文 / 五洲

出品 /?節點商業組

“營收55.17億元，同比增長13.69%”，這是分眾傳媒（下稱：分眾）剛交出的半年報成績單。

分眾的這一成績著實來之不易。

如果要做業績歸因分析，理性而言，“這份成績單是行業β與分眾自身α共振的結果”。

行業方面，經濟回暖的勢頭讓企業找回了營銷投放的信心，許多客戶又重新開啟投放；企業方面，分眾梯媒龍頭的虹吸效應依然強大，“投梯媒選分眾”似乎成了一種營銷共識。

在節點財經看來，上述共振的“α與β”將在下半年得到延續，也就是說分眾與中國經濟的好日子還在后頭。

趨勢之變：經濟開啟上升周期

經濟列車已經駛入正軌。

這是許多人的感受，留意我們的身邊不論是電影票房，還是外出旅游人次，它們均在創新高。

電影票房方面，據貓眼專業版數據，截至7月31日11時，國內7月份的總票房破85億元，創歷史新高。

旅游人次方面，據文化和旅游部統計，上半年國內旅游費用2.30萬億元，較上一年接近翻倍。

沒有“口罩”的干擾，大家紛紛走出去消費，從而重新激活了經濟大盤。

國家統計局數據顯示，今年一季度與二季度國內GDP增速分別為4.5%，6.3%，兩項數據均高于2022年同期水平，且二季度GDP增速已經超過2019年同期水平。

經濟回暖之下，一些與之掛鉤的行業也迎來爆發，廣告業即是一例。

CTR媒介智訊此前發布數據顯示，“今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。分廣告渠道看，電梯LCD和電梯海報花費漲幅分別為19.9%和17.5%，領跑行業；影院視頻、火車/高鐵站、機場和地鐵廣告花費同比變化均由負轉正?！?/p>

有業內人士告訴節點財經：梯媒廣告的復蘇，說明廣告主對國內消費回暖抱有較高的預期，企業的營銷預算也回到了正常水位。其次，這也意味著在碎片化傳播時代，梯媒的獨特傳播價值得到客戶的一致認可。

作為國內最大的梯媒平臺，分眾傳媒在這股復蘇浪潮下，也迎來業績高增。

公司發布的半年報顯示，上半年其錄得營收55.17億元，同比增長13.69%，歸母凈利潤22.31億元，同比增長59%，從客戶結構看，日用消費品表現依舊突出，娛樂及休閑、交通等行業投放攀升顯著。

考慮到下半年還有“雙十一大促節”的存在，消費復蘇的勢頭會更加迅猛，這就預示著下半年對分眾及廣告主而言，機會也更大。

而如何抓住這種機遇，這對所有廣告主而言都是一件值得思考的事。

機會之變：低成本打造品牌的窗口仍在

近些年，對于絕大多數企業而言，一個明顯的感受是“做投放、做品牌”越來越難了。

“難”背后的本質是“公司投了許多錢，但是增量用戶與轉化率都遠不如從前，從而導致公司的獲客成本居高不下”。

舉一個簡單例子，某公司原來花費20元獲客成本，就能帶來100元的銷售額，如今這一獲客成本被抬升到了50元，這種情況下該公司單位產品只能毛賺50元，再扣除成本與雜七雜八的費用，盈利就所剩無幾了。

如此背景下，許多企業就淪為了流量平臺的“打工人”。

如何改變這一現狀呢？

從表面看上去似乎是“無解”的。這是因為一方面隨著互聯網增量用戶的銳減，流量紅利已經基本消失了；另一方面，無差異化的商品供給卻源源不斷。

但通常悲觀者正確，樂觀者成功。

對于樂觀者而言，“找到實現銷量指數級增長的‘杠桿’，如打造‘差異化’的品牌，就能突破這種窘境”。

幸運的是，有不少企業已開辟了先例。

Ulike脫毛儀就是一個經典例子。

該公司最早成立于2013年，一開始就專注在家用脫毛儀領域，并于2016年實現銷售破億，Ulike用純線上推廣的方式一直捍衛著市場第一名的位置。但礙于脫毛儀產品本身處于早期教育階段，市場規模并不大，創業7年后，Ulike的銷售規模也就10億元出頭。

讓Ulike真正蛻變的事件是，公司管理層決定在分眾傳媒上投放梯媒品牌廣告。

數據顯示，2021年1月份，Ulike開始在分眾上預熱，到2月份時，其旗艦店的訪客數就已經反超競品75%，成交金額則反超16%。此后“三八節”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀的銷售額屢創新高，并最終在當年實現25億元，是前一年的2.5倍。

2022年，Ulike繼續加強在分眾的投放力度，最終全年銷售規模再創新高，超40億元，鎖定了脫毛儀品類的代名詞。

另一個值得參考的品牌是“空刻意面”。

空刻意面是新消費品牌空刻（AIRMETER）旗下的核心產品，作為國內“方便意面”品類開創者，其將經典的美食產品意大利面以更方便的形式賣向千家萬戶。

2020年，成立不到1年的空刻意面借助頭部主播直播間，及通過在B站、小紅書、抖音等社交平臺種草引流收獲第一批種子用戶。

積累到一定的用戶后，2022年5月，空刻意面攜手分眾梯媒，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等20多個一二線城市，針對城市主流人群進行品牌破圈。

