文丨文斯

編輯丨張桔

自上映以來，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧海》（簡(jiǎn)稱《哪吒 2》）票房一路高歌猛進(jìn)、口碑爆棚。其熱度不僅體現(xiàn)在亮眼的票房成績(jī)上，電影衍生的周邊產(chǎn)品在市場(chǎng)上同樣供不應(yīng)求，成為當(dāng)下文化消費(fèi)領(lǐng)域的熱門現(xiàn)象。

其中，哪吒盲盒手辦備受矚目，1 月 30 日，《哪吒 2》“天生羈絆系列” 手辦盲盒一經(jīng)首發(fā)，便迅速在市場(chǎng)上掀起熱潮，成為眾多二次元愛好者和收藏者競(jìng)相追捧的對(duì)象。

公開資料顯示，泡泡瑪特出品的哪吒盲盒手辦預(yù)售期甚至排到了 2025 年 6 月 30 日，足見其受歡迎程度。除了盲盒手辦，電影推出的收藏卡、劇情膠片卡等周邊產(chǎn)品也在市場(chǎng)上大受歡迎，甚至在黃金飾品市場(chǎng)，哪吒造型的吊墜、手鐲等產(chǎn)品也迅速走俏，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。

這種商業(yè)與文化深度融合的成功案例，不僅為相關(guān)企業(yè)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，也讓人們深刻認(rèn)識(shí)到文化 IP 在消費(fèi)市場(chǎng)中蘊(yùn)含的巨大潛力。在資本市場(chǎng)，自去年以來，谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下的二次元領(lǐng)域持續(xù)火爆，而《哪吒 2》的火爆更是讓這股二次元投資熱潮進(jìn)一步升溫，泡泡瑪特等相關(guān)概念股也因此直接受益，股價(jià)一度來到114.50元的歷史最高位，最新的市值也約為1410億元。

用戶基礎(chǔ)龐大

年輕群體成消費(fèi)主力

根據(jù) Wind 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國泛二次元用戶數(shù)量已接近 5 億人，如此龐大的用戶基礎(chǔ)為二次元文化的廣泛傳播和深入發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)有力的支撐。

而在這些二次元文化的受眾中，90 后和 00 后年輕人占據(jù)了主導(dǎo)地位。他們成長于物質(zhì)條件相對(duì)優(yōu)越的時(shí)代，對(duì)精神層面的需求更為強(qiáng)烈，追求個(gè)性化、多元化的文化體驗(yàn)，二次元文化所具有的獨(dú)特魅力和豐富內(nèi)涵正好契合了他們的精神追求。

互聯(lián)網(wǎng)普及，內(nèi)容傳播更便捷。如今，獲取二次元內(nèi)容的門檻大幅降低，用戶借助各種智能設(shè)備，隨時(shí)隨地都能輕松觀看動(dòng)漫、閱讀漫畫、暢玩游戲，二次元內(nèi)容的消費(fèi)變得前所未有的便捷。同時(shí)，微博、抖音、B 站等社交媒體平臺(tái)的興起，為二次元內(nèi)容的傳播搭建了廣闊的平臺(tái)，這些平臺(tái)的開放性、互動(dòng)性和傳播速度，使得二次元文化能夠迅速擴(kuò)散到各個(gè)角落，吸引更多人關(guān)注。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，創(chuàng)新為市場(chǎng)注入活力。近年來，二次元領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，作品類型日益豐富，創(chuàng)新元素不斷融入，為整體市場(chǎng)注入了源源不斷的活力。舉例來看，近期的《哪吒》系列電影、《黑神話：悟空》等優(yōu)秀作品，憑借精彩的劇情、精美的畫面和獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引了大量粉絲，不僅提升了二次元文化的影響力，也進(jìn)一步激發(fā)了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。

社交屬性強(qiáng)，自傳播效應(yīng)顯著。社交媒體的蓬勃發(fā)展，讓二次元消費(fèi)具備了強(qiáng)大的自傳播屬性。粉絲們熱衷于在社交平臺(tái)上分享自己的二次元收藏、觀影感受、游戲體驗(yàn)等，通過發(fā)圈、分享等方式，將二次元文化傳播給更多人。同時(shí)，二次元消費(fèi)還具有明顯的社交屬性，粉絲們?cè)谏缃幻襟w上圍繞二次元作品展開熱烈討論，形成了濃厚的社區(qū)氛圍，這種社交互動(dòng)不僅增強(qiáng)了粉絲之間的黏性，也吸引了更多人加入到二次元消費(fèi)群體中來。

二次元情緒消費(fèi)崛起

背后深層邏輯浮出水面

以哪吒 IP 為例，其在二次元領(lǐng)域取得的巨大成功，離不開內(nèi)容層面的大膽創(chuàng)新改編。新版哪吒在角色性格塑造上進(jìn)行了全新演繹，被賦予了更加鮮明的個(gè)性特征 —— 叛逆又不失可愛，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，勇敢追求自我。

