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07/11
2025

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精品專欄

瑞幸咖啡「偷師」霸王茶姬

文 / 電才?

“擊敗”星巴克后,“卷王”瑞幸又有大動作。

8月6日,瑞幸推出七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”,并聯合“女明星”IP LOOPY(贊萌露比),上線了聯名專屬加大杯、聯名杯套/杯袋、主題店及貼紙等周邊。

值得一提的是,瑞幸的該款新品無論是原材料,還是外包裝,都與霸王茶姬的王牌產品“伯牙絕弦”著高度相似之處。也因此,吃瓜群眾稱之為“9.9版的伯牙絕弦”。

緊接著的8月11日,瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官,次日又開送1億杯9.9元的下午茶券。

圖源:瑞幸咖啡小紅書賬號

一手咖啡,一手茶,瑞幸“搶生意”的野心昭然可見。

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01 咖啡+茶,瑞幸要講新故事?

草蛇灰線,伏脈千里。

瑞幸的茶飲新故事,其實也有跡象可循。

早在2019年7月,瑞幸就發布了旗下子品牌“小鹿茶”,并聘請肖戰擔任其形象代言人。在當年的媒體溝通會上,聯合創始人郭謹一明確表示做茶飲是公司的既定戰略。

同時,為了改變消費者的認知,瑞幸還自去年3月起陸續向市場投放了多款茶咖產品,包括碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等。

上個月,瑞幸不僅上新了經典檸檬茶和抹茶檸檬茶,還在第20000家門店開業時,同步亮相了選用鳳凰單叢茶的蜜蘭香,屬于烏龍茶系列的單叢拿鐵,為后續更多非咖啡飲品打下基礎。

可以說,進軍茶飲賽道,既是瑞幸深謀遠慮之內的步步為營,也是提振預期的關鍵一步。這背后,和大部分選手一樣,瑞幸也面臨著現實引力的嚴峻考驗。

回顧今年上半年,瑞幸的表現讓人捏了一把汗。財報顯示,在連續三年賺錢之后,瑞幸在Q1上演“高臺跳水”,凈虧損8320萬元,與2023年同期5.648億元的歸母凈利潤形成鮮明對比。

對于業績的大起大落,郭謹一在電話會上解釋為是“受季節性以及激烈的行業競爭影響”。但業界普遍認為,這與茶飲行業的價格戰有關。

而在二季度,瑞幸營收84.03億元,同比增長35.5%,創單季歷史新高;歸母凈利潤為8.71億元,環比Q1扭虧為盈,但同比仍然減少12.78%;營業利潤率為12.5%,同比大幅萎縮6.4個百分點。

此外,瑞幸的拓店速度也在放緩。于Q1、Q2各季,其凈增門店數量分別為2342家、1371家。

在《節點財經》看來,門店數量從10000家躍進到20000家,意味著瑞幸在各地域的密度足夠高,消費者觸達終端足夠多,后續再挖掘的空間大概率沒有多大了,也意味著規模驅動模式下效應將邊際遞減,必須要另尋他法了。

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02 “偷師”霸王茶姬?

回到瑞幸的輕輕茉莉,互聯網上討論最多的就是關于跟伯牙絕弦的PK:“伯牙絕弦平替”、“伯牙絕弦mini”標簽,以及玩梗“不是伯牙絕弦喝不起,而是輕輕茉莉更有性價比。”

從成分看,二者都篤定茶+奶的組合,伯牙絕弦是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳,輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿。

從杯身圖案、吸管設計看,輕輕茉莉使用了藍色系國風樣式的寶花奔鹿杯和“三品管”,這和霸王茶姬有頗多雷同點。

從口味看,茶奶融合是雙方共同的靈魂,區別在于各有側重,輕輕茉莉的奶味更濃,伯牙絕弦的茶味更重。

從賣點看,輕輕茉莉和伯牙絕弦都主打“健康”,強調低卡控糖、N零標準等,前者宣稱“0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油”,后者宣稱“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”。

