如果說這兩年最火的概念是什么，“新國貨”一定是其中之一，完美日記、花西子、元氣森林、Ubras、泡泡瑪特，等等。
這些快速崛起的“新國貨”們，站在了巨人的肩膀上，全球第一大的消費市場、成熟而完善的產業鏈、豐富的技術儲備與強大的科研能力、寬松友好的商業環境、新渠道與新流量平臺的出現……一切都是來自歷史的饋贈。
“這款航天微波爐能烹飪120多種菜品，7分鐘內便可完成三名航天員的一餐主食。”2月28日，順德，格蘭仕副總裁鄒能基在向拼多多網友們進行一場特殊的直播，地點在格蘭仕的現代化智能制造基地。
與后輩們拿著創意就能有產品，玩轉社交平臺就能有消費者的幸運不同，發軔于上個世紀的格蘭仕們，要自己建廠房，要挨個拜訪經銷商。最終，它所在的順德，佛山，以及臨近的廣州，美的、萬和、立白等一大批企業曾播撒汗水與血淚，澆灌出豐沃的“國貨”土壤。
“國貨”如何崛起，又將去往哪里，或許可以從這里尋找答案。
春雷乍響
“某種意義上來講，市場經濟也就是品牌經濟”，原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬曾在接受媒體采訪時表示。的確，盡管中國自古就有許多品牌流傳，但回溯現代品牌但起源，來源于1978年的那一聲“春雷”以及1992年的體制確立。
20世紀80年代，中國剛剛打開大門，恰逢第三次全球產業鏈重構開始，日本、韓國等國家和臺灣等地區的輕工消費品和電子產業鏈向周邊擴散和轉移，靠近香港、澳門的廣東，成為主要承接地之一。
尤其是佛山，一直與海外聯系緊密，早在19世紀七八十年代，華僑衛省軒就在這里開辦了我國第一家民族火柴廠。1971年，外經貿部建立的全國第一個綜合出口商品生產基地也在這里，出口產品以農副土特產為主，90%以上到港澳。
1978年后，佛山以“三來一補”的模式吸引外資，即由外商提供設備（包括由外商投資建廠房）、原材料、來樣，并負責全部產品的外銷，中國企業提供土地、廠房、勞力，當地出口轉為以紡織、家電為主。在這樣的土壤中，一大批本土企業誕生。
最早活躍起來的是鄉鎮企業。上世紀八十年代，隨著《關于進一步活躍農村經濟的10項政策》以及各地《關于進一步發展鄉鎮企業的若干政策規定》的出臺，我國出現了一個經濟奇跡，即“鄉鎮企業異軍突起”。
佛山也是如此，1989年，在全國公布的十大鄉鎮企業中，佛山獨占6家，其中包括美的、格蘭仕、科龍等。
1968年誕生于佛山市順德的美的，最早是村里一個合作組，為了改善生活，美的創始人何享健帶領組員，從做塑料瓶蓋起步。改革開放后，美的開始生產電風扇，由此進入家電業，并啟用“美的”品牌。
十年后的1978年，受上級黨委安排，41歲的梁慶德帶著一個公章一包花生米，順德桂洲鎮細滘河邊的荒灘上成立了桂洲羽絨廠，這就是格蘭仕的前身——1991年，54歲的梁慶德在逛日本超市時看到了微波爐，自此開始踏足家電行業。
又六年后的1984年，鎮政府出資9萬元，以曾擔任容奇（德容桂鎮）工業與交通辦公室副主任的潘寧為廠長，珠江電冰箱廠（科龍集團前身）成立，冰箱的品牌就是“容聲”；當年的洛杉磯奧運會上，“東方魔水”健力寶一炮而紅，并在此后的十多年成為國民飲料。
到了90年代，這些鄉鎮企業境況不一，有的抓住機會上市，有的成功改制，有的卻因產權問題而淪落。1992年，我國確立了市場經濟體制；1993年，美的成為全國第一家上市的鄉鎮企業；1994年，格蘭仕成功改制；1998年，科龍被迫收購華寶空調，潘寧卸任……
另一邊，市場經濟的春風刮到全國，佛山也不例外。1993年，曾是順德鎖廠技工的盧礎其創辦萬和電氣，后來，它成為了中國廚電的領軍者之一。
可以說，沒有改革開放，沒有市場經濟，就沒有格蘭仕、萬和電氣，更不會有中國品牌崛起。
國產覺醒
其實，2000年前的中國企業，談品牌還為時尚早，上世紀八九十年代，美的、格蘭仕等如今家喻戶曉的企業更像是“廠”。從上世紀90年代末到這個世紀的前十年，“國貨”才開始真正崛起。
2001年底，我國加入WTO，一方面，巨大的市場需求吸引更多全球品牌進入中國，國產企業面臨的競爭更為激烈；一方面，中國企業也開始主動走向海外，將自己的品牌投放到海外市場。
“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，“洗衣服干凈，不傷手的”，陳佩斯這則背著包在美國機場與警察的交鋒廣告，曾是一代人的記憶，也是國產品牌在國際品牌的包圍下突圍而出的代表。
1994年4月，陳凱旋和6個伙伴創辦了廣州市立白洗滌用品有限公司并任總經理。與八十年代的企業們不同的是，立白一開始甚至沒有自己的工廠，靠的不再是廠房、土地這樣單純的生產要素，而開始對各種生產要素進行整合。
“當時沒有工廠，沒有技術，只能依靠委外加工，貼牌生產，用現在時髦的話說叫輕資產運營，當時其實是沒辦法而為之。”陳凱旋回憶時說。
