近年來，“健康管理”成為實體母嬰轉(zhuǎn)型升級的大熱門，然而無證診療、虛假宣傳等等翻車事件頻出不斷，一張張行政處罰單揭開了行業(yè)瘡疤：這些高舉健康旗幟的門店，正在法律雷區(qū)里裸奔。 當監(jiān)管重錘接連落下，一個生死命題浮出水面：調(diào)理型門店的合規(guī)化轉(zhuǎn)型之路在哪兒？

調(diào)理型母嬰店“野蠻生長時代”正走向終結(jié)

近年來，受千店一面、電商沖擊等因素影響，越來越多的母嬰門店開始意識到“差異化”的重要性。與此同時，大眾健康意識覺醒，消費需求隨之崛起。是以，轉(zhuǎn)型升級做健康管理/調(diào)理店成為當下的大趨勢。

斥候研究院數(shù)據(jù)顯示，短短三年間，打著“中醫(yī)調(diào)理”“健康管理”旗號升級的母嬰店數(shù)量激增。然而，熱潮席卷市場，現(xiàn)實卻是魚龍混雜一川中。許多門店未經(jīng)充分準備便倉促上馬，在專業(yè)資質(zhì)缺失與醫(yī)養(yǎng)邊界模糊之下，卻踏入了“非法行醫(yī)”的危險禁區(qū)。不久前，就有母嬰門店因無證做鼻炎診療被罰5萬元。

據(jù)了解，某母嬰店因?qū)和茄卓人詥栴}進行名為“處方中藥”的鼻腔外用治療且效果不佳，被消費者質(zhì)疑非法行醫(yī)并向當?shù)匦l(wèi)健局舉報。經(jīng)執(zhí)法人員調(diào)查，該店不僅有系列鼻部保健套裝，還有“鼻炎調(diào)理”項目，確認存在診療行為。

然而，盡管店內(nèi)展示有各類兒科臨床知識培訓的相關證書，但其中并不包含且無法提供《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》或《診所備案證》及操作人員醫(yī)師執(zhí)業(yè)資質(zhì)。最終，認定該母嬰店在未取得相關資質(zhì)“非法行醫(yī)”。

此類事件并非孤例：某母嬰店因無醫(yī)療資質(zhì)，在團購平臺使用醫(yī)療用語“小兒咳嗽yao浴”（雖用拼音隱蔽“藥”字）進行宣傳，誤導消費者認為其具有治療咳嗽功能，被罰款1300元；另一家母嬰店因在無醫(yī)療資質(zhì)的情況下，為消費者采集血樣，并送第三方進行過敏原等篩查，同樣被立案查處。

顯而易見，母嬰店涉足非法醫(yī)療服務已非偶然事件。更值得警惕的是，因?qū)⑵胀ㄊ称愤M行功效化宣傳而受罰的案例同樣不勝枚舉。這一系列事件清晰地勾勒出當前母嬰店在向健康管理/調(diào)理轉(zhuǎn)型過程中普遍面臨的“雷區(qū)”。

此次處罰事件，不單單是警示行業(yè)內(nèi)健康管理/調(diào)理店在經(jīng)營中需恪守業(yè)務邊界，更是標志著監(jiān)管層對調(diào)理型母嬰店“野蠻生長”亂象正展開強力糾偏。

調(diào)理是“不歸路”還是“新藍海”

在此背景下，行業(yè)內(nèi)不禁發(fā)出疑問：母嬰店做調(diào)理是不是一條“不歸路”？圍繞此問題，市場上主要存在兩種截然不同的聲音：

A方觀點（質(zhì)疑與擔憂）： “當前不少調(diào)理型門店行事高調(diào)，宣稱幾款產(chǎn)品即可‘包治百病’。醫(yī)院解決不了的問題，我母嬰店能解決；醫(yī)院不敢嘗試的，我母嬰店敢做。其‘專業(yè)度’自比醫(yī)學教授，這種賺取認知外錢財?shù)哪Ｊ竭t早要出事。” “許多門店經(jīng)營者本身學歷有限，僅參加過幾次廠家培訓，便自詡為‘調(diào)理高手’，開始進行各種試錯。若調(diào)理見效，歸功于自身水平；若無效，則歸咎于代理商產(chǎn)品問題。” “培養(yǎng)一名西醫(yī)人才至少需要8年，即便是培養(yǎng)傳統(tǒng)醫(yī)學人才也需‘4+4’模式。反觀我們許多調(diào)理從業(yè)者，是否真正掂量過自身的專業(yè)水準？”

B方觀點（支持與界定）： “實際上，調(diào)理型母嬰店的核心價值在于提供營養(yǎng)管理、科學育兒指導，幫助緩解家長的育兒焦慮，不用一點小問題就盲目跑醫(yī)院、打針吃藥。當然，該就醫(yī)時必須就醫(yī)，過于極端并不可取。” “真正懂行的人不敢亂接亂做；反而是那些不甚了解的人，往往什么都敢說、什么都敢做。” “健康調(diào)理無疑是趨勢所在，但也必然要求建立相應的行業(yè)標準，這是行業(yè)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。母嬰店的‘調(diào)理’與醫(yī)院的‘治療’性質(zhì)截然不同——前者重在‘養(yǎng)護’，后者在于‘醫(yī)治’。我們并非與醫(yī)生‘搶飯碗’，定位應清晰明確。”