通過投放分眾，空刻意面百度搜索指數迅速攀升；2022年雙十一全周期，空刻在天貓平臺意面類目中的銷售額超過第2名至第5名總和，并在天貓平臺成為方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越。

當年，空刻意面銷量破10億元，同比上漲76.81%。

Ulike與空刻意面相似的地方是：兩者都是全新的品類，且早期主要通過線上平臺的種草來實現勢能積累，但真正的爆發發生在投放梯媒品牌廣告上。

對此有專業人士總結稱：中小規模的線上品牌從純流量向“品牌+流量”的切換，第一階段的合理媒介購買組合是品牌投放與流量的比例為3:7，而對于線上線下渠道銷量五五開的公司而言，這一比例應調整為5：5。

換言之，不論是純線上的中小品牌，還是線下線上勢均力敵的大品牌，加碼梯媒品牌廣告均是其不能忽視的環節。

而在利用梯媒廣告打造品牌的共識下，當前的一個機會窗口是“梯媒尚處于性價比階段”，此時加碼梯媒品牌廣告也是企業低成本打造品牌的一個好時機。

工具之變：梯媒的獨特價值凸顯

打造品牌為什么會有這么大的魅力？這其實有著嚴密的邏輯支撐。

在營銷上有一個常見公式即“銷售額=流量x轉化率x客單價x復購率”。這個公式中的四大因子均與品牌有關。

首先，流量表面上看似來自購買，但凱度研究發現“一個優秀的品牌，能帶來70%的指名購買”，即品牌能形成巨大的免費流量。

其次，轉化率、客單價及復購率，均與品牌勢能呈正相關關系。具體而言，轉化率來自品牌差異化帶來的吸引力，客單價來自品牌的溢價能力，復購率則源自消費者對品牌的信任度。

舉個簡單例子，某人要換一款中高端的智能手機，“蘋果”一定會出現在他選擇范圍的前三位置中，而在其他條件相似的比較中，蘋果就成了最佳選擇。

原因無他，就是“強大的品牌力在引導用戶做消費決策”。

在打造品牌已經成了企業共識的當下，疑問在于“打造品牌為什么要選擇梯媒？”

這其實是迫于當前主流傳播工具影響力的變化。

很長一段時間，“互聯網、電視、電梯”被認為是國內的三大媒體平臺，不過這三大媒體的傳播價值正在發生微妙的變化。

其中互聯網傳播呈現出碎片化、粉塵化的狀態，廣告內容像小船一樣被散在信息汪洋中，用戶很難記住某個品牌。

電視廣告則面臨著嚴重的收視率下滑，以及觀眾偏老齡化的問題，這與品牌們看重的年輕中產群體并不吻合。

電梯廣告看似規模不大，卻因為“主流人群、必經、高頻、低干擾”的優勢成了消費者最容易記住廣告內容的媒體。

益普索自2019年發起的一項研究顯示，“2019年-2021年中國的熱門廣告語記憶渠道中，排名第一的渠道均為電梯媒體，其次是互聯網與電視”。

這項結果看似意外，卻在預料之中。

想想，當我們每天上班進入寫字樓電梯時，由于人群擁擠及手機信號弱只能關注電梯廣告，下班后進入公寓，同樣的原因使我們再次關注電梯廣告，這樣周而復始，電梯廣告內容就自然而然地進入到我們的記憶庫中，以便在下次消費時發揮潛意識的引導作用。

在暢銷書《習慣的力量》中，作者認為“當習慣出現時，大腦不再完全參與決策”。這就是為什么，我們去超市買牛奶，會下意識地選擇知名度高的品牌牛奶。

而在電梯媒體固有的傳播優勢之外，分眾更進一步。其基于平臺上千億元的廣告投放經驗上，為廣告主提煉出一套系統的投放方法論，幫助客戶高效地打造品牌。

這套體系化方法論包括“新品破圈、場景觸發、渠道助攻和社交共振”四部分。

其中“新品破圈”解決的是品牌差異化定位的問題，從源頭上梳理品牌傳播不理想的問題。

“場景觸發”解決的是傳播因時因地靈活變動的問題，其指導品牌方的廣告語要契合具體節令與實際場景，喚醒大家的消費欲望。

“渠道助攻”則解決的是電梯廣告助力實際銷售的問題，包括提升品牌方線上種草的轉化率，以及完成用戶線下門店消費的臨門一腳。

“社交共振”解決的是用戶對優質電梯廣告內容的社交媒體分享積極性，分眾鼓勵廣告主策劃出易于出圈的好故事，從而形成在社交媒體上的多次傳播。

上述方法論已經在飛鶴、君樂寶、農夫山泉這樣的成熟品牌，以及元氣森林、認養一頭牛這樣的新晉品牌身上得到驗證。

節點財經認為，隨著越來越多品牌因為選擇梯媒實現出圈，梯媒的價值也被行業重新評估。此前，凱度集團大中華區CEO王幸就提出“雙微一抖一分眾已是當前品牌打造的核心方式”。

梯媒價值的凸顯，無疑給分眾這樣的行業龍頭帶來新的增長契機。

結語

在一個碎片化的傳播環境中，廣告主對投放的信心越來越低，與其在一些不確定性的媒體上下賭注，不如將錢花在確定性的媒體上。

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