演講 / 劉潤

2023年10月28日，“進化的力量·劉潤年度演講”如約而至。在這場演講中，我會和你分享8個主題。

以下為劉潤年度演講全文。與你分享。

寒武紀大爆發

大家好。歡迎來到2023，“進化的力量·劉潤年度演講”！我是劉潤。

2023，我們到底遭遇了什么？2024，會怎樣？

與往年一樣，我將用4個小時的時間，8個模塊的篇幅，與你斗膽分享一些我的看法。

我們從第一個話題開始。寒武紀大爆發。

為什么要講“寒武紀大爆發”？

因為，它和一個字相關：難。因為，2023年，很多人都在說，太難了。

那么，什么叫作：難？

請問，是把一個啞鈴舉起來，叫做難，還是把一團線團解開，叫做難？

啞鈴，非常重。你可能舉不起來。但如果舉起來，就有100萬獎金呢？你可能會從此開始練習。幾個月后，就能舉過頭頂。這種你現在做不到，但通過“努力”，幾乎一定可以做到的事，就叫做：難。

那線團呢？只要你沒有從混亂中找到頭緒，給你幾年，甚至幾十年的時間，也未必能解開。這種被“混亂”封印住的問題，就叫做：復雜。

難和復雜，都能讓人苦惱。但它們不一樣。

難的反面，是容易。它們是努力程度的差別。復雜的反面，是簡單。它們是混亂程度的差別。

那么，2023，是難，還是復雜呢？是復雜。

上海虹橋高鐵站，是中國“最忙碌”的高鐵站之一。高峰的時候，每天能發送旅客30萬，相當于把一整個縣城的人口搬空。

今年五一假期前，4月28日，虹橋高鐵站發了一則公告：當日發往全國各站的車票，全部售罄。不是北京的售罄，不是商務座售罄。是到任何地方的，任何票，全部售罄。疫情后的第一個小長假太火了?；鸬借F軌，估計都是滾燙的。

1860年，圓明園在第二次鴉片戰爭中，被英法聯軍燒毀。150萬件文物，被洗劫一空。其中十二生肖青銅獸首，歷經千辛萬苦，才有7尊，在100多年后，被愛國人士送回中國。還有5尊，至今下落不明。每個中國人，都應該去圓明園看看。

但是，圓明園迎來最大客流量的，不是100周年紀念，也不是150周年紀念。而是今年。五一當天，圓明園所有門票全部售罄。據說，這是163年來的第一次。

2023年的旅游，實在是太火了。

根據國家文化和旅游部公布的數據，2019年的五一假期，全國共接待游客1.95億人次。2020年，降到1.15億。2021年，漲到2.3億。2022年，再次降到1.6億。那今年呢？

“報復式反彈”到2.74億。

2.74億。相當于印度尼西亞，全球第四大人口國的人口總和。

確實很火。從這個角度看，旅游業，全面復蘇?，F在，我們換一個角度。

2019年的五一假期，我國旅客的“人均旅游消費”，是每天151元。而今年呢？今年是108元。

出門，就要花錢。今年比2019年，游客每天少花43元。剛結束的國慶假期也是，游客每天少花了5元。

出游人數變多了。人均花費變少了。情況有點“復雜”。

這是“消費降級”了嗎？

今年5月，麥肯錫對1000名消費者，做了項調查。調查顯示，大約有47%，差不多一半的消費者，會通過換平臺的方式，來獲得更低的價格。消費者對價格，越來越敏感。

消費，似乎真的在降級。怎么辦？

降價。

據澎湃新聞報道，今年雙十一，阿里的核心KPI是：全網低價。京東的創始人，劉強東，在一封郵件里面說：低價是“1”，品質和服務是后面的兩個“0”。低價，是我們過去成功的武器，也是未來唯一的基礎性武器。

