“百果園稱不會迎合消費者”、“月薪兩萬吃不起百果園”又上熱搜了。
事件的導火索，是百果園董事長余惠勇在回應水果定價時，他表示——
“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。”
消費者成不成熟不好說，但這番言論顯然是不夠成熟。
要知道，上一個以類似姿態示人的鐘薛高，如今已深陷破產危機。
一邊，月薪兩萬吃不起XXX，一邊，是“吃不起等于不懂欣賞”的傲慢回應。
當品牌頻頻試圖凌駕于消費者之上，也許，是時候讓消費者教育教育品牌們了。
01
暫且不論追求“性價比”和“低價”是否等同于“無知”，關鍵在于，百果園自身也遠非余惠勇所標榜的那般“清高”。
細讀百果園去年的財報，“性價比”一詞赫然出現了25次之多。
實際上，百果園也并非沒有試著去“迎合”消費者。
去年8月，百果園就啟動了“高品質高性價比戰略”，重新調整了定價策略，拓展了中低端價格帶的產品，甚至主動降低毛利率來挽回流失的客戶。
但在百果園的語境里，“高性價比”似乎并非單純指向“便宜”，而是強調“合理價格內的高品質”。
遺憾的是，從結果來看，這一嘗試效果未達預期。
消費者早已用腳投票，給出了最直接的反饋：
2024年，百果園的門店總數從2023年的6099家降至5127家，全年凈關閉966家門店。
與此同時，百果園的付費會員數量也從2023年的117.1萬人下滑至85.4萬人，降幅近30%。
門店大量關閉之外，百果園全年營收102.73億元，同比減少9.8%。凈利潤也由2023年的盈利3.62億元轉為2024年的虧損3.86億元。
而這也是百果園近五年來首次出現虧損。
在這一片慘淡的背景下，董事長拋出“不迎合消費者”的論調，也就不難理解。
這或許是一種面對市場壓力時，試圖維持品牌格調的應激反應。
盡管百果園事后緊急辟謠，稱“教育消費者”是被斷章取義，但其言論本質，無疑帶有強烈的受眾篩選意圖。
這不禁讓人聯想到，2022年網傳的LVMH大中華區客戶分類圖：
超高凈值客戶，即個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬以上；高凈值客戶，即個人年收入300萬至1000萬或家庭年收入1000萬至3000萬。
低于上面兩類的都被歸納為無收入客戶，包括學生和普通白領。
這樣的言論雖遭辟謠，但在奢侈品品牌內部，未必沒有這樣的劃分。
因為高端品牌的目標本就不在于取悅大眾，而是通過不斷抬高調性與價格，剔除低收入用戶，篩選并服務于核心的高凈值人群。
為此感到氣憤的人，或許本就不是奢牌的目標用戶。
從這個邏輯看，面臨由盈轉虧、千店閉店、用戶流失的百果園，能夠借由董事長說出這番言論，也就并不奇怪。
如今的水果零售市場，已經卷得不能再卷。消費者能夠獲取水果的方式，也空前豐富。
即便百果園的年營收已過百億，但在國內水果行業的市場占有率，也僅有1%左右。
哪怕排除各類小攤小販和小型超市，成熟的平臺已經數不勝數——
小象超市、樸樸超市等等幾乎可以做到30分鐘送達的前置倉超市；提供配送服務的各大商超以及盒馬、山姆等；各大社區團購和天貓、京東等都可以次日送達；拼多多淘寶等網購平臺的生鮮水果，更是空前豐富。
在強大供應鏈的支撐下，這些渠道的中高端水果不僅品類齊全，其價格往往低于百果園，配送效率甚至更高。
百果園引以為傲的“精品”定位和“中高端”標簽，在殘酷的同質化競爭中，其溢價空間已受到嚴重擠壓。
可以說，如今百果園剩下的，只剩下這個招牌，以及消費者對他的信任。
余惠勇曾經表示，“我們有數千萬會員，如果沒有認可我們價值的顧客，百果園將不復存在。”
