作者 | 四海 出品 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

5月25日，百度推出了電商新品牌“百度優(yōu)選”，并用AI為“百度優(yōu)選”打造了“智能電商”概念。

ChatGPT橫空出世后，AI的熱度直線飆升。在此背景下，可見百度希望借著人工智能的熱度，重新講電商故事。

百度意欲翻開舊篇章，AI能幫它完成這個(gè)愿望嗎？

01 百度電商的場(chǎng)景，找對(duì)了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三大商業(yè)模式，分別是廣告、平臺(tái)和電商，它們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存發(fā)展的命脈。與外界經(jīng)常調(diào)侃騰訊做電商屢戰(zhàn)屢敗不同的是，市場(chǎng)對(duì)百度電商的關(guān)注度始終不高。

今年618前夕，百度電商推出了電商品牌“百度優(yōu)選”。百度集團(tuán)副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎表示“百度優(yōu)選”將積極參與今年“618大促”，力求實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)。

百度電商的發(fā)展源頭可追溯至2007年，至今一共有過三次嘗試，可謂是命運(yùn)多舛。實(shí)際上，百度并不是唯一一個(gè)在電商領(lǐng)域吃過苦果子的巨頭，抖音的電商業(yè)務(wù)也走了一段彎路。

淘寶上線直播帶貨功能兩年后，抖音也上線了直播帶貨功能。站在今天回望，這個(gè)選擇無疑是正確的。2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過3.4萬(wàn)億元人民幣，其中抖音的市場(chǎng)份額約為40%，比淘寶高約7個(gè)百分點(diǎn)，這是繼拼多多從下沉市場(chǎng)打突擊戰(zhàn)成功超越淘寶、京東后，中國(guó)電商行業(yè)出現(xiàn)的第二個(gè)新平臺(tái)超越兩大超級(jí)巨頭的案例。

顯然，直播電商讓抖音找到了發(fā)力點(diǎn)。在此之前，抖音經(jīng)過了多輪探索。

2014年，“今日頭條”剛剛獲得1億美元C輪融資，字節(jié)跳動(dòng)隨即在今日頭條App內(nèi)上線了 “今日特賣”頻道，這是字節(jié)的首個(gè)電商項(xiàng)目，今日特賣的模式是為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流。2018年，字節(jié)跳動(dòng)上線了值點(diǎn)App，開始做自營(yíng)。

百度電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于推出了直營(yíng)電商平臺(tái)“度小店”（類似抖音小店），面向電商推廣客戶和自媒體創(chuàng)作者。一方面將自身的信息流業(yè)務(wù)與電商捆綁，為百家號(hào)的創(chuàng)作者提供了通過電商變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，另一方面利用百度App做聚合電商。

新的打法讓百度電商看到了曙光，據(jù)百度今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，百度搜索促成的季度GMV同?增?55%，每天約有1億人在百度APP進(jìn)行購(gòu)物交易。

相比之下，快手和拼多多的電商之路走得要順的多。

早在2016年，快手就上線了直播功能，作為平臺(tái)視頻業(yè)務(wù)的自然延伸，2018年底，快手又推出了直播電商業(yè)務(wù)，并迅速發(fā)展壯大。拼多多則是和拼好貨合并而來，確立了拼多多模式和深耕微信流量池后，取得了突出的成績(jī)。

縱觀這幾家電商行業(yè)的后起之秀，找到與平臺(tái)匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，是其電商業(yè)務(wù)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

02 AI是正確的方向嗎？

為電商插上AI的翅膀，是百度電商的最新動(dòng)作，也是百度電商與其他電商平臺(tái)的差異之處。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，AI將是百度電商發(fā)展的依托，它與基于AI之上的應(yīng)用層形成了一個(gè)完整的生態(tài)鏈。

具體來說，AI在底層上增強(qiáng)了百度電商效率，這體現(xiàn)在多個(gè)方面。比如，百度推出了電商數(shù)字人直播平臺(tái)，通過整合數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)，把此前需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)才能運(yùn)行的“直播電商”優(yōu)化為三步：5min視頻創(chuàng)建，AI輔助配置制作劇本，平臺(tái)內(nèi)一鍵發(fā)布。其中就應(yīng)用了近兩年因ChatGPT而火爆全球的AGI技術(shù)。