線下，十元經濟重獲生命力；線上，九塊九包郵火遍互聯網。

所以，我們的消費，是在一邊復蘇，一邊降級嗎？

上海恒隆廣場，曾經是浦西最高的建筑之一，也是上海最頂級的奢侈品中心。

根據國家統計局的數據，今年上半年，中國消費品零售總額22.8萬億，同比增長8.2%。而恒隆廣場，銷售額同比增長62%。歸屬恒隆的租金收入，也同比增長了23%。中國大陸全部10座恒隆廣場，加在一起的租金收入，創下有史以來最高記錄。

和上海恒隆廣場類似的，還有南京德基廣場。

請問，如果給你800萬，改造購物中心的一個空間，你會改哪里？外立面？內裝修？還是加一個藝術館？

德基選擇，改造洗手間。他們花了800萬，把洗手間改造成了像花園一樣的空間。去年9月1日，這個洗手間正式開放。瞬間，成了網紅打卡點。很多人驚呼：想去廁所辦婚禮。

德基廣場，是南京最大的、最高級的，奢侈品中心。所以，必須讓你感受到那種奢侈。即便是在洗手間。

2022年，全國購物中心的多經收入，也就是多項經營收入的總和，是平均613萬元。銷售額，是平均22億元（代表抽樣）。南京德基廣場呢？210億元。創歷史新高。成為第二家加入“200億俱樂部”的購物中心。

不管是上海的恒隆，還是南京的德基。奢侈品，似乎越賣越好。而且，越賣越貴。

今年6月，LV宣布漲價。部分商品的漲幅，超過11%。而之前的4月份，LV剛漲過一次價。2020年以來，LV漲價將近10次。

但是，漲價并沒有影響LV的銷售。今年上半年，LV集團的收入，增長15%。

這個情況，有點復雜。

中國的消費市場，一邊，是越降價越增長的消費降級；另一邊，是越漲價越好賣的消費升級。

擺在我們面前的不是一個啞鈴，而是一團毛線。

讓人覺得困擾的，除了中國的消費，還有全球的經濟。

和你分享一組來自美國商務部人口普查局的數據。

2020年初，因為疫情，美國從全球進口商品的總額，“斷崖式下跌”。然后，因為恐慌，開始了一輪持續兩年的“報復性囤貨”。2022年初，一個月，就能從全球進口大約3500億美金的商品。漲到歷史最高點。甚至遠超疫情之前的2019。這輪“報復性囤貨”，成了中國傳統外貿和跨境電商，一輪巨大的紅利。

但是，從2022年初開始，美國從全球進口商品的總額，開始持續下跌。注意，不是從中國的進口下跌，是從全球所有國家的進口“總額”下跌。其中包括，一直高速增長的越南。

美國，是全球最大的消費市場，也是全球最大的商品進口國。中國出口對美國進口的依賴度，是14%。而越南，超過30%。美國進口下跌，越南出口就跟著下跌。

很多人擔心，美國消費回落，全球經濟的衰退，正在到來。

2021年12月，特斯拉創始人伊隆·馬斯克在Twitter上說：我的直覺是，衰退......最遲不會晚于2023年。

2022年11月，馬斯克再次說：美聯儲需要立即降息......他們在極大放大嚴重衰退的可能性。

2023年4月，馬斯克繼續說：溫和的衰退已經來臨。

覺得全球經濟會衰退的，不只馬斯克一個人。

2022年9月，世界銀行在一份報告中說，2023年，世界可能會走向全球性經濟衰退，新興市場和發展中經濟體，可能發生一系列足以造成持久傷害的金融危機。

2022年10月，國際貨幣基金組織在另一份報告中說，全球超過三分之一的經濟體，將在2022或2023年出現萎縮。

2023年7月，華爾街資深預言家，彼得·希夫警告稱，這次衰退將比2008年金融海嘯更加嚴重?！叭魏握J為這次衰退將是溫和的人，都不理解衰退。”

2023年，全球經濟籠罩在烏云之下。山雨欲來風滿樓。

但是，與此同時，從2022年至今，美國標普500指數一路上漲。標普500，包含了美國股票市場上大部分行業在內的500只股票。它一定程度上能反映，美國經濟的走勢。

不僅是美國。從2023年初開始，代表日本股市的日經指數，也大漲了23%。這可能有日元貶值的原因。但依然是漲瘋了。我們一直說日本，是失去的30年，失去的30年。但現在，他們似乎找到了回來的路。