伯牙絕弦中杯標注130kcal,換算下來,對應約半顆牛油果的熱量;輕輕茉莉大杯的熱量,換算下來,約等于1.5個蘋果。

不難看出,茶飲“后浪”瑞幸在多個方面“偷師”霸王茶姬,且一上來就瞄準“老師傅”的“招牌菜”—伯牙絕弦,猛烈輸出火力。

這其中,售價成為最強有力的武器。據《節點財經》了解,伯牙絕弦2023年的銷量高達2.3億杯,如果按照16元每杯單價計算,僅這一款便貢獻了霸王茶姬約34%的銷售額。

反觀瑞幸,雖然輕輕茉莉的“吊牌價”也在15元-18元,可各種優惠疊加后,常常能享受到9.9元一杯的愉悅,明顯比伯牙絕弦劃算很多。

有媒體報道稱,瑞幸接下來的開店節奏會重點關注霸王茶姬。明晃晃的算盤珠子,就是要照著對手的臉崩啊……

許是感受到了威脅,近期霸王茶姬在多個城市開展線下促銷活動:伯牙絕弦9.9元/杯,買兩杯轉轉盤,贏取CHAGEE香卡、第二杯半價、福利券等。

圖:節點財經實拍

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03 去往紅海里“淘金”?

瑞幸咖而優則茶,理論上講,憑借自身的體量優勢,品牌的年輕化定位,靈活多變、緊貼熱點的營銷策略,以及乘著奶茶與咖啡逐漸模糊化的趨勢,或能助力其拓寬創收創利半徑,撬動增量。

比如,8月19日,瑞幸與《黑神話:悟空》聯名推出黑神話騰云美式咖啡以及周邊套餐,因大量消費者購買,點單系統差點崩潰。

但不容忽視的是,茶飲早就是公認的競爭紅海,盤踞在此的大小企業有近40萬家,除了霸王茶姬,還有喜茶、古茗、甜啦啦、滬上阿姨、書亦燒仙草等多股強悍力量。

艾瑞咨詢預測,2023-2025年,新式茶飲行業的市場規模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

這一定程度上預示著,茶飲行業容量或將趨于飽和,未來將進入存量博弈狀態,并伴隨微利時代的到來。

正所謂"大河有水小河滿,大河沒水小河干",“寒意”已經在個體的財務上有所體現。

近期,茶百道披露了上市后第一份“盈利警告”。2024年上半年,其預計經調整凈利潤將較2023年同期下降不超過36.4%;凈利潤介于約2.2億元至2.5億元,而2023年同期為約5.95億元,降幅不超過63%。

同樣的“難兄難弟”還有奈雪的茶。根據公告,奈雪預計2024年上半年收入約為24億元至27億元,經調整凈虧損約4.2億元至4.9億元,相當于2022全年的虧損;Q2關停了48間直營門店。

據極海品牌監測的數據,于截至8月3日止的近90天,蜜雪冰城關店539家,月均關店近180家。

事實上,因為“人滿為患”導致的過度內卷,茶飲玩家的處境越來越艱難。

《餐寶典》曾統計,在各類公開轉讓的餐飲店中,茶飲店壽命最短,平均壽命只有13.63個月,近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月;64.7%的茶飲店未能撐過1年。

等待瑞幸的,將是一場激烈的“修羅場”,但卻是面前為數不多的選擇了。

*題圖由AI生成


AI財評
瑞幸咖啡近期通過推出茶飲新品和聯名營銷策略,試圖在咖啡市場之外開辟新的增長點。然而,這一戰略轉型面臨多重挑戰。首先,茶飲市場競爭激烈,已有霸王茶姬、喜茶等強勢品牌占據市場份額,瑞幸的進入需要面對高強度的市場競爭。其次,瑞幸的財務表現顯示,盡管營收增長,但凈利潤同比下降,顯示出成本控制和盈利能力的問題。此外,瑞幸的拓店速度放緩,表明其規模擴張的邊際效應遞減。瑞幸的茶飲戰略能否成功,取決于其能否在保持價格優勢的同時,提升產品差異化和品牌忠誠度。總體來看,瑞幸的茶飲戰略是一次大膽的嘗試,但成功與否仍需市場檢驗。
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