文 / 九才

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

回顧白酒行業(yè)過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特征就是長(zhǎng)周期。從世紀(jì)初的黃金十年到2012年之后的寒冬，從曾經(jīng)的“YYDS”到如今的加速內(nèi)卷，白酒行業(yè)的周期都非常明顯。

如今，在白酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)型分化的大背景下，如何突圍而出，已經(jīng)成為絕大多數(shù)酒企面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。

“西不入川，東不入皖”，徽酒的競(jìng)爭(zhēng)力整體上雖比不上川酒，卻也是不容忽視的一股力量，同樣也相當(dāng)內(nèi)卷。作為徽酒“狀元”，古井貢酒有著自己穩(wěn)坐老大之位的底氣，但面對(duì)白酒變局，想要繼續(xù)向上突破，似乎也并不容易。

1、古井貢酒向省外拓展的前景怎么樣？

2、次高端白酒市場(chǎng)站得穩(wěn)嗎？

3、200億營(yíng)收總目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

帶著這幾個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)看一下這家徽酒老大的現(xiàn)在和未來(lái)。

徽酒老大，有壓力也有動(dòng)力

川酒有大名鼎鼎的白酒“六朵金花”，安徽的白酒企業(yè)也有所謂的“四朵金花”，而且都已經(jīng)上市。其中，古井貢酒在1996年首先登陸A股，之后是金種子酒、迎駕貢酒和口子窖。2022年的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，這四家公司的總營(yíng)收數(shù)據(jù)為285.39億元，歸母凈利潤(rùn)總額為62.11億元。

其中，古井貢酒2022年的營(yíng)收為167.13億元，歸母凈利潤(rùn)為31.43億元。在整個(gè)徽酒品牌陣營(yíng)中，其所占的份量最重。

其實(shí)，如果古井貢酒不是在發(fā)展中走了彎路，可以做得更好。

古井貢酒的歷史非常悠久，可以追溯到明朝正德年間。1963年，古井貢酒首次參加全國(guó)名酒評(píng)比，就入列了“中國(guó)老八大”名酒。當(dāng)時(shí)專家的評(píng)語(yǔ)是：“色清如水晶，香純似幽蘭，入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”。

此后，在白酒行業(yè)多次舉辦的全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，古井貢酒憑借自身過(guò)硬的品質(zhì)，一直享有全國(guó)名酒的稱號(hào)。

但是，在本世紀(jì)初的一段時(shí)期，古井貢酒在戰(zhàn)略定位上出現(xiàn)了偏差，實(shí)行多元化銷售，推行低價(jià)酒，導(dǎo)致公司品牌影響力受到?jīng)_擊，錯(cuò)過(guò)了白酒的黃金十年。

好在古井貢酒及時(shí)進(jìn)行了改革，從2008年之后開(kāi)始力推中高端產(chǎn)品，比如年份原漿古5，古8系列等，并在銷售渠道上全面實(shí)施“三通工程”，通過(guò)“路路通”、“店店通”、“人人通“精細(xì)化銷售渠道，精準(zhǔn)把控產(chǎn)品價(jià)格，成功抓住省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，坐穩(wěn)了徽酒老大的位子。

目前，在安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)，古井貢酒的市占率明顯領(lǐng)先于其它品牌。更重要的地方在于，在300-800元的次高端價(jià)格，古井貢酒憑借古20、古16 的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，地位穩(wěn)固。

這種情況下，對(duì)于古井貢酒來(lái)說(shuō)，沖出安徽，博弈全國(guó)市場(chǎng)才是其未來(lái)的發(fā)展重心。全國(guó)化市場(chǎng)的成敗，關(guān)系到其未來(lái)能否更上一層樓，從區(qū)域型白酒進(jìn)化為全國(guó)性品牌。這是壓力所在，但全國(guó)化大市場(chǎng)的前景，也給了企業(yè)更強(qiáng)的動(dòng)力。

從白酒行業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)說(shuō)，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)”，古井貢酒已經(jīng)具備了沖擊全國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力，所欠缺的可能就是時(shí)間與機(jī)遇。