但這份信任已經逐漸動搖了。
更不要說，加盟店數量超過99%的百果園還多次被曝光水果質量問題，包括但不限于隔夜水果、變質水果等。
在這樣的背景之下，還想要“教育”消費者，自然沒什么說服力。
02
日本管理學者大前研一在《企業參謀》中曾經寫道，“業績下滑只是表象，真正致命的是企業喪失對顧客需求的感知能力?”。
這就是國內不少品牌的真實寫照。
不難發現，如今的一些消費品牌，越來越喜歡“教育”消費者。
無論是鐘薛高“它就那個價格，你愛要不要”，還是張小泉“中國人切菜方法不對”，甚至是巴奴的“月薪5000不要吃巴奴”，其落腳點無不指向消費者。
但這些品牌，都已經得到了消費者的“教育”。
鐘薛高陷入困境，張小泉大不如前，巴奴火鍋擴張放緩。
圖源：圖蟲創意
消費者培育，在品牌打造中是相當常見的手段，如蘋果、hw、乃至于山姆、胖東來，都是利用消費者培育，來完成受眾篩選，進而完成品牌溢價。
說到底，消費者并非無法“被教育”，也并非不能接受高價高質的產品，根本問題在于，這些產品提供的價值是否與其價格和定位相匹配。
無論是雪糕、水果，還是菜刀等日用品，都需要用足夠的“價值”來支撐價格和品牌。
但當這些雪糕原料縮水，菜刀拍蒜就斷，水果隔夜現切，實在難以配得上教育消費者。
在商業世界，來決定“值不值”的，永遠是消費者。
以胖東來為例，胖東來同樣有著屬于自己的價值觀。
但胖東來是用以人為本、改進自身，來讓消費者感受到這種價值觀。
讓消費者真正感受到“自由”和“愛”，才能能夠讓消費者安心地購買胖東來的自有品牌，乃至于接受其中部分商品的溢價。
在胖東來成為行業標桿之后，甚至能夠帶動整個零售行業進行改進，甚至推進了部分“爆改”超市漲薪。
只有這樣，才是真正對于消費者，對于市場的“教育”。
也只有尊重消費者，才能真正“教育”消費者。
圖源：圖蟲創意
而部分企業，既無法改善自身運營情況，也難以改變市場環境，最終，只能選擇動輒“教育消費者”。
本質上，百果園不過是在用“教育”掩飾供應鏈的低效，鐘薛高也不過是用營銷來包裝成本中的泡沫，張小泉更是用文化優越感掩蓋產品的根本缺陷。
好在，市場上的“教育”是雙向的。
企業想要利用自身的價值主張影響消費者，但消費者也會用自己的消費來重塑市場格局。
一旦價格或體驗難以匹配消費者預期，市場的反饋會來得更加猛烈和直接。
這樣的教育，遠比品牌給消費者的營銷策略更有意義。
而在如今這個消費降級的時代，消費者的消費信心也遠比某個企業寶貴。
03
你我皆凡人，生在人世間。終日奔波苦，一刻不得閑。
在普通消費者“教育”背后，最讓人不適的實際上是有些老板流露出的優越感——你不買，意味著你不配購買，你的層次還不夠。
但頗具諷刺意味的是，這些人譏諷的，恰恰是將他們捧上神壇的人。
被諷刺的消費者，可能是需要精打細算過日子的家庭主婦，是被房貸掏空積蓄壓垮脊梁的打工人，是在大都市出租屋里996的普通人。
正如此前李佳琦在被質疑眉筆太貴時所說的話，“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
但消費能力能夠粗暴地與個人價值、努力程度掛鉤嗎？
普通人并非不想買高質高價的產品，也并非沒有品味、不想消費，更不是沒有努力工作。
相反，恰恰是他們在努力工作，構成了這個社會運轉的基石，卻仍舊沒有得到匹配的報酬。
面對生活重壓、未來渺茫，消費，特別是高端消費，就成了他們最容易舍棄的東西。
他們的價值，不需要用消費才能證明。
真正需要被教育和清醒的，是那些還沒有意識到這一點的品牌。（全文完）