美國股市大漲。日本股市大漲。說好的全球經濟衰退呢？

2023年7月，華爾街資深投資策略師大衛·羅奇說，全球經濟，可能會避免陷入衰退。他說：可能這次不同。

這個情況，有點復雜。

一邊，是一些人鐵口直斷：衰退不可避免。另一邊，是一些人堅決認為：可能這次不同。

全球經濟，到底是在衰退，還是在復蘇？一團毛線。

科技行業，也是。

2023年1月，微軟，宣布裁員1萬人，為即將到來的衰退做好準備。同一天，亞馬遜也宣布裁員18000人。稍早前，Meta宣布裁員11000人，Salesforce裁員8000人。根據再就業公司Challenger，Gray & Christmas的數據，總體而言，美國科技行業裁員97000多人。這種規模的“史詩級裁員”，從2000年互聯網泡沫破滅以來，就沒有發生過。

整個美國科技業，似乎對未來非常悲觀。

但與此同時，一家成立只有2年的公司，Midjourney，只有11個人，甚至“寄生”在別人的社交平臺上，連個獨立的APP都沒有，但因為推出了人工智能作畫，一年收入1億美金。

而另一家叫OpenAI的機構，因為推出了人工智能聊天ChatGPT，火遍互聯網。TikTok達到一億用戶，用了9個月。Instragram，花了兩年半?；ヂ摼W，花了7年。傳統電話，用了75年。而ChatGPT，只用了2個月。

2023年，人工智能破門而入。微軟，谷歌，Meta，亞馬遜，都在人工智能上投下巨資。其中，微軟向OpenAI豪擲130億美元。也因此，提供人工智能基礎設施，“算力”的公司，英偉達，收入和利潤大漲。營收超過英特爾，市值超過特斯拉。成為全球第七家市值過萬億美金的公司。

整個美國科技業，似乎對未來滿懷希望。

這個情況，有點復雜。

一邊，是史詩級的裁員。另一邊，是歷史性的投資。

外貿出海也是。

一邊，很多創業者對我說，外貿從來沒有像今年這么難過。客戶數量大幅減少，訂單金額大幅縮小?？墒橇硪贿叄琓ikTok正式在美國推出電商服務，Temu已經進入27個國家地區，SHEIN上半年利潤創歷史新高。

國內創業也是。

一邊，是網上我聽到的：算了算了，躺平算了。另一邊，是線下我看到的：咬緊牙關，堅持奮斗。

中國消費，全球經濟，科技趨勢，外貿出海，國內創業。你覺得這每一件事情，是一個啞鈴，還是一團線團？

2023年，確實很難。但2023真正讓人困擾的，讓人焦慮的，讓人止步不前的，可能并不是一個難到舉不動的啞鈴，而是一團復雜到看不透的迷霧。

站在漫無邊際的大霧前，你是什么感覺？

我請ChatGPT寫一首詩，來描述這個感覺。它是這么寫的。

我知道要前進，但我不知道前進的方向。大霧就像是夜的帷幕，更像是無法穿透的墻。每個聲音都像是回響，不知是警示還是召喚。我一定要找到那束指引的光，只為心中那不滅的希望。

寫得真好。

2023年的商業世界，可能是多年以來最難看懂的一年。撲朔迷離。甚至自相矛盾。

而這種撲朔迷離，這種自相矛盾，就像是5.4億年前的那場：寒武紀大爆發。

大約45億年前，地球誕生。大約35億年前，生命誕生。然后，地球上的生命，就開始了長達30億年的，持續而緩慢的進化。直到5.4億年前的寒武紀，大量新物種像火山爆發一樣，突然在地球上出現。