在這方面，百度還擁有文心一言系列大模型。用平曉黎的話說就是，經(jīng)過AI加持的百度電商也將能夠?qū)崿F(xiàn)懂你所想、知你所需、解你所憂，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)和生產(chǎn)效能的“雙提升”。

舉個(gè)例子，手機(jī)等數(shù)碼電子產(chǎn)品因?yàn)樾吞?hào)、性能、賣點(diǎn)很多，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往選擇困難，消費(fèi)者可以借助一些博主發(fā)布的內(nèi)容幫助完成篩選。百度的優(yōu)勢(shì)在于信息匹配能力，百度能把分散在各大平臺(tái)的內(nèi)容匯總到一個(gè)統(tǒng)一的入口，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一站式網(wǎng)購(gòu)”。

在商家端，百度依托AI推出了優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率的工具，分別是百斗天璇和百斗天樞。其中，百斗天璇是商家智能運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，百斗天樞首次幫助商家打通了搜索推薦場(chǎng)域，商家可以實(shí)現(xiàn)一站式投放和流量管理。

基于以上這些“基建”，百度優(yōu)選提出了“百度優(yōu)選，超會(huì)選”的Slogan。這意味著百度電商借助AI，在一定程度上走出了流量販賣的新大路。

在投資機(jī)構(gòu)擔(dān)任總監(jiān)的李飛（化名）認(rèn)為，如果沒有硬件和交互方式的變化，做起來的難度較大，百度應(yīng)在用戶消費(fèi)體驗(yàn)上提供全新的價(jià)值。

海豚社創(chuàng)始人李成東則認(rèn)為AI只是輔助決策，消費(fèi)者你最后到哪里買，還得看誰(shuí)的供應(yīng)鏈更強(qiáng)，而AI不能解決供應(yīng)鏈問題。“比如買3C類產(chǎn)品，用戶可能在百度選好了，然后跑到京東去買了。”

這顯示了兩個(gè)問題，百度電商要解決用戶心智和供應(yīng)鏈難題，而AI只能起到輔助作用。

百度電商總經(jīng)理平曉黎曾表示為了建立起用戶心智，百度打造了差異化的產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者提供更優(yōu)秀的選擇。不過，橫向?qū)Ρ绕渌娚唐脚_(tái)，百度似乎還沒有真正發(fā)力。

用戶小雅對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，百度優(yōu)選提供的商品種類算得上豐富，也有價(jià)格優(yōu)惠，但沒有搜索入口。百度App內(nèi)雖然有搜索入口，也提供了圖文、視頻等內(nèi)容，但是體驗(yàn)相比其他電商平臺(tái)沒有本質(zhì)的差異。

她以手機(jī)為例，在淘寶App中搜索“手機(jī)”，會(huì)直接出現(xiàn)商品和攻略選項(xiàng)，用戶可以在攻略中獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買建議。在抖音App中搜索“手機(jī)”，出現(xiàn)的選項(xiàng)更多，除了商品信息和攻略外，還有品牌的排行榜。相比之下，在百度App中搜索手機(jī)，盡管出現(xiàn)的選項(xiàng)也很多，但第一個(gè)搜索結(jié)果是拼多多的廣告。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗的建議下，小雅縮小了搜索范圍，希望用更精準(zhǔn)的搜索需求得到更智能的體驗(yàn)，但結(jié)果并不如意。

可以看到，百度可以為用戶提供購(gòu)買前需要的攻略和購(gòu)買渠道，但這些信息還沒有整合到一起。

實(shí)際上，對(duì)于AI能為電商帶來提升這件事，業(yè)內(nèi)早有爭(zhēng)論，一些投資人和從業(yè)人員并不看好。

輕元素是抖音平臺(tái)中的新銳消費(fèi)品牌，其直播負(fù)責(zé)人王少奇對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，AI在直播場(chǎng)景中只能充當(dāng)人的輔助，用戶在直播間中消費(fèi)，本質(zhì)上是因?yàn)橄嘈胖鞑ァＴ谄髽I(yè)端，AI雖然擁有低成本優(yōu)勢(shì)，但效果不如真人主播。