綜上，母嬰店向健康管理/調(diào)理方向轉(zhuǎn)型，其價值在于滿足消費者日益增長的專業(yè)育兒指導、科學喂養(yǎng)及日常保健的需求，是對傳統(tǒng)商品零售的有力補充。真正的爭議點不在于“能不能做調(diào)理”，而在于“如何合規(guī)地做”。

對疾病進行判斷、下結(jié)論，提供以治療疾病為目的的方案，甚至在宣傳中使用“治療”“治愈”“療效”“處方”“診療”“醫(yī)生推薦”等詞語，對普通食品的功效作出疾病治療承諾，這些都調(diào)理型母嬰店不可逾越的紅線。

當顧客的孩子出現(xiàn)健康問題時，門店應清晰告知其尋求專業(yè)醫(yī)療評估的必要性，明確自身角色是后續(xù)在醫(yī)生指導下或在非醫(yī)療范疇內(nèi)，如營養(yǎng)調(diào)理，提供輔助性的支持和建議。做一個有專業(yè)、有底線、懂邊界的母嬰健康服務提供者，而非試圖“包治百病”的“赤腳醫(yī)生”。

調(diào)理型門店的合規(guī)化轉(zhuǎn)型之路如何走？

面對監(jiān)管趨嚴和消費者認知提升，母嬰店向健康管理/調(diào)理轉(zhuǎn)型必須走上規(guī)范化、專業(yè)化之路。這要求門店自身提高認知、主動避坑。那么，實踐中如何規(guī)避“越界診療”風險？又如何讓顧客相信你的專業(yè)而非“忽悠”？筆者就此采訪了部分母嬰人。

麥八購創(chuàng)始人黃先成：“我們始終強調(diào)自身的定位是營養(yǎng)領域，這與中醫(yī)、西醫(yī)有本質(zhì)區(qū)別。西醫(yī)核心在于治療，中醫(yī)側(cè)重調(diào)理，而營養(yǎng)的核心作用在于修復。我們向客戶傳遞的理念是：通過營養(yǎng)干預改善體質(zhì)，從而達到維護健康的最終目的。關于建立信任，除了專業(yè)服務外，個人IP也是關鍵。”

愛嬰站創(chuàng)始人黃艷黎： “對于癥狀嚴重的客戶，我們會明確建議其就醫(yī)，不會貿(mào)然接手。但同時，具有特定功效的產(chǎn)品，如針對不同癥狀、含有特定菌株的益生菌，依然需要門店的專業(yè)推薦和推廣。那如何避免踩坑，核心在于正確引導消費者并堅守服務邊界。只要做到這點，開展調(diào)理服務并無問題。”

愛育樂創(chuàng)始人吳梅燕： “我的建議是嚴守邊界。清晰界定服務性質(zhì)，僅提供‘保健、護理’類非診療服務。建立高效客訴響應機制， 確保24小時內(nèi)回應客戶反饋，48小時內(nèi)給出解決方案，防止小問題演變?yōu)榇髥栴}。杜絕過度承諾，嚴禁使用‘百分百調(diào)理好’等絕對化、易引發(fā)糾紛的話術。在必要時主動提醒顧客咨詢專業(yè)醫(yī)生，?鼓勵員工考取育嬰師、營養(yǎng)師等國家認可的專業(yè)資質(zhì)，增強團隊專業(yè)度和可信度。善用真實案例，用第三方實證替代自我宣傳，更具說服力。”

除此之外，這其實也需要上游品牌方提供一定的引導或賦能。筆者看到，有許多品牌，除卻投入大量資源開展“授人以漁”的專業(yè)培訓，也是想方設法幫助B端服務C端。

例如，布局通過智能設備和互聯(lián)網(wǎng)工具，扮演著母嬰人的“幕后超級專家大腦”角色，解放傳統(tǒng)門店人工服務的瓶頸，提高了門店運營效率，同時幫助消費者實現(xiàn)更科學專業(yè)的健康管理體驗。還有品牌投資診所醫(yī)院，組建專家團隊，線上線下同步開展診療咨詢服務。讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉(zhuǎn)化。

母嬰店向健康管理賽道的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是消費升級與專業(yè)服務需求迸發(fā)的必然趨勢。當前的“陣痛”，暴露出行業(yè)對“養(yǎng)護”與“醫(yī)治”的認知混淆，以及專業(yè)體系建設的滯后。監(jiān)管重罰并非否定轉(zhuǎn)型方向，而是為狂奔的行業(yè)劃清賽道邊界——唯有嚴守“非診療”紅線，方能將健康管理的“藍海”轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的真實引擎。