2024年，韓束的勢能仍在持續(xù)爆發(fā)。?
抖音平臺，韓束連續(xù)7個月斬獲TOP1，7個月累計銷售額37.17億，已遠超去年全年銷售額33.4億，成為抖音穩(wěn)固的“新王”。?
7月，天貓和抖音雙平臺，韓束總銷售額達3.01億元，同比增長98.96%，位居行業(yè)第一。?
2024年上半年線上全平臺，韓束銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個以三位數(shù)增長的美妝品牌。?
在美妝行業(yè)“降溫”的當下，為何韓束的勢能仍在可持續(xù)？近日，《化妝品觀察》采訪了 上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄，以及 分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，他們從品牌戰(zhàn)略布局、品牌營銷等底層邏輯，解析了韓束增長背后的動力。?
01 科研創(chuàng)新、營銷突破，助力韓束2024年強勢爆發(fā)
相比談論術的成功，呂義雄更多談及了韓束的戰(zhàn)略布局。?
在總結原因時，他表示： 一方面，上美持續(xù)的科研創(chuàng)新，賦能了產品品質升級，帶來好口碑與高復購，讓韓束的增長實現(xiàn)了可持續(xù)。
今年，韓束自研環(huán)六肽-9成功通過備案， 成為功效護膚領域，全球首個品牌自研環(huán)肽。通過改變傳統(tǒng)線性勝肽的結構，環(huán)六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經應用于韓束紅蠻腰系列中，相信接下來會帶給用戶更好的護膚體驗。?
另一方面，韓束的營銷再突破。2024 年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達成數(shù)億級戰(zhàn)略合作。
據介紹，此次合作廣泛輻射全國 100城，100萬電梯終端，引爆4億城市主流人群，實現(xiàn)線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對韓束的高速增長起到了至關重要的作用。?
2024年初，韓束就以春節(jié)場景展開密集投放?
呂義雄提到，聯(lián)手分眾這樣核心主流媒體是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。 國民級影響力的美妝品牌代表與國民級媒體強強聯(lián)手，打造出又一個“品效銷合一”的超級案例。
典型例如，在分眾上打爆的第一個廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內充盈外塑顏”一系列精煉和高頻次的廣告表達，結合韓束多維度的營銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。?
在韓束抖音旗艦店的直播間， 紅蠻腰上市18個月，銷售超過500萬套，凈銷售額超20億；截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套，抖音30天回購率第一。
02 三大維度，推動韓束增長
但分眾究竟是如何推動了韓束的三位數(shù)增長？?
在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來，主要是以下三大維度：?
第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分擴大了韓束高質量潛客的人群資產。
據悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經之路上持續(xù)、高頻、低干擾觸達，持續(xù)破圈為韓束擴大高質量人群資產。?
江南春表示： 品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚，韓束通過分眾實現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。?
第二：場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效，以場景觸發(fā)心智，賦能品牌銷售爆發(fā)。
例如韓束明星產品紅蠻腰借助分眾持續(xù)鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語，借助新年場景，觸發(fā)了消費者的購買欲望。?
不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現(xiàn)不俗，“勻、亮、凈、透、白”、“28 天還你少女透白肌”助力用戶在夏日場景快速了解產品賣點，加強美白心智，抓取潛在人群。?
第三：筑壘。韓束借助分眾精準高效的廣告投放，搶占消費者心智，持續(xù)建設品牌資產形成認知壁壘，打造閉環(huán)營銷。
舉例來講，韓束借力分眾，不止是在消費者心中形成對產品功效的認知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯(lián)名禮盒，通過分眾進入萬千用戶視野，在無數(shù)消費者心里留下一場關于堅守與傳承的故事，加深了品質國貨韓束的文化形象。?
03 一場國貨爆發(fā)啟示錄：線上線下雙拉流，品牌流量雙拉滿
在第四屆中國化妝品年會上，江南春曾提出， 只有打造高質量品牌、品效平衡才能穿越周期。
簡單來說，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營銷上，以更好驅動短期與長期的市場增長。?
在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區(qū)域、準人群精準覆蓋的效果營銷，但表面背后更深層次，是透過分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結，那就是： 要流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達更要觸動。
具體至韓束的動作，品牌借力分眾，通過 “1+N+X”全面品牌傳播策略——“1 個中心化媒體“，“N 個場景內容化輸出”，“X海量個性化種草”，提升投放效率，反向撬動線上銷售，實現(xiàn)品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時代引爆新品、觸發(fā)消費，成為品效銷的最強助攻。?
于業(yè)內品牌可借鑒的，在戰(zhàn)術上，仍是要通過中心化媒體實現(xiàn)對高質量用戶的持續(xù)覆蓋；在戰(zhàn)略上，則是要有品牌化的堅定決心。?
中國品牌想要走出國門，要牢牢立于世界品牌之林，應努力踐行可持續(xù)的品牌發(fā)展觀，以十年甚至百年眼光去著眼未來，布局現(xiàn)在。相信韓束與分眾的合作，也將為更多國貨的品牌化建設提供借鑒與思路，在未來助力更多國貨打造品牌價值，共同助推國貨崛起。?
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