2022年的銷售數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒的省內(nèi)外銷售占比分別約為60%和40%，其省外市場(chǎng)也有機(jī)會(huì)沖擊百億規(guī)模。

為了拓展省外市場(chǎng)，近年來(lái)古井貢酒積極布局，比如2016年與湖北酒企黃鶴樓酒業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。在雙方聯(lián)手之下，2022年，古井貢酒在湖北銷售收入達(dá)到20.52億元，同比增長(zhǎng)20.6%。

此外，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東地區(qū)，古井貢酒偏向于江淮派濃香型的產(chǎn)品特色，有著深厚的市場(chǎng)潛力。而放眼全國(guó)，濃香型偏好的地區(qū)也相當(dāng)廣泛，可以為古井貢酒提供更廣闊的市場(chǎng)空間。

但是，需要直面的問(wèn)題是，雖然全國(guó)市場(chǎng)夠大，但全國(guó)性的白酒品牌同樣不少。古井貢酒想要占據(jù)一席之地，就必須找到適合自己的發(fā)力點(diǎn)，而次高端白酒產(chǎn)品就承擔(dān)了這一重要角色。

次高端白酒的一席之地

古井貢酒選擇次高端賽道發(fā)力，首先就因?yàn)檫@個(gè)賽道的前景被普遍看好。

目前，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)的有所縮減，大眾消費(fèi)的份額逐漸得到提升。消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)觀念逐漸流行，300元-800元價(jià)格帶的次高端白酒正是迎合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)上看，2017年至2022年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元和1289億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

所以，次高端已經(jīng)成為名副其實(shí)的千億細(xì)分賽道。而從白酒市場(chǎng)的占比觀察，次高端白酒比已經(jīng)從2016 年的 4.06%，增加至 2021上半年的10.06%，市場(chǎng)一直在持續(xù)擴(kuò)容。

而且，相比高端白酒賽道“茅五瀘”三家獨(dú)大的情況，次高端賽道還沒(méi)有出現(xiàn)特別強(qiáng)勢(shì)的品牌，其仍處于擴(kuò)容、分化的過(guò)程之中，只要酒企做好品牌宣傳和渠道建設(shè)，不亂提價(jià)，踏實(shí)發(fā)展，都有機(jī)會(huì)在這條賽道中占據(jù)一席之地，甚至有可能成為領(lǐng)頭羊。

具體到古井貢酒，作為立足安徽的區(qū)域龍頭，其在次高端賽道的布局較早。2018年4月，古井推出戰(zhàn)略新品年份原漿·古20，堅(jiān)定推進(jìn)“全國(guó)化+次高端”戰(zhàn)略，搶占次高端價(jià)位帶。

近年來(lái)，古井貢酒開(kāi)啟全國(guó)化征程后，其提出將打造次高端新百億，推出了古20、古16兩大次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品。

以古20的表現(xiàn)為例，2022年，古井貢酒的這款核心單品實(shí)現(xiàn)銷售量約45億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)50%。從2018年到2022年，4年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)從0到45億的突破。

之所以能夠發(fā)展這么快，首先在于古井貢酒在推出這款產(chǎn)品時(shí)，就賦予其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是次高端+全國(guó)化，踩中了全國(guó)次高端白酒市場(chǎng)快速發(fā)展的先機(jī)。

好風(fēng)憑借力，古20快速崛起也就在情理之中。

其次，古井貢酒在營(yíng)銷上也確實(shí)下足了力氣。比如，古井貢酒連續(xù)多年拿下中央電視臺(tái)春晚的特約播出權(quán)。2021年，其還啟動(dòng)“中國(guó)釀 世界香”年份原漿古20中國(guó)品牌之旅，緊密圍繞長(zhǎng)三角、京津冀、環(huán)安徽市場(chǎng)以及西北地區(qū)，精耕細(xì)作開(kāi)拓市場(chǎng)。

目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，古20已經(jīng)發(fā)展了約1000家經(jīng)銷商。在華東市場(chǎng)，其已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)氛圍和產(chǎn)品勢(shì)能，其中安徽、江蘇、浙江、上海四地市場(chǎng)的銷量約占全國(guó)總銷量的65%。此外，在河南、山東等白酒核心消費(fèi)市場(chǎng)，古20也打出了一定的知名度。