比如，軟體動物。這種動物，身體柔軟，沒有骨骼和外殼，但通常有觸角。它是動物界，最早出現的動物之一。是今天的，蝸牛，章魚，烏賊等等動物的祖先。

比如，節肢動物。寒武紀的節肢動物，首次進化出了硬化的外骨骼，并分成若干節。它是今天，無數節肢動物的祖先。比如螞蟻、蜜蜂、蜘蛛、蜈蚣等等。其中一支，進化成了我們今天，潛江的小龍蝦，和陽澄湖的大閘蟹。

比如，棘皮動物。它有帶刺的皮膚，和一套特殊的水管系統，用于呼吸、運動、和進食。棘皮動物有強大的再生能力，即便被切碎，也能再生成一群完整的個體。寒武紀的棘皮動物，是今天海星、海參、海膽的遙遠祖先。

再比如，脊椎動物。有一種看上去像魚的動物，皮卡蟲，是最早的脊椎動物。它身體柔軟，但卻有條堅實的脊索貫穿全身。這條皮卡蟲雖然小，只有5厘米長，但很可能是今天所有脊椎動物的祖先，包括魚類，比如鯉魚和鯊魚；包括鳥類，比如大雁和老鷹；包括兩棲動物，比如青蛙和癩蛤?。话ㄅ佬袆游?，比如蜥蜴和鱷魚；甚至包括哺乳動物，比如貓狗，和人類。

是的。這條皮卡蟲，很可能是人類最古老的祖先。

這些新物種，種類繁多，差異極大。大部分現代動物的祖先，都在這時候“突然”出現。這就是：寒武紀大爆發。

寒武紀大爆發，是一場，連達爾文都看不懂的生物現象。

1859年，達爾文在《物種起源》里寫到：這件事到現在都無法解釋。也許，以后的人們會用它，來駁斥我的進化論。

為什么？因為寒武紀大爆發，用進化論，似乎確實很難解釋。

“物”一直沒有停止過“競”，“天”也一直沒有停止過“擇”。“物競天擇”是個持續的過程，從不停止。所以，進化的速度，總體應該是均勻的吧。先緩慢進化30億年，然后突然大爆發，這是為什么呢？

很多科學家，加入了對這個“謎團”的研究。他們逐漸發現了寒武紀大爆發背后的“秘密”。

那就是，5億多年前，地球同時發生了好幾個重大的變化。這些重大變化彼此交織，相互作用，最終帶來了“大爆發”這個復雜的結果。

第一個重大變化，就是：雪球地球事件。

大約7億到6億年前，地球經歷了一次漫長的冰雪覆蓋，就像是一個雪球。大量的生命形式，在這次冰雪中滅絕。這就是：雪球地球事件。然后，冰雪開始融化，全球開始變暖，生命開始復蘇。這時，地球上已經空出了大量生態位。這就給新物種的出現，提供了巨大的空間。

第二，氧氣大幅增加。

寒武紀之前，地球空氣中的氧氣濃度，只有現代氧氣濃度的1%。所以，只有一些“簡單生物”，或者厭氧生物能存活。寒武紀前夜，海洋和空氣中的氧氣濃度，突然大幅提升?？諝庵械臐舛?，甚至接近今天的水平。氧氣濃度越高，能支持的新陳代謝率就越高。那些需要更多氧氣的“復雜生物”，終于可以自由呼吸。

第三，HOX基因出現。

HOX基因，是生命的系統工程師，決定器官的分布和排列。這里長頭，那里長腿。有了HOX基因，生物終于可以不再長成“一坨”。HOX基因，在寒武紀首次出現。從此，新物種在形態上大爆發，并逐漸分道揚鑣成今天的，“界門綱目科屬種”。

第四，捕食者出現。

寒武紀之前，生命大多以光合作用為生。到了寒武紀，其中一部分，演化成了早期的捕食者。這就給被捕食者帶來了巨大的進化壓力。為了逃避捕食，物種進化出了更堅固的外殼，更有力的腿和嘴，更快的移動能力，甚至眼睛這樣的高級器官。軍備競賽，大大加快了物種的進化。