這種整合當然是有依托的：中國尤其是廣東的工廠已經相當多，生產能力相當完善；隨著國內經濟的發展，消費東風刮起，有了一定的消費基礎。此時，中國開始出現產品過剩，要創業的陳凱旋們，與貨源相比更需要操心的是如何做品牌，如何獲取消費者。
與大規模生產制造相比，這時候的企業已經在做品牌：一，依托廣告、產品等，規模提升，知名度提升；二，在具備生產能力外，著力增加技術儲備，增加品牌“厚度”。
美的、格蘭仕、萬和電氣這些“出發”更早的企業們，同樣在WTO與消費東風的助力下扶搖直上。
一，上世紀90年代末開始，原本在家電市場具有超強統治力的日本品牌，光芒消退，在中國和海外實現的產能退出，以及國內企業整合為國產品牌提供了機會。
1998年，美的收購東芝萬家樂進入空調壓縮機領域，此后，其進一步完善上游空調壓縮機產業鏈；2004年，美的與東芝開利簽署合作協議，先后收購榮事達、華凌；2005年，美的收購江蘇春花；2008年，美的控股小天鵝……
二，國內消費崛起下，一些原本以為海外品牌代工為主的企業開始更關注國內市場，開始一邊考慮如何更好滿足國內市場需求，設計生產出更符合國人喜好的商品，一邊提升科技和研發能力，以便在與國際品牌的競爭中不落人后。
以格蘭仕為例，1998年到2000年，其微波爐已做到全球最大，但韓國一家磁控管供應商要么不按時供應，要么以次充好。梁昭賢決定砸鍋賣鐵都要研發出自己的磁控管，最終投入了9億元資金開展研發后，6年時間磁控管終于實現了全部自我配套。
只有規模，才有經濟，而有了規模之后，就要考慮范圍經濟。此時，歷經改革開放的二十年，中國制造業很強，生產能力很強，中國企業的發展訴求就不再是單純的訂單和工廠開工，而是更多的利潤與更強的話語權。國內外，中國品牌都在覺醒。
品牌共創
隨著時間來到21世紀第二個、第三個十年，“國貨”的使命和可能也在發生變化，尤其是美的、格蘭仕、立白這樣非互聯網原生的產業帶企業。
“品牌”是一個企業與消費者間的相對概念。1.0階段（1978-1995），雖企業眾多，但消費者參與有限，“品牌”無從談起；2.0時代（1995-2010），國內消費崛起，“品牌”覺醒；3.0時代（2010-），消費者主動性、主導權提升，“品牌”進入共創階段。
隨著互聯網和流量去中心化，雖然商品到消費者的觸達路徑被極致縮短，但“品牌”的塑造因素在增多。原來，是電視臺、報紙等媒體，以及專賣店、百貨、商超等渠道商在參與品牌塑造，而2010年后，電商平臺、社交媒體以及快遞等都成為塑造品牌的關鍵因素。
過去十年，廣佛產業帶企業的發展受益于互聯網和電商。2009年做電商的格蘭仕，線上空調銷售甚至一度超過格力；三大白電中，美的是最早注意、最重視線上渠道，這也是它超越另兩大白電品牌的原因之一，2021年上半年，電商銷售520億，營收占比保持在45%左右。
如今，對廣佛產業帶企業來說，挑戰與機遇并存：一，消費者需求細分，流量去中心化，用戶獲取與沉淀變得更難；二，人均GDP超過1000美元，民族自信心增強；三，“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”，包括拼多多在內的電商平臺助力“國貨”塑造。
2020年5月，佛山市政府與拼多多達成全面戰略合作，聯合探索“數字經濟+佛山制造”的新路徑；去年，美的、格蘭仕等企業與拼多多加強產品合作；今年1月啟動的“2022多多新國潮”行動中，立白、美的、格蘭仕等積極參與。
互聯網下半場，品牌觸及用戶的方式正在改變，如中國著名品牌專家李光斗所說，以前是先讓消費者喜歡上你，喜歡了才買，新冠疫情后是“消費者買了才喜歡，沒有購買就沒有喜歡”。“因此，要想盡辦法吸引消費者，多渠道促成購買。”
對“國貨”來說，拼多多等平臺在提供增量，增加與消費者觸達的同時，也在產品設計、生產上提供了更多參考緯度，全方位地參與到了品牌共創中。今年1月，美的與拼多多深化合作，其中既包括渠道拓展，也包括產品定制、智能制造。
面對更激烈的競爭，國產企業產生了提質增效需求，而數字化成為最佳手段。五六年前開始，美的就提出了精益管理的T+3模式，改造生產流程。如今與拼多多等平臺的深化合作，進一步補足了其數字能力。
“在新消費時代，拼多多已經成為中國制造的新動能”，美的集團高級副總裁、中國區域總裁殷必彤在“火三月 煥新智慧家”項目啟動會上表示。“多多新國潮”今年3月的整體是“家”，在家裝一體化趨勢下，林氏木業、顧家家居等家居企業外，美的等家電企業也是重點。
3.0時代，“國貨”正在向高端進發，而高端品牌指的不只是高價格，還有高品質、高價值、高技術含量、高顧客忠誠度、高行業領導力。在這條高端之路上，企業、平臺正走在一起。
結語
風風雨雨40年，中國品牌經歷了一個從外到內再到外的過程，從外向型經濟的溢出，在與國際品牌的競爭中突圍而出，到走向全球，不斷將全球先進的生產、設計、管理和研發吸收內化到自己身上。
經過全球最大市場的考驗，許多領域里中國品牌領先全球，之后的路都要自己走。中國領先全球的互聯網、數字化能力，成為它們的助力。能否高端化，能否站在價值鏈上游，當下，至關重要。