這種獨(dú)特的性格設(shè)定與當(dāng)下年輕受眾渴望自我認(rèn)同、追求個(gè)性解放的情感需求高度契合。同時(shí)，借助先進(jìn)的現(xiàn)代科技手段，影片在畫面呈現(xiàn)、音效設(shè)計(jì)等方面為觀眾帶來了全新的視聽體驗(yàn)，讓觀眾在熟悉的神話故事背景下，感受到了前所未有的新鮮感和震撼力，從而成功吸引了大量年輕粉絲，為哪吒 IP 的火爆奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過精心設(shè)計(jì)，盲盒營銷激發(fā)購買欲。從哪吒潮玩手辦的設(shè)計(jì)來看，其在造型上高度還原了動(dòng)畫中的經(jīng)典形象，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心雕琢，力求做到栩栩如生。比如哪吒的標(biāo)志性裝備風(fēng)火輪、混天綾等，均采用高品質(zhì)材料制作，不僅色彩鮮艷奪目，質(zhì)感也十分出眾，給人帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和良好的觸感體驗(yàn)。

此外，盲盒營銷模式成為推動(dòng)哪吒手辦熱銷的關(guān)鍵因素。以泡泡瑪特的盲盒設(shè)計(jì)為例，巧妙地利用了消費(fèi)者的好奇心和收集欲心理。在購買盲盒時(shí)，消費(fèi)者無法提前知曉盒內(nèi)究竟是哪一款產(chǎn)品，這種不確定性所帶來的驚喜感和刺激感，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，促使他們?yōu)榱思R一整套盲盒而反復(fù)購買，從而有效推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量增長。

消費(fèi)者掃碼進(jìn)入泡泡瑪特的購買頁面后可以發(fā)現(xiàn)，其銷售的哪吒玩偶截至 6 月 30 日仍處于預(yù)售狀態(tài)，預(yù)計(jì) 7 月暑假期間才能到貨。而且消費(fèi)者每次購買到的都只是一個(gè)盲盒，里面隨機(jī)裝有八個(gè)手辦中的一個(gè)。當(dāng)然，如果消費(fèi)者想要提高買到心儀手辦的概率，就需要多購買盲盒。一組包含八個(gè)盲盒，售價(jià)為 552 元。

泡泡瑪特小程序顯示的哪吒手辦售賣情況

目前，泡泡瑪特尚未公開披露哪吒手辦的具體銷售數(shù)據(jù)。但截至 2024 年 6 月 30 日，泡泡瑪特整體潮玩手辦的銷售額幾乎占據(jù)了整個(gè)營收的 99%。2024 年三季度，其整體營收同比 2023 年增長 120% - 125%。

除了港股的泡泡瑪特，A 股的其他消費(fèi)公司也敏銳地察覺到了二次元情緒消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，紛紛在挖掘消費(fèi)者情緒價(jià)值方面發(fā)力。

其中，浙商證券基于上游 IP 開發(fā)運(yùn)營、中游制造、下游終端渠道三個(gè)維度，構(gòu)建了谷子經(jīng)濟(jì)概念股票池。但需要強(qiáng)調(diào)的是，該股票池僅作為一種選股思路供投資者參考，并非用于薦股。

未來可期

二次元規(guī)模持續(xù)增長??

當(dāng)前，接近 5 億人的泛二次元用戶，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。Wind資訊顯示，從 2016 年- 2023 年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 189 億元一路攀升至 2219 億元，復(fù)合增速達(dá)到 42%。

其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從 53 億元增長至 1023 億元，復(fù)合增速更是高達(dá) 53%。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2029 年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望增長至 5900 億元，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二次元經(jīng)濟(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)

??資料來源：Wind

尤其，二次元文化的受眾群體不再局限于 80、90 后人群，00 后乃至 10 后新生代正逐漸成為消費(fèi)主力，這使得二次元消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)更加多元化。

另據(jù)億歐智庫的研究報(bào)告顯示，根據(jù)近年來的用戶規(guī)模及增長趨勢(shì)預(yù)測(cè)，2025 年中國二次元用戶數(shù)量或可達(dá) 6.6 億人。在長期高熱度、良好用戶消費(fèi)意愿、多元化消費(fèi)結(jié)構(gòu)和強(qiáng)大消費(fèi)能力的共同推動(dòng)下，二次元產(chǎn)業(yè)有望帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)快速增長。

其預(yù)計(jì) 2025 年僅動(dòng)畫、漫畫、游戲三個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模便有望突破千億元，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與虛擬偶像市場(chǎng)在人工智能等前沿技術(shù)的應(yīng)用加持下，更有望保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)，未來發(fā)展前景十分廣闊。

（文中提及個(gè)股僅作舉例分析，不作投資建議。）