雪球地球事件，空出了生態位；氧氣大幅增加，讓生命自由呼吸；HOX基因出現，讓多樣性變為可能；捕食者出現，加快了進化速度。這四個重大變化，彼此交織，相互作用，共同促成了寒武紀大爆發這個結果。

所有“結果”的復雜，都是因為“原因”的多樣。事情之所以看似一團亂麻，是因為有不止一條線索。

現在，我們從寒武紀，回到當下，回到2023。

為什么2023，看似是一團迷霧？

因為導致結果的，不止一個原因；牽動未來的，不止一條線索。

它們彼此交織，相互作用，就成了一團擋在前行道路上的迷霧。讓人迷茫，讓人焦慮，讓人止步不前。

那怎么辦？

抽絲剝繭地分析，藏在這團迷霧背后，有哪些線索。然后順著這些線索，走向未來。

去年的年度演講，是10月29日。30日，我就開始出差。這一整年，我有180多天在路上。在路上，是咨詢公司的宿命。這180多天，我去了很多地方，體會市場的溫度。我見了很多人，學習他們的思路。他們每個人，都在用自己的方法，走出迷霧。透過他們的眼睛，我似乎逐漸看到了，藏在這迷霧背后的六條“線索”。

它們是：增長收斂，人口老化，情緒生長，智能涌現，服務崛起，和出海加速。

今天，請允許我，一條條地與你分享。

增長收斂

很多人對我說，潤總，現在增長越來越難了。

是的。有些領域，增長似乎確實是越來越難了。

但，不是全部。

這個人叫邢云飛，90后。2020年9月，他在北京開了一家只有100平米的社區便利店，叫“折扣MAMA”，賣打折日用品。比如紙巾、牙膏、飲料、餅干。這家便利店，看上去平平無奇，但就是這家平平無奇的店，僅僅三年后，到今年9月，在中國開出了2500家。年營收，超過17個億。

3年。從0到17億。難以置信的增長。

我問邢云飛。你是怎么做到的。他說，很簡單。因為便宜。

國產的氣泡水，現在很流行。零糖零脂零卡。一瓶水，超市里賣5.5元。你猜，折扣MAMA賣多少錢？1.99元。3.6折。

原裝進口的牙膏，重120克。超市一般賣30元。電商搞活動，也許能賣到25元。你猜，他們賣多少錢？4.99元。1.7折。

一包濕紙巾，80抽。超市里一般賣9.9元。大促時，會買一送一。算下來最便宜，大概5元。他們賣多少錢？0.99元。1折。

我想，你一定會問：這些不是正品吧？如果是正品，怎么可能這么便宜？

邢云飛說，當然是正品。要理解為什么會這么便宜，你需要深刻理解中國零售。

一個高效的零售體系，有兩大核心主體：品牌商，和零售商。品牌商，團結上游制造商。零售商，服務下游消費者。

在越成熟的市場，品牌商和零售商，通常規模越大，且中間商越少。比如寶潔和沃爾瑪。這樣效率最高。

但是，中國的零售業，發展時間還很短。品牌商和零售商，總體處于“規模小，數量大”的階段。因此，不得不借助更多的中間商，連接彼此。總代理，省代理，市代理。這些中間環節，扮演著非常重要且必要的角色。

但也因此，整個鏈條變長，信息傳遞變慢。你在這頭，抖一根很長的鞭子，過了好一會兒，那頭才抖動。這就是經濟學上說的“長鞭效應”。

因為信息滯后，預估不準，大量庫存積壓就產生了。這些庫存，最終變成了品牌商的：臨期，尾貨，和滯銷。

但是，這些“臨期，尾貨，和滯銷”，卻給中國的零售業，帶來一個非常獨特的增長機會，那就是：把最便宜的商品，賣給最在乎價格的用戶。

怎么做？

折扣MAMA找到品牌商，承諾他們，買走未來一整年的，所有臨期商品。你給我低價，我全部拿走。3折。2折。甚至0.5折。因為一旦過期，扔掉都要花錢。我來把還有3個月保質期的氣泡水，1年保質期的牙膏，2個月保質期的濕紙巾，賣給最在乎價格的人。

