過去十年間的消費升級浪潮中，逛宜家、喝星巴克、吃哈根達斯一度成為中產階級的生活標配。而如今，80歲的宜家在進入中國的第25個年頭，似乎正面臨新一輪的水土不服。
一方面是關店潮不期而至。2022年宜家先后關閉了上海楊浦商場店，以及開業僅3年的貴陽店，今年7月又宣布年底結束上海靜安城市店的試點。曾在上海靜安城市店任職的宜家工作人員稱，該店的生意轉化效果并不好，“許多人只逛不買”。
另一方面，宜家對國內家居市場變化的信號接收稍顯遲鈍。比如，當競爭對手早早意識到要借助新零售模式打通人貨場關系的時候，宜家依舊執著于藍盒子線下大賣場的經營，還在一步步拓店，直到2022年才開始布局直播和即時零售業務。
在零售行業，資產的優化整合意味著剝離非核心業務，處理不良資產重組優質資產。8月29日發布的2024年最新財年規劃中，宜家中國宣稱未來三年要在中國市場投資63億元人民幣，用于對現有資產的優化整合和基礎設施建設。
這也意味著未來三年的宜家，可能會繼續關停一些經營表現不好的門店，提高利潤率。而基礎設施建設，則很有可能是將加大對線上業務的探索。
北歐風失去新中產
1999年1月13日，宜家中國分店在北京開業，盛況空前。離門店一站多遠的街邊，停滿了桑塔納和康康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌該如何花出手中的人民幣。兩個星期內，熱情的北京人民便把宜家貨架上的商品搶購一空，甚至有人7天去了6次。當時的外刊報道稱，這是北京中產階層的一次“集體出動”。
然而，審美是有周期的。隨著新中產的崛起，主流消費人群不再人云亦云崇尚個性張揚，宜家主打的Defined nordic design北歐風格漸漸讓渡出舞臺，吸引力不再如前，線下客流量面臨挑戰。
據宜家中國所屬的英格卡集團財報顯示，2021財年宜家的線下訪客數量為6.57億，2020財年線下訪客為7.06億。同時，由于外部環境導致的原材料價格上漲以及運輸成本波動影響，在過去兩個財年宜家的成本已超過10億歐元，盈利能力隨之消減。
據2021年財報顯示，宜家家居總銷售額419億歐元，凈利潤比2020年財年下降17.2%，而全球門店銷售額下降了8%。隨即在2021年12月30日，宜家母公司英格卡集團發布公告宣稱，宜家將在全球市場平均提價9%。但提價并未提升利潤，截至2022年8月末的財年里，宜家的凈利潤繼續下降一半至7.1億歐元，低于之前一個財年的14.3億歐元。
“目前宜家面臨兩大困境，一是產品與國產商品相比并沒有特別強的性價比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設計優勢在弱化。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽曾對外表示，“隨著消費者購買力的提升和國際化程度加深，真正的國際高端品牌逐漸進入中國市場，而國產品牌也在向高端化邁進，對宜家的市場形成分流。”
客流量和利潤下降之外，宜家商場本身的動線設計也被網友怒批。羅永浩此前曾公開表示，領著一個80多歲的老太太到宜家買東西，購物完成后發現無法直接走出去，如果不是有懂行的朋友帶路，可能還要在里面繞半天。之后的連續兩天，老羅連發數十條微博聲討宜家，稱其有著“迷宮般的賣場路線引導設計”、“這樣的迷宮萬一著了火，后果不堪設想”。
在關閉門店、停止試點之后，外界也開始擔心宜家的生意轉化出現了問題，“大店模式遇阻，小店模式失敗”、“水土不服”的觀點不斷發酵。從剛進入中國時的重塑消費者裝修觀念，到如今的審美疲勞，宜家過往所依仗的北歐風信條逐漸失效，未來能否繼續“宜家”？或許是到了重新思考定位和戰略的時候。
大象轉身稍顯緩慢
如果將宜家的業績下降和閉店潮歸因于疫情的影響，未免過于武斷。同樣是做家居生意的國內品牌紅星美凱龍、居然之家等，在過去三年里也有過閉店調整，但從業績表現來看，都具有一定的抗風險韌性。
財報顯示，紅星美凱龍在2020、2021、2022年的營業收入分別為：142.36億元、155.13億元、141.38億元，表現相對平穩。居然之家同期的營業收入分別為：89.93億元、130.71億元、129.81億元。
外部環境的影響是一方面，能否適應家居行業的趨勢變化才更關鍵。隨著云計算、物聯網、大數據、人工智能等數字化技術的廣泛運用，各行業也正在加速數字化轉型，以數字化賦能產業創新和服務體驗升級。
