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07/11
2025

有價值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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精品專欄

訪談上美、分眾:探秘韓束三位數(shù)增長的奧秘

2024年,韓束的勢能仍在持續(xù)爆發(fā)。?

抖音平臺,韓束連續(xù)7個月斬獲TOP1,7個月累計(jì)銷售額37.17億,已遠(yuǎn)超去年全年銷售額33.4億,成為抖音穩(wěn)固的“新王”。?

7月,天貓和抖音雙平臺,韓束總銷售額達(dá)3.01億元,同比增長98.96%,位居行業(yè)第一。?

2024年上半年線上全平臺,韓束銷售額增速222.8%,成為TOP20品牌中唯一一個以三位數(shù)增長的美妝品牌。?

在美妝行業(yè)“降溫”的當(dāng)下,為何韓束的勢能仍在可持續(xù)?近日,《化妝品觀察》采訪了 上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄,以及 分眾傳媒創(chuàng)始人江南春,他們從品牌戰(zhàn)略布局、品牌營銷等底層邏輯,解析了韓束增長背后的動力。?

01 科研創(chuàng)新、營銷突破,助力韓束2024年強(qiáng)勢爆發(fā)

相比談?wù)撔g(shù)的成功,呂義雄更多談及了韓束的戰(zhàn)略布局。?

在總結(jié)原因時,他表示: 一方面,上美持續(xù)的科研創(chuàng)新,賦能了產(chǎn)品品質(zhì)升級,帶來好口碑與高復(fù)購,讓韓束的增長實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)。

今年,韓束自研環(huán)六肽-9成功通過備案, 成為功效護(hù)膚領(lǐng)域,全球首個品牌自研環(huán)肽。通過改變傳統(tǒng)線性勝肽的結(jié)構(gòu),環(huán)六肽-9升維了肽類原料的性能和功效,并已經(jīng)應(yīng)用于韓束紅蠻腰系列中,相信接下來會帶給用戶更好的護(hù)膚體驗(yàn)。?

另一方面,韓束的營銷再突破。2024 年,韓束與分眾傳媒,正式宣布達(dá)成數(shù)億級戰(zhàn)略合作。

據(jù)介紹,此次合作廣泛輻射全國 100城,100萬電梯終端,引爆4億城市主流人群,實(shí)現(xiàn)線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果,對韓束的高速增長起到了至關(guān)重要的作用。?

2024年初,韓束就以春節(jié)場景展開密集投放?

呂義雄提到,聯(lián)手分眾這樣核心主流媒體是韓束品牌勢能回歸后的重大舉措。 國民級影響力的美妝品牌代表與國民級媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,打造出又一個“品效銷合一”的超級案例。

典型例如,在分眾上打爆的第一個廣告是韓束紅蠻腰系列,“年輕就用韓束紅蠻腰”,“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內(nèi)充盈外塑顏”一系列精煉和高頻次的廣告表達(dá),結(jié)合韓束多維度的營銷,讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績。?

在韓束抖音旗艦店的直播間, 紅蠻腰上市18個月,銷售超過500萬套,凈銷售額超20億;截至目前,紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬套,抖音30天回購率第一。

02 三大維度,推動韓束增長

但分眾究竟是如何推動了韓束的三位數(shù)增長??

在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來,主要是以下三大維度:?

第一:破圈。分眾引爆四億人群,充分?jǐn)U大了韓束高質(zhì)量潛客的人群資產(chǎn)。

據(jù)悉,韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州,實(shí)際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合,分眾在品牌核心人群的必經(jīng)之路上持續(xù)、高頻、低干擾觸達(dá),持續(xù)破圈為韓束擴(kuò)大高質(zhì)量人群資產(chǎn)。?

江南春表示: 品牌是養(yǎng)魚,效果是釣魚,韓束通過分眾實(shí)現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。?

