文 / 電才

2023年“雙11”已經啟動，在這個每年一度的盛大促銷活動中，商家們會再次演繹那交織了亢奮、焦慮和糾葛情緒的時刻，為今年的收官，來年的期許描摹基本輪廓。

作為其中的熱門子集，受益經濟發展和財富增長的“風口”之一，母嬰類目無疑備受關注，更是各平臺爭奪的“耶路撒冷”。

但同時，人口出生率下滑，新生人口減少，消費欲望低迷等因素，又讓賽道里的玩家倍感壓力。

本期，我們走進母嬰洗護，透過當下視角，觀察業內企業的新動向、新觀念、新挑戰等，聚焦產品、渠道、市場三個方面，從中審度現在，展望未來。

01.

產品：天然化、分齡化、功效化

伴隨著一大批90后、95后轉換為孩爸、孩媽身份，帶來育兒理念和態度的全面煥新，嬰童用品也像基本的吃穿用品一樣，具有了剛需屬性，并且由于幼兒肌膚嬌嫩敏感，易受刺激與感染，新陳代謝快，愛出汗等特點，孩爸、孩媽們在采買相關產品時更加謹慎，也更加科學。

90后的李菲，剛晉升為母親沒多久，她告訴《電與店》，“在給孩子選購洗護用品時，我會著重關注配方，純天然是第一位的，絕不能添加香精、酒精、激素、防腐劑這些亂七八糟的。”

窺斑可知豹，擁抱天然，已成為新生代父母的重點訴求，也促使包括衣類、食類、用類在內的母嬰品牌，在材料安全和成分無害處濃墨重筆。

諸如baby care、戴可思、紅色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔頭媽媽，newpage一頁、啟初等，都已經上線了各種類型的“安心”、“放心”牌產品，且幾乎每款都會強調成分的安全無害。

就像baby care的一款寶寶孕婦精油香薰盒，明晃晃的大字突出“5重植萃、嚴選配方”，然后佐以醒目的八個紅叉，強烈的視覺沖擊頓時攻破消費者第一道心智防線。

圖源：淘寶

其次，分齡化、分段化。母嬰研究院數據顯示，超過88%的消費者對產品分齡、分段的重視程度高，超過43%的消費者愿意為分齡設計支付10%-20%的產品溢價。

而在精細化、程序化養娃風潮的吹拂下，受眾人群加速細分，過去品牌涉足較少，還留有空白的3-12歲中大童洗護市場，迎來蓬勃生機。

一位業內資深人士對《電與店》表示，“隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開始搶做中大童產品了。”

打開戴可思、紅色小象、兔頭媽媽、海龜爸爸、newpage等品牌的店鋪，大類里都明確列示有0-3歲和3歲+，3-12歲學齡肌和13歲+少年肌，新生兒系列和小學系列等小類，或者在詳情頁面標注專為6歲+兒童研發。

圖源：淘寶

的確，相較于后勁不足的新生兒洗護市場，3-12歲中大童洗護市場規模巨大，已達500億，挖掘潛力深，顯然是一片富礦區。

再次，功效化風漸起。

近年來，過敏低齡化現象愈發突出，《2022年母嬰人群過敏認知與防治白皮書》統計，超三成寶寶經常存在過敏困擾，皮膚黏膜過敏則是最常見的問題。

因此，圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多從業者關注，除了采取“提升免疫力”、“改善活動環境”、“就醫治療”等措施外，對抗過敏護膚品的需求也逐年增加，驅動商家在這塊小眾專業、niche利基（有盈利基礎）的田野上“插旗”。

典型線上品牌便是由國際影星章子怡攜手育兒專家崔玉濤創辦的newpage一頁，錨定專業與防敏，專門針對敏感肌寶寶。以及側重線下體驗主打”安全、精研、專注“為核心嬰童高端洗護的MAYKERR每刻神奇植萃。

當然，功效化也不止防敏，還有青春期孩子的抗痘、祛油脂，也正在被母嬰洗護品牌關注和解析。

02.

營銷：集體卷向小紅書、抖音

現狀如是，互聯網存量內卷，傳統電商的流量紅利，包括百度、淘系、京東、拼系、微博等，效能邊際下降，特別是年輕人娛樂喜好遷移，更熱衷加小組、刷視頻、找搭子，由此也推動母嬰品牌的營銷方式同步發生變化。

“相對淘系、京東、拼系這些老電商來說，抖音和小紅書，還有挖掘空間，是商家形成輿論和口碑，獲取增量的為數不多的渠道。”至于抖音小紅書的紅利這波還能持續多久誰也不好說。現在的小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去”在場“就可以賺錢的時期，已經到了”投流+運營+深耕+私域+轉化“一體化綜合運營的考量。某母嬰品牌營銷負責人對《電與店》坦言。