國內的家居品牌龍頭如紅星美凱龍、居然之家等，在疫情來臨前就布局了新零售模式。2018年，居然之家與阿里巴巴集團達成新零售戰略合作，共同完成近300家線下智慧門店改造和本地化線上流量平臺的打造。2019年，紅星美凱龍也抱緊阿里大腿，把阿里在新零售領域的經營理念和技術引入線上線下一體化平臺中。
而宜家雖然也在探索線上時作出一定改變，但終究是外來的和尚，適應不了本地化環境。從2018年開始增速放緩，該財年宜家全球銷售額僅取得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。其中，宜家在中國市場的銷售額同比增長9.3%，這也是自2011年起同比增速首次下降至個位數。
壓力之下的宜家，一面于2018年底提出了一系列轉型計劃，另一面繼續路徑依賴不斷布局線下賣場的拓展，在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島瘋狂開店。
2019年8月底，宜家宣布了全新的“未來+”戰略，致力于通過渠道拓展、數字化、積極探索新的業務模式。但從實際的市場反饋來看似乎并不理想。比如，宜家光小程序就做了6個，停車、家居、會員俱樂部等，有不少消費者在小紅書等平臺抱怨，為什么進一次宜家，要打開那么多小程序？復雜繁瑣的線上體驗讓顧客失去了耐心。
同時，宜家面對線上賣場的轉變動作也稍顯緩慢。2020年才開始入駐天貓并同步推出官方手機App，2022年才開始布局線上直播業務。雖然線上業務有所增長，但對總體的貢獻度并不高，且占比有下滑趨勢。2021財年，宜家線下門店的銷售額占比為71%，線上銷售額占比為26%；到了2022財年，宜家線下門店銷售額占比為75%，線上占比為22%。
在剛剛過去的8月，宜家宣布新的資金投入，試圖通過砸錢迅速縮小與其他品牌線上銷售水平的差距，躊躇滿志的野望又該如何實現？
瑞典肉丸救不了宜家
近些年來，宜家面臨的問題重重，除了轉型、探索業務發展出現阻礙以外，自身的口碑和市場也在被不斷侵蝕。
2022年上海市市場監督管理局公布，對宜家進行罰款43.41萬元，沒收違法所得14.47萬元，原因系宜家三款兒童家具抽檢不合格。
宜家因產品質量問題已經不是第一次被處罰。
2021年6月份，宜家因使用不當、容易造成產品本身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品無警示標志或者中文警示說明，被上海市徐匯區市場監督管理局罰款5.6萬元，并沒收違法所得14.5萬元。2020年1月15日，宜家出售的“TROLIGTVIS特魯利維斯旅行杯”被檢出超標致癌物質，在全球召回該產品。
據公開信息統計：宜家在2019年至2021年的三年間，召回產品數量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且缺陷產品數量還在不斷增加。
黑貓投訴平臺上，搜索宜家關鍵詞能看到相關投訴量已達到1826條，其中投訴較多的類型為：“售后無人處理”、“質量有問題”、“退貨退款處理速度慢”等問題。產品質量反復被提及的一個原因在于，宜家對代工廠壓價的聲音一直存在，此前就有代工廠集體“叛變”，寧愿停產也不給宜家供貨。
這也導致許多消費者逛宜家時，除了去打卡之外，僅僅選擇嘗一嘗經典的瑞典肉丸和1元冰淇淋。宜家似乎也在嘗試轉型進入美食領域，去年7月，“IKEA宜家風味屋”的抖音賬號正式上線，認證主體為（宜家）中國投資有限公司，主要帶貨宜家餐廳的美食團購券和代金券。
9月24日，IKEA宜家風味屋在抖音試水直播帶貨。近4個小時的直播中，即使沒有上架任何商品鏈接，也吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點贊。截至今年8月30日，宜家風味屋共帶貨37場，灰豚數據顯示近90天其銷售額僅剛超6萬元。而截至去年10月2日，宜家風味屋帶貨銷售額達10萬元以上。對于一個年營收在百億歐元的企業來說，帶貨直播所轉化的銷售額無異于杯水車薪。
業內人士對此分析，“線上單純做家居吸引力不夠，美食是抖音的流量密碼，很多商家都在接入。相比家居產品，通過精致美食場景來帶動效果更好”。而要想用掉這些美食團購券，消費者只能去線下的宜家門店，但在疲憊于穿梭樣板間之后，又能有多大的意愿為宜家的帶貨買單，結果不得而知。
三十年河東，三十年河西。宜家進入中國在邁向三十年的路上，逐漸丟失的客流量和市場份額，僅靠直播賣瑞典肉丸等美食或許遠遠不夠。未來還能否在中國繼續“宜家”，還需要更加清晰的自身以及市場環境認知才行。