誰最在乎價格？老人。

你知道西紅柿多少錢一斤嗎？你知道花生油多少錢一桶嗎？不知道。但老人知道。他們不但知道，甚至還能背出附近“每家”超市的價格。他們對價格極其敏感。

那么，他們在哪里買東西？在社區。老人的購物半徑，大約是家附近的2.5公里。他們不上網，不上班。他們花大量的時間，在附近尋找沒過期的、安全的，但最便宜的商品。

很快，折扣MAMA自己的店、聯名的店，和供應鏈支撐的店，就開到了2500家。70多人的運營團隊，一年17億的收入。雖然價格非常便宜，但毛利率依然能高達32%。

為什么在2023，很多人都說難的時候，折扣MAMA能獲得這么快的增長？

邢云飛說，因為我們解決了品牌的“庫存問題”，我們解決了老人的“價格問題”。你能解決多大的社會問題，就能獲得多大的增長。

說得真好。但是，這也太“難”了吧？不是每個人都能做到，構建一個這樣復雜的商業模式的。而且，以前想要增長，是不用做數學題的，只需要奔跑就行。

是的。今天的商業世界，確實發生了變化。我們進入了一個新的“增長階段”。

看這張圖。仔細看。你能看出來，這條波折的曲線，是什么嗎？

這條曲線，是從1987年到2020年，中國GDP年增長率的折線圖。

我想問你一個問題。你猜猜看，從1978到2018，改革開放這40年，中國GDP的年均增長率大概是多少？我給你四個選項。

A）4.3%；B）5.7%；C）7.6%；D）9.5%。

是多少？

正確答案是：D。9.5%。

9.5%。高不高？非常之高。遠高于同一時期世界經濟的2.9%。同期的美國，平均在2.6%左右。德國，平均2.4%。日本，平均2.0%。巨大的增速差，讓中國經濟，在過去40年里瘋狂追趕。

2000年，中國GDP超過意大利，成為全球第六大經濟體。2005年超過英國和法國，成為全球第四。2008年，超過德國，成為全球第三。2010年，超過日本，成為全球第二。

這一路狂奔，簡直可以說是一個奇跡。

但是，這個奇跡，在2008年出現了一個拐點。雖然中國GDP的增速，依然保持在高位，但開始放緩。2007年，14.16%。2010年，10.45%。然后9.3%。7.7%。6.9%。2019年6.1%。

為什么？是因為我們不努力了嗎？不是。經濟學上有一個專門的概念，用來解釋這種現象。

那就是：增長收斂。

什么叫增長收斂？

我舉個例子。當你饑腸轆轆的時候，吃下一個饅頭。你會覺得這個饅頭，是天下最好吃的東西。感動到哭。它的價值，是100。第二個呢？還是那么好吃，但不吃也餓不死了。價值，算是50。第三個呢？吃也行，不吃也行。價值20。第四個？吃不下了。真吃不下了。它的價值，接近于0。從100到50，到20，到0，這就是收斂。

資本也一樣。

市場上非常缺饅頭。你投資100塊購買設備，生產饅頭。很快，所有饅頭賣完。你掙了100元。于是，你決定追加100塊投資，再買一套設備。這時，饅頭已經沒那么稀缺了。你只掙了50元。再追加投資呢？饅頭市場已經趨于飽和。你只掙了20元。再追加？那就幾乎賺不到錢了。

從100到50，到20，到0。

這種體量越大，邊際收益越小，因此增長越慢的趨勢，就叫做“增長收斂”。

最早用經濟學模型，來解釋這種“收斂”現象的，是著名的經濟學家：羅伯特·索洛。

索洛說，因為低收入國家的資本收益率更高，所以通常會經歷更快的資本積累和經濟增長。但是，隨著國家收入體量的增加，資本收益率會將逐漸降低，經濟增長也因此會逐漸收斂。

二戰后，1945-1960年，西德、法國和日本的經濟快速增長，然后開始逐漸收斂。1960-1970年代，亞洲四小龍，新加坡、中國香港、韓國和中國臺灣，經濟迅速增長，然后開始逐漸收斂。