過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模上漲27倍，動銷商家數上漲10倍，購買用戶數上漲12倍。小紅書COO柯南稱，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。

雖然小紅書尚沒有透露母嬰賽道的具體情況，但事實上，數量龐大的母嬰品牌已在此處安營扎寨、重點發力，一邊經營自己的官方賬號，一邊和來自天南海北的“@某某媽媽”、“@某某測評”、“@某某育兒經”的互幫互襯，系統種草，強化傳播效力，為接下來的拔草鋪陳路徑。

圖源：小紅書

就拿新晉的袋鼠媽媽來說，自創建以來，其在小紅書專業號共發布筆記500+篇，大部分為突出產品優勢的圖文內容，疊加不少KOL分享的使用感觸，收獲總贊藏量達58.3w，粉絲量14.3w，為建立用戶的好感度和信任度，提高粉絲粘性奠定基礎。

小紅書之外，以抖音為代表的短視頻則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰場。商家們普遍憑借制作精良的養育小技巧、日常護理知識、寶寶食譜等 Short video，擴大曝光量、圈粉引流，最終導向直播帶貨或店鋪直接下單，把銷售GMV拉上去。

根據《2022巨量引擎母嬰行業白皮書》，83.3%的2-5年母嬰品牌，71.9%的5年以上母嬰品牌已經在抖音開啟了新的業務探索。

總的來說，在行業內卷的背景下，除了迭代、升級產品，營銷端也不得不應時應勢地調整姿態，從過去聚焦關鍵詞排名、產品直推、熱搜刷榜的硬推向以興趣、場景、體驗為主的軟推演進。

03.

從哪里要增長？

探索新的成長極，尋求新的動力源，是商業永恒的話題。現如今，兒童洗護賽道面對這一話題則略顯沉重：到底該從哪里要增長？誰又能提前爭取到新的景氣周期？

海龜爸爸創始人兼CEO許余江勝認為，母嬰市場還有很多尚未被滿足的需求，這些需求沒有被充分“放大”。創業者只要愿意去做需求的深挖，與解決方案的踏實建設，耐得住寂寞，就一定能夠把細分品類做大，并在品類中獲得領先的市場份額和品牌認知。

目前看來，除了繼續做深、做透產品的天然化、分齡化、功效化內涵，做強差異化和硬核力，垂直向前、向后延伸，總能蹚出幾條致富的新路子。

《電與店》帶你嘗試從兩個方向分別來看：

一、向前看

比如專注妊娠期媽媽、哺乳期媽媽的洗護品、化妝品，涵蓋面部護理、身體護理、衣物清洗、彩妝等，市場整體仍處在消費者教育和剛剛滲透階段。

宕開一筆說，近十年來，雖然大家的生活水準大踏步向前，但往往討論起孕媽媽該用什么護膚品，很多人習慣性的說辭還是“用寶寶的”，或者“啥也不用”。恰恰說明，這里還存有缺口，先進入者通過積累客戶，塑造形象，沉淀聲望，有很大機會能構建品牌的“錨定效應”，為中長線持續的滋長蕃盛筑起“護城河”。

二、向后看

近兩年來，成人皮膚保養逐漸展現出嬰童化趨勢：傳統上以成人為目標群體的護膚品開始低齡化，催動兒童洗護的吸睛度不斷提升。

估計我們每個人身邊都會有這樣的小伙伴：所有關系顏值的東西，洗臉的、抹臉的、沐浴的，都只認兒童專用的。她們會分外堅持己見，認為兒童用品安全且溫和，不會添加任何的刺激性成分。

另據《電與店》調研，兒童洗護用品分性別，必然要東風漸起。

其實，在發達國家，兒童洗護產業非常成熟，細分也非常密致，不僅按功能、按年齡、按膚質，還按性別。就像德國Daramin達羅咪的一款兒童沐浴露，分0-3嬰兒、3-13歲男孩、3-13歲女孩款。

但國貨母嬰洗護品牌陣營里，尚沒有按性別分類的選手。

此外，兒童洗護線向口腔護理線拓展，兒童牙膏、兒童電動牙刷銷售火爆，嬰兒指甲護理套裝等產品走向市場……都蘊藏商機。

比如兔頭媽媽，就已經在兒童口腔領域生根，貨架上擺著分齡月份牙刷、兒童護齒噴霧、兒童潔凈漱口水、兒童牙線。

所以，盡管進行時態的母嬰洗護賽道趨近飽和，激烈競爭，但稍稍前瞻一點就能發現，他仍有新的生命力在迸發，仍有很多“新大陸”待開發，且細微的動作已在青萍之末、微瀾之間。