總體來(lái)說(shuō)，雖然次高端白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，古井貢酒憑借明確的戰(zhàn)略布局和執(zhí)行力，已經(jīng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。但是，具體到2023年?duì)I收200億的具體目標(biāo)上，古井貢酒如果僅靠次高端發(fā)力，似乎還不夠。

因?yàn)橄胍~過(guò)200億俱樂(lè)部的門檻，古井貢酒面前的挑戰(zhàn)仍不容輕視。

200億俱樂(lè)部的門檻，高嗎？

6月29日，古井貢酒2022年年度股東大會(huì)在合肥舉行。會(huì)上，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝再次表示，200億的目標(biāo)是公司的既定的戰(zhàn)略、發(fā)展的必需和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，重視程度一目了然。

對(duì)這位古井貢酒的功勛人物來(lái)說(shuō)，如果可以在退休前將公司送進(jìn)200億俱樂(lè)部，職業(yè)生涯將是非常完美的結(jié)局。

目前，在A股上市公司中，共有5家酒企的營(yíng)收超過(guò)了200億元，古井貢酒排名第6。而在股市之外，郎酒、習(xí)酒等也都跨進(jìn)了200億俱樂(lè)部。這種情況下，古井貢酒沖擊200億的動(dòng)力非常強(qiáng)。

在2019年初，古井貢酒就通過(guò)了《2019致全體員工的一封信》，提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計(jì)劃在未來(lái)5年（2020年至2024年）收入達(dá)到200億元。

梁金輝把實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間往前提了一年。近年來(lái)古井貢酒的快速發(fā)展，已經(jīng)讓跨入200億俱樂(lè)部有了提前實(shí)現(xiàn)的可能。

從2022年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，去年其營(yíng)收為167.13億元，同比增長(zhǎng)25.95%。而只要2023年其營(yíng)收增長(zhǎng)不低于20%，就有希望完成200億的目標(biāo)。

古井貢酒的一只腳似乎已經(jīng)跨進(jìn)了200億俱樂(lè)部的門檻。

但是，另外一只腳想要跟進(jìn)來(lái)，還需要面對(duì)幾個(gè)問(wèn)題。

比如高企的銷售費(fèi)用，就給了古井貢酒不小的爭(zhēng)議。2019年-2021年，其銷售費(fèi)用分別為31.85億元、31.21億元、40.08億元，費(fèi)用占比分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%，穩(wěn)居白酒上市公司前三。基于這種狀況，海通國(guó)際還曾發(fā)布研報(bào)，調(diào)低了古井貢酒的投資評(píng)級(jí)。

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題古井貢酒一直在努力解決。2022年，其銷售費(fèi)用為46.68億元，費(fèi)用占比為27.93%，已經(jīng)有了明顯下降。而且，同期毛利率和凈利率也都有了明顯改善。

為了提高市占率，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，古井貢酒保持較高的品牌投入、渠道投入和市場(chǎng)投入有自身的合理性。而隨著其營(yíng)銷手段的改善、品牌價(jià)值的提升，這種問(wèn)題正在逐漸得到解決。

近期，財(cái)通證券、華西證券等機(jī)構(gòu)給予古井貢酒增持評(píng)級(jí)，其認(rèn)為古井貢酒堅(jiān)定白酒主業(yè)，穩(wěn)步邁向兩百億，且產(chǎn)品聚焦古20，數(shù)字化管控疊加精準(zhǔn)費(fèi)用投放，費(fèi)用率有望持續(xù)優(yōu)化。

華西證券則認(rèn)為，在白酒行業(yè)“向優(yōu)勢(shì)品牌、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”集中的趨勢(shì)下，古井貢酒堅(jiān)持全國(guó)化、次高端戰(zhàn)略，精準(zhǔn)布局，深化營(yíng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者培育，其具備中長(zhǎng)期高確定性的穩(wěn)健成長(zhǎng)，2023年業(yè)績(jī)存在超預(yù)期的可能性。

如今，2023年已經(jīng)過(guò)半，古井貢酒在通往200億俱樂(lè)部的道路上還要走多久，讓我們拭目以待。

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