今天的中國，也是。

1978年，中國的GDP，是3679億。改革開放40多年中，我們不斷引進資本，追趕科技，從而獲得了高速增長。2022年，中國的GDP，已經是121萬億。增長了300多倍。成為全球第二大經濟體。舉世矚目。

但是，隨著GDP體量的增加，引進資本和追趕科技的邊際收益越來越小，我們的增長也在逐漸收斂。

中國GDP的增速，正在從7-8-9的“高速區間”，逐漸進入4-5-6的“中速區間”。

理解這個“中速區間”，非常重要。

因為增長速度不同，競爭強度就不同。競爭強度不同，企業戰略就不同。

當經濟增長在“高速區間”時，天上每天都掉很多金子。撿都撿不過來。這時，如果有人撿走了你手邊的金子，你會打他嗎？沒空。別耽誤我撿錢。你的策略，是到處找“機會”。

經濟增長到了“中速區間”呢？金子少了。很難撿了。這時，如果有人撿走了你手邊的金子呢？你可能就會和他“講講道理”了。但在此之前，你要確保自己比對方“強壯”。你的策略，是提高自己的“競爭力”。

在“高速區間”，時代獎勵“機會”；在“中速區間”，時代獎勵“競爭力”。

那么，如何才能在“中速區間”，建立自己獨特的競爭力呢？

早在40多年前，競爭戰略之父，邁克爾·波特，就為身處“中速區間”的創業者，甚至競爭更為激烈的“低速區間”，總結過三條最基本的競爭戰略。它們是：總成本領先，差異化，和聚焦。

我來舉幾個例子。

第一個例子，來自德國。因為德國比我們更早完成“增長收斂”，進入激烈競爭。

這是一對德國兄弟。哥哥叫卡爾·阿爾布雷希特，弟弟叫西奧·阿爾布雷希特。他們是德國超市“奧樂齊”的創始人。他們非常低調，你在外界能找到的照片，估計只有這一張。

但是，這對兄弟最為人稱道的，還不是低調，而是：摳門。

哥哥能摳門到，要求員工每天晚上把黃油搬到地下室。因為冰箱太貴。

弟弟能摳門到，發現員工訂了4支圓珠筆，大發雷霆，讓員工同時用4支筆寫給他看。

為什么這樣？因為他們相信一件事：零售業的競爭力，來自低價。而低價，一定是因為低成本。

可是，只靠搬黃油，省圓珠筆，低不了多少成本。怎么才能把“總成本”給低下來呢？

我賣100種牙膏，每種賣1000支。1000支，牙膏品牌可能完全不放在眼里。但如果我只賣1種牙膏，賣了10萬支呢？牙膏品牌估計，什么都愿意答應你。

所以，兄弟倆決定：減少商品種類。那減少到多少呢？

美國的零售業，平均有14000個SKU，存貨單元。沃爾瑪呢？超過20000個。那奧樂齊呢？只有1000-2000個。別的超市有十幾種紙巾，我只有一種。

因為這種超級集中度，奧樂齊單款SKU的年營收，在6000萬歐元以上。這款產品我要了，一年采購6000萬。如果是你，你會不會給他難以想象的低價？

如果還是不給呢？那就自己做。為了極致的“總成本領先”，奧樂齊不斷增加自有品牌。70多年后，他們今天自有品牌的占比，已經達到70%-90%。你買10件商品，可能有9件，都是奧樂齊自己的。

一切為了“總成本領先”。

可是，真的需要那么便宜嗎？這樣的“總成本領先”，是不是有點太極端了？

這個世界上，需要有人把東西做貴。但也需要有人把東西做便宜。

著名的經濟學家，熊彼特曾經說過：商業，不是為了讓女王擁有更多的絲襪。商業，是為了讓女工也能穿得起自己織的絲襪。