“誰擁有黃金，誰就制定規(guī)則。”今年4月特朗普在社交媒體上貼出的這句俗語，正在見證一場前所未有的撕裂。
中國黃金協(xié)會2024年的數(shù)據(jù)揭示了其中一角：全國黃金消費量下降9.58%，其中黃金首飾銷量暴跌24.69%，而投資性金條及金幣卻逆勢增長24.54%。2025年的當下，年輕人中流行起了貸款買金條，但對黃金的消費欲望卻在減弱，有人甚至結(jié)婚“租三金”。
被撕裂的不只是消費市場。當去年上市的“小老弟”老鋪黃金一路狂飆，市值超越“老大哥”周大福，一眾“周”字號和旁觀者們后知后覺地發(fā)現(xiàn)，黃金的天變了。
當“按克計價”的黃金失去吸引力，傳統(tǒng)金店們正被迫選擇兩條截然不同的救贖之路：向上做奢侈品，或向下做平價貨。當黃金不再好賣，金店還能賣什么？
破防的黃金
曾幾何時，當消費賽道寒風凜冽，黃金賽道卻堅挺如金。周大福、周生生、老鳳祥等都在2023年創(chuàng)下了史上最佳業(yè)績。然而好景不長，2024年業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，2025年頹勢未改。
周大福的業(yè)績崩塌來得猝不及防。
2025財年（2024年4月-2025年3月），這家擁有近百年歷史的巨頭營收下降16.8%，盡管通過“一口價”產(chǎn)品將毛利率拉升550個基點至29.5%，但凈利潤仍下滑9%。更殘酷的是同店銷量數(shù)據(jù)：中國內(nèi)地市場暴跌30.1%，甚至比疫情最嚴重的2020年還低24個百分點。
同樣的故事在“周字號”家族蔓延：2024年，周生生營收下降15%，凈利潤下降20%；周大生營收下滑14.73%，凈利潤下滑23.25%；老鳳祥營收下滑20.50%，凈利潤縮水11.95%；豫園股份包括老廟黃金在內(nèi)的珠寶時尚板塊，營收下滑18.38%。
高金價與消費降級的雙重絞殺下，“周字號”們的傳統(tǒng)模式暴露出致命短板。
傳統(tǒng)模式下，雖然周大福很早就推出了“一口價”模式，但整體上，“周字號”們賺錢靠的是周轉(zhuǎn)和門店擴張，即將黃金從貴金屬轉(zhuǎn)化為飾品賺取手工費，再通過不斷的渠道擴張，提升規(guī)模。
這帶來了門店低效、產(chǎn)品老化等一系列問題。
比如周大福，其早早就在進行門店調(diào)整，2025財年在中國內(nèi)地凈關(guān)店896家，但低效門店清算的陣痛遠超預期，直營店的同店銷售持續(xù)下滑19.4%，同店銷量下滑30.1%；加盟店的同店銷售持續(xù)下滑13.9%，同店銷量下滑28.7%。
隨著結(jié)婚人數(shù)持續(xù)跳水，2024年跌至610.6萬對，以及金價的持續(xù)攀升，年輕一代的黃金消費熱情低迷。同時，產(chǎn)品又不值得他們單純?yōu)樵O計與品牌埋單，金店們不得不推出“每克減30元”等促銷，陷入“打折—品牌貶值—客群流失”的惡性循環(huán)。
變天的黃金市場，不得不另尋出路。
生死岔路
當“周字號”們在寒風中瑟瑟發(fā)抖時，也有一些品牌在趁此收割。
一個是去年上市后股價一路昂揚，將黃金運營成奢侈品的老鋪黃金；一個是今年6月26日成功在港股上市，靠著“貼牌”收割加盟商的周六福：兩者一上一下，演繹出黃金市場正面臨的生死岔路。
去年上市后一路開掛的老鋪黃金，展現(xiàn)的是一條向上的“逆行曲線”。數(shù)據(jù)顯示，2024年老鋪黃金營業(yè)收入同比增長167.5%，凈利潤暴增253.9%；門店數(shù)36家，店均營收2.3億元。近三年，其毛利率穩(wěn)居40%以上，遠超一眾“周字號”。
當老鋪黃金向上締造神話時，另一批品牌正向下俯身尋找生存空間。
今年6月正式登上港交所的周六福，在毛利率上的表現(xiàn)同樣驚人，那就是加盟收入。加盟本身在黃金珠寶行業(yè)并不罕見，老鳳祥、周大生的加盟收入占比甚至在90%、70%左右，但周六福還是將加盟玩出了“花樣”。
