2024年的“雙十一”終于落下帷幕。

11月11日24點，天貓平臺數據出爐，顯示本次“雙十一”成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高。全周期內，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中，國貨品牌表現亮眼，珀萊雅穩居美妝類目“榜一”，經典國貨品牌雙妹實現近200%的增長，可麗金、林清軒、雛菊的天空等國貨品牌同比增長超100%。

據悉，在“預售首日”“預售累計”“搶先購首日”“搶先購累計”“搶先購成交榜”“狂歡節首日”“雙11累計”等10個榜單當中，珀萊雅一直位列TOP1。從預售首日開始，至最新榜單（10月21日20:00至11月3日24:00的累計榜），珀萊雅實現十連冠。

業績增長，睥睨海內外品牌

目前，無論從業績層面，還是銷售額層面而言，珀萊雅都是行業的“排頭兵”。

“老大”不好當，“第一”也相應承擔著額外的壓力，但放眼當下整個國貨美妝市場，珀萊雅的發展可以用“一騎絕塵”來形容。

財報數據顯示，2024年前三季度?珀萊雅的業績表現強勁，實現營業收入69.66億元，同比增長32.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%??。

對比其競爭對手來看，擁有佰草集、玉澤、美加凈、啟初等品牌的上海家化2024年前三季度實現營業收入?44.77億元?，同比下降?12.07%??；歸屬于上市公司股東的凈利潤為?1.63億元?，同比下降?58.72%。

“藥妝第一股”貝泰妮前三季度實現營業收入40.18億元，同比增長17.09%?；歸母凈利潤4.15億元，同比下滑28.39%。

近幾年才在美妝市場嶄露頭角的國產品牌敷爾佳，今年前三季度實現營業收入14.66億元，同比增長9.47%；凈利潤5.14億元，同比下降4.20%??。

在其他品牌業績起起伏伏之時，珀萊雅憑借“大單品”策略將第二名甩在身后，尤其是當海外大牌的中國區市場份額日漸減少的當下，珀萊雅的優勢也愈加凸顯。

日本資生堂2024前三季度在中國市場的銷售額為1738.63億日元，同比下降2.4%；剔除匯率影響后下降9.1%；2024年第三季度，資生堂在中國市場的銷售額為2142億日元，同比下降6%，核心營業利潤為81億日元，同比下降7%。

歐萊雅集團?2024年前三季度全球銷售額達到324.06億歐元，同比增長6.0%，但中國所在的北亞地區成為唯一銷售額下滑的市場。

10月18日，寶潔最新發布了2025財年第一季度（2024年7月至9月）財報，?中國區在2025財年第一季度的業績表現不佳，大中華區有機銷售額同比下降了15%，護膚品凈銷售額下滑超過20%??。這種下滑趨勢自2022財年開始，一直持續到2024財年。

市場空間仍在，未來增量可期

多方因素綜合起來，對珀萊雅而言，正應了那句“凡事發生，皆有利于我”。因珀萊雅穩定且高速增長，也令資本市場頗為青睞。

三季報披露后，中金公司、國泰君安、招商證券、華泰證券等14家券商均維持珀萊雅買入/增持/跑贏行業的評級。中金公司將珀萊雅的最高目標價維持在140元/股，華泰證券則上調13.74%至143.4元/股。

從美妝行業估值角度來看，國際美妝龍頭的P/E中樞在20x-35x之間，而中國美妝行業的P/E倍數中樞為2.3倍，相比之下本土品牌相對被低估；國際品牌的P/S中樞在1.3-3.0x之間，而中國美妝行業的P/S中樞為3.1倍。

根據《2024美妝行業發展趨勢報告》，2023年中國化妝品行業市場規模約為5169億元，同比增長6.4%，預計到2025年將增至5791億元?，增長空間仍在但增速明顯放緩。

與之相對應的，中國美容行業近年來的企業數量呈現顯著增長。截至2023年，中國化妝品相關企業數量已經超過12萬家，2023年新創美妝企業數量同比增長4.3%。盡管2022年新企業的增速有所放緩，但依然保持了每年新增超過10000家的速度。

現階段，珀萊雅可謂是“遙遙領先”，但如何做到“常青”也是珀萊雅要完成的作業。

從公司的營收結構來看，主品牌珀萊雅扛大旗，子品牌彩棠、OR等略顯后勁不足。

今年上半年，主品牌珀萊雅實現營收39.81億元，同比增長37.67%；彩棠、OR、悅芙媞等子品牌分別實現營收5.82億元、1.38億元、1.61億元，同比分別增長40.57%、41.91%、22.35%，增速較去年同期下滑。

平安證券分析師認為，珀萊雅主品牌便已對銷售額做出有效支撐，之后如若副品牌可發力，預計珀萊雅將進一步把握美妝市場紅利。該分析師進一步稱，國貨頭部品牌經歷多年積淀，在產品配方與設計、營銷和品牌運營等方面的競爭力日漸增強，不斷逼退日韓系化妝品，近兩年也以不錯的產品品質承接部分原高奢用戶的降級需求，市場份額不斷提升。

人事變動旨在革新

9月，珀萊雅發布公告稱，擔任珀萊雅董事近10年的方玉友，因個人原因不再續任公司董事、總經理，公司新任總經理則由侯亞孟擔任。

在公告中，珀萊雅如此評價方玉友——“不僅帶領公司在業績方面取得了突破性成績，搭建了多品牌矩陣，而且積極推進前瞻性6*N戰略落地。該戰略在研發、產品、品牌、組織等多維度建設方面發揮了關鍵作用，推動公司建成了系統化、規范化、標準化的多個體系”。

據悉侯亞孟是珀萊雅實控人侯軍呈、方愛琴的兒子。這也意味著，珀萊雅正式迎來了二代接班。但與其他接班的“二代”不同，方玉友留給侯亞孟的可不是“爛攤子”，而是一家這個處于快速發展期的公司。

除此之外，年初至今，珀萊雅已經歷過兩次重大人事變動。

1月，珀萊雅首席營銷官（CMO）葉偉離職；7月，珀萊雅首席科學官（CSO）魏曉嵐離職。人事變動令珀萊雅收獲了一些負面聲音，但覽富財經網認為，人才的流動并不會給珀萊雅帶來什么重大的不良影響，從葉偉，到魏曉嵐，都可以看做是一個大公司的正常人員流動，短期內對企業產生一定的輿論影響，但長期來看也推動著企業的成長，舊人與新人的交替為公司帶來更多的發展方向與研發思路。

對侯亞孟而言，自己已經拿到了“接力賽”的接棒優勢，下一步就是帶領珀萊雅跑向另一個新起點。