總的來看，盡管AI+電商大有可為，但AI并不能起到主導(dǎo)作用，它最合適的定位是“輔助”。

03 百度電商還缺什么？

提到電商行業(yè)，下沉市場(chǎng)和直播電商是繞不開的兩個(gè)話題，前者挖掘了新的用戶群，后者開辟了新的消費(fèi)場(chǎng)景。劉強(qiáng)東曾提到，電商行業(yè)有三個(gè)基本要素，分別是人、貨、場(chǎng)，下沉市場(chǎng)和直播電商分別對(duì)應(yīng)了人和場(chǎng)兩個(gè)要素。

如果回顧淘寶、京東和唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展過程，三要素都在其中發(fā)揮了重要作用。因此，對(duì)于電商行業(yè)的后來者來說，還是得從三要素切入，才能切出新的蛋糕。

百度電商自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。今年一季度百度App的MAU為6.57億，拼多多的MAU為7.51億，淘寶二季度的MAU逼近8.77億，唯品會(huì)的MAU在4000萬(wàn)左右，可見百度的流量規(guī)模處于電商行業(yè)第一梯隊(duì)。但是，這其中只有一部分是來搜索商品的，因此百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)并沒有數(shù)據(jù)中那么大。

輕元素直播負(fù)責(zé)人王少奇在說到流量時(shí)還提到了主播的重要性，他認(rèn)為主播是直播電商行業(yè)的稀缺資源，如果平臺(tái)沒有好的主播，那直播電商業(yè)務(wù)就很難做成。

在貨上，百度也沒有真正發(fā)力。無論是樂酷天、百度有啊還是百度Mall，百度一直想解決平臺(tái)的商品供給難題，嘗試了導(dǎo)流、與第三方合作運(yùn)營(yíng)等模式。目前，百度電商有兩大類商品供應(yīng)端，其一大的電商平臺(tái)，其二是入駐的閉環(huán)商家，這兩部分會(huì)長(zhǎng)期共存。

場(chǎng)景是百度電商需要發(fā)力的另一個(gè)方向。“這正是直播電商火起來的原因，它相當(dāng)于讓用戶在足不出戶的情況下，得到了一個(gè)專業(yè)銷售，持續(xù)給你賣力講解商品，而用戶也沒有必須要下單的負(fù)擔(dān)，相當(dāng)于把娛樂和購(gòu)物結(jié)合在一起了。”周飛說道。

總的來看，三要素是百度電商繞不開的檻。

至于上面提到的AI，一方面它屬于輔助性作用，另一方面需要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，阿里和京東已明確表示會(huì)把大模型的能力引入電商業(yè)務(wù)中。

在2月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，張勇提到，“最重要的，不是大家擁有了一個(gè)對(duì)話式的機(jī)器人，而是如何將它融合在各自的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中。”淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)，恰好有大量場(chǎng)景適合大模型切入。

京東則選擇從更具體的產(chǎn)業(yè)端切入大模型。健康醫(yī)護(hù)、零售電商、金融保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)、城市政務(wù)是京東的幾大重點(diǎn)領(lǐng)域。根據(jù)京東的演示來看，言犀大模型在電商營(yíng)銷場(chǎng)景中，能幫助客戶自動(dòng)生成商品主圖、營(yíng)銷海報(bào)圖和商詳圖等。

因此，AI只能是百度電商的抓手之一，而非全部，雞蛋不能全放在一個(gè)籃子里。如上文所說，供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)是百度電商的短板，百度不妨從這些方面入手。

抖音和快手都在大力扶持本平臺(tái)內(nèi)的“原生品牌（商家）”，它們被外界稱為抖品牌和快品牌。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，抖品牌和快品牌不只是可以幫助平臺(tái)優(yōu)化供給，它們還是平臺(tái)理念的追隨者，換言之，它們也是平臺(tái)的建設(shè)者。

以快品牌為例，快手給出的解釋是，它們是快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

作為平臺(tái)方，百度電商可以從兩方面入手。一方面是對(duì)平臺(tái)上的白牌商家給予流量、費(fèi)率上的支持，幫助它們獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)出，這方面百度已經(jīng)有所行動(dòng)；另一方面，總結(jié)出平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念，然后鼓勵(lì)白牌商家去理解、踐行這一理念，這是百度電商需要發(fā)力的方向。

百度電商雖然提出了智能電商的概念，但這個(gè)概念并非經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)理念是“道”，AI雖能帶來的工具是“術(shù)”，百度從來都不缺工具箱。對(duì)百度電商來說，擁抱AI，提升效率固然重要，但找到清晰的經(jīng)營(yíng)理念，并推廣開來，同樣重要。

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