第二:場景。韓束通過分眾充分傳播了新品功效,以場景觸發(fā)心智,賦能品牌銷售爆發(fā)。

例如韓束明星產(chǎn)品紅蠻腰借助分眾持續(xù)鞏固心智,新年伊始,韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅,就用韓束紅蠻腰”的廣告語,借助新年場景,觸發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。?

不止爆品,韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現(xiàn)不俗,“勻、亮、凈、透、白”、“28 天還你少女透白肌”助力用戶在夏日場景快速了解產(chǎn)品賣點(diǎn),加強(qiáng)美白心智,抓取潛在人群。?

第三:筑壘。韓束借助分眾精準(zhǔn)高效的廣告投放,搶占消費(fèi)者心智,持續(xù)建設(shè)品牌資產(chǎn)形成認(rèn)知壁壘,打造閉環(huán)營銷。

舉例來講,韓束借力分眾,不止是在消費(fèi)者心中形成對產(chǎn)品功效的認(rèn)知,更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕,韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯(lián)名禮盒,通過分眾進(jìn)入萬千用戶視野,在無數(shù)消費(fèi)者心里留下一場關(guān)于堅(jiān)守與傳承的故事,加深了品質(zhì)國貨韓束的文化形象。?

03 一場國貨爆發(fā)啟示錄:線上線下雙拉流,品牌流量雙拉滿

在第四屆中國化妝品年會上,江南春曾提出, 只有打造高質(zhì)量品牌、品效平衡才能穿越周期。

簡單來說,6:4的品效比例最適合品牌,即60%在品牌打造上,40%在效果營銷上,以更好驅(qū)動短期與長期的市場增長。?

在韓束與分眾的案例中,表面之上,是多區(qū)域、準(zhǔn)人群精準(zhǔn)覆蓋的效果營銷,但表面背后更深層次,是透過分眾的梯媒資源,潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結(jié),那就是: 要流量更要留心,要種草更要種樹,要觸達(dá)更要觸動。

具體至韓束的動作,品牌借力分眾,通過 “1+N+X”全面品牌傳播策略——“1 個中心化媒體“,“N 個場景內(nèi)容化輸出”,“X海量個性化種草”,提升投放效率,反向撬動線上銷售,實(shí)現(xiàn)品效銷合一。最終,它得以在存量博弈時代引爆新品、觸發(fā)消費(fèi),成為品效銷的最強(qiáng)助攻。?

于業(yè)內(nèi)品牌可借鑒的,在戰(zhàn)術(shù)上,仍是要通過中心化媒體實(shí)現(xiàn)對高質(zhì)量用戶的持續(xù)覆蓋;在戰(zhàn)略上,則是要有品牌化的堅(jiān)定決心。?

中國品牌想要走出國門,要牢牢立于世界品牌之林,應(yīng)努力踐行可持續(xù)的品牌發(fā)展觀,以十年甚至百年眼光去著眼未來,布局現(xiàn)在。相信韓束與分眾的合作,也將為更多國貨的品牌化建設(shè)提供借鑒與思路,在未來助力更多國貨打造品牌價值,共同助推國貨崛起。?

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AI財(cái)評
從財(cái)經(jīng)視角來看,韓束的成功在于其精準(zhǔn)的市場定位和高效的營銷策略。通過與分眾傳媒的合作,韓束實(shí)現(xiàn)了品牌的高效曝光和精準(zhǔn)觸達(dá),這不僅提升了品牌知名度,也直接推動了銷售增長。此外,韓束在科研創(chuàng)新上的持續(xù)投入,如自研環(huán)六肽-9的成功備案,增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭力,為品牌贏得了市場口碑和用戶忠誠度。這種“品效銷合一”的策略,不僅短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售爆發(fā),長期來看也為品牌資產(chǎn)的積累和品牌價值的提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。韓束的案例為其他國貨品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn),即在激烈的市場競爭中,通過科技創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷,可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長和可持續(xù)發(fā)展。
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