其加盟收入有兩種，一種是直接向加盟商銷售產(chǎn)品，一種是加盟商可外購產(chǎn)品，只需向其支付產(chǎn)品入網(wǎng)費、服務費。這樣放低身段的輕資產(chǎn)“貼牌”模式，給周六福帶來了驚人的利潤空間。
數(shù)據(jù)顯示，近三年，周六福的加盟模式毛利率分別為51.8%、32.0%及33.7%，高于自營店及在線銷售渠道的毛利率。 其中，2024年僅產(chǎn)品入網(wǎng)費就收入6.46億元，毛利率99.98%；服務費1.26億元，毛利率80.7%。
去年11月登陸港交所的夢金園，走的同樣是一條向下之路。
與其他由上至下的品牌不同，夢金園從下沉市場切入，通過加盟店進駐中國三線及以下城市。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年其來自三線及以下市場加盟商的銷售收益合計分別為37.0%、41.3%、41.0%。
這一路線下，夢金園走的是類似蜜雪冰城的薄利多銷與供應鏈整合路線。
一方面，2021-2024年，其毛利率雖然逐年升高，但均在7%以下，顯著低于其他品牌；另一方面，它實現(xiàn)了從原材料采購及提純精煉、研發(fā)、產(chǎn)品設計、制造到零售的一體化，是招股書或財報中為數(shù)不多提及制造能力的。
在消費行業(yè)呈現(xiàn)K型分化，企業(yè)們紛紛高端、高質(zhì)價比兩手抓的背景下，黃金市場也不可避免地走上了分化之路。向上，還是向下，成為擺在它們面前的生死岔路。
黃金賣的是什么？
在生死岔路面前，“周字號”們開始循著老鋪黃金的“老路”向上走。
一是渠道向上。
周大福關(guān)閉低效店的同時，在香港、深圳、上海等核心城市開設旗艦形象店，并計劃再開約20家；周生生表示會撤出低效三四線單一門店，開設高端或主題性門店；周大生去年凈關(guān)店98家，其中三四線及以下市場關(guān)店115家；老鳳祥將向商場店轉(zhuǎn)變。
二是產(chǎn)品向上。
周大福推出傳福系列、故宮系列，均創(chuàng)40億港元零售額，定價黃金產(chǎn)品占比從7.1%躍升至19.2%；老鳳祥在提高“一口價”產(chǎn)品占比的同時，玩起了二次元突圍，推出“黃金高達”“黃金圣斗士”；周生生新增了“YUYU”系列，以鑲嵌鉆石裝飾的黃金飾品為特色……
三是營銷向上。
周大福革新CTF Club會員計劃，推出全新會員等級制度。截至2025財年，會員規(guī)模擴展至5370萬人，內(nèi)地與港澳市場約65%的銷售由現(xiàn)有會員貢獻。內(nèi)地會員平均消費額同比增長15%，港澳地區(qū)上升17%。
其實，無論向上還是向下，本質(zhì)都是當黃金作為金屬的稀缺性在消費市場失效后，品牌在重構(gòu)新的“稀缺性”。老鋪黃金、周大福等向上者致力于以設計、體驗、IP等構(gòu)建稀缺性；周六福、夢金園等向下者則用渠道、價格與高質(zhì)價比構(gòu)建另一種稀缺。
但不管向上還是向下，它們的前路都布滿荊棘之路。金價仍然是它們前進之路上掙不脫的枷鎖——2025財年，周大福盡管進行了一系列調(diào)整，毛利率有所提升，但最終因黃金借貸合約虧損61.8億港元。
不只是正在學習的“周字號”們，就連老鋪黃金也沒有逃脫黃金的束縛。數(shù)據(jù)顯示，2024年年末，老鋪黃金的存貨余額為40.88億元，而當年其凈利潤為14.73億元。這意味著，老鋪黃金并沒有像真正的奢侈品公司那樣抗周期，還是受制于金價波動。
畢竟，黃金生意的內(nèi)核在于，制造的稀缺性是否真實且可持續(xù)。
結(jié)語
隨著夢金園、周六福先后上市，豫園股份、老鋪黃金、周大福先后以增資擴股、發(fā)債等形式補充“彈藥”，一場黃金大戰(zhàn)在所難免。未來能存活的品牌，必須回答一個問題：你的黃金憑什么比別人的更稀缺？
當年輕人為聯(lián)名黃金通宵排隊，當高達迷為愛好一擲千金，這場關(guān)于黃金稀缺性的爭奪戰(zhàn)，早已超越材質(zhì)本身。
