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07/17
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

從“一時紅”到“持久火”,“網紅”農產品如何越向“長紅”?

摘要:有銷量沒品質的,只能網紅,無法長紅。

“直播10分鐘賣出上萬件核桃”“5秒內賣掉4萬個土雞蛋”“每天平均銷售獼猴桃1.1萬件”……農產品廣泛觸網的當下,這并不新鮮。

在各地政府以及眾多電商平臺的合力之下,無數像煙臺大櫻桃、民勤蜜瓜這樣的農產品從線下集貿市場走到線上,并由此誕生了無數“網紅”品牌。

但在“網紅”農產品誕生的同時,市場上也充斥著另一種聲音,有人“看了心動,買了心痛”,有人買的桃子收到時四分之一已經霉爛長毛,有人收到的栗子大小不一。

如果說這場多方力量促成的農產品觸網之路走過了第一階段,無數農產品從“無名”變“網紅”,那么在無數“網紅”出現后,農產品發展的新課題正在從“如何‘網紅’”到“如何長紅”轉變。

馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點:如何引發流行》中揭示了“網紅”密碼:影響一個品牌是否流行的有三個因素,第一是個別人物,推銷員、KOL等關鍵人物;第二是附著力,流行事物本身所具有的品質;第三是環境威力,周遭的環境。

根據流行三原則,真正決定一個事物能否持續流行的根本在于附著力,農產品也是如此。第一階段,農產品要邁過銷量關,第二階段,它們要邁過品質關。

什么決定了農產品品質?農產品要從田地到消費者手中,需要經歷三個環節,分別是生產、物流、銷售,因此要想“長紅”,需要跨過三重山,即穩定的生產、穩定的物流、穩定的銷售。

對于它們而言,在不斷跨越過程中,命運的交叉口已悄然而至。

從“一時紅”到“持久火”,產品是根本

產品質量,是農產品“長紅”要邁過的第一關。

與服裝日化等標準化商品不同,農產品很難標準化,一是大小很難標準化,二是產品品質不穩定。《一點財經》曾從網上下單過一箱網紅橙子,每一個橙子的酸甜度完全是在開盲盒,只有剝開嘗過之后才知道;也有消費者反映其通過直播平臺購買的油杏“單果重量未達到承諾的大小”。

對于“網紅”農產品來說,哪怕你有了流量和銷量,但如果產品質量不過關,也只能璀璨一時,消費者吃過一次虧之后就不會再來,沒有回頭客談何“長紅”!

那么農產品該如何越過產品質量這“一重山”?可以從長紅的煙薯25號、仙居楊梅上找到部分答案。

“秋天的第一顆烤紅薯!烤紅薯界天花板‘煙薯25號’香甜流蜜”這則視頻在B站上收獲了12萬播放。近兩年,煙薯25成為了紅薯界的“網紅”,秋冬有人發布烤紅薯視頻,夏天有人發布凍紅薯攻略。

“中國楊梅60元一顆出口迪拜”,今年6月,仙居楊梅經由這個話題登上熱搜。浙江仙居素有“中國楊梅之鄉”“全國楊梅第一縣”的美譽,種植楊梅的歷史已經千年。近些年,經由電商和網絡,仙居楊梅成了網紅。

一個是薯界的扛把子,另一個是果界仙葩,它們為何能夠穿越時間的縱深,為何能“長紅”?

△自8月底9月初始,山東地區種植的頭茬煙薯25開始逐漸進入收獲期

煙薯25號的秘訣是煙臺市農科院的辛國勝。此前,中國紅薯是上世紀五十年代中國農科院選育的品種,遺字138與北京553,2005年辛國勝經數年辛苦、千種品嘗后,保留“吃起來格外香甜”的0579株系——2012年被命名為煙薯25號。

“全國100多家從事育種工作的甘薯科研單位,60多年的時間都沒能培育出一個可以替代遺字138的甘薯新品種。以每個科研單位每年淘汰9000株系計算,找到一株煙薯25的概率是數千萬分之一。”進一步理解辛國勝的說法,可以發現,煙薯25號的長紅來自科研。

科研不僅賦予了煙薯25號被烤后蜜得流油的特性,讓它收獲無數消費者得青睞,也讓它突破了地域限制,可以在全國不同地區實現大規模種植。

一開始,煙薯25號在山東、河北等少數北方地區生產,在南方生產時無法維持品質穩定,產量受局限。為解決這一問題,辛國勝等農學家倡導使用脫毒種苗,由甘薯莖尖進行誘導培育而得,能夠更好地表現品種特性。

△甘薯莖尖裝在無菌培養基的容器中進行培養

網紅產品要想贏得長虹口碑,“產品”是根本,“品質”是關鍵,受益于農業科技技術的進步,農產品可以在育種環節就把好品質關,埋下“長紅”的“種子”。

仙居楊梅的秘訣同樣是“產品品質”,不同的是,其更側重生產標準的嚴格把控。溫州小伙傅疆偉在拼多多上開了三家店鋪,對于從農戶手中收購的楊梅,他有自己的要求:在楊梅采摘前30天,禁止在樹冠上噴施任何農藥了,確保“統一用藥、統一時期、統一濃度”。

這種對品質的追求已經是當地楊梅產業的共識。據當地農村農業局相關工作人員介紹,近幾年,仙居縣不斷加強楊梅質量安全生產標準推廣應用,引導果農應用綠色防控技術,全面提升縣域內規模主體的標準化生產水平。

農產品的確很難標準化,但并不意味著不能,而這需要商家、政府的共同努力,前者可以以訂單農業倒逼,促進農產品的商品化;后者可以正向推動,提高地域品牌的美譽度。

按照“引爆點”理論的說法,附著力決定了能否持續流行,也就是說,網紅農產品的品質要足夠卓越,才能越過“一時火”邁向“持久紅”——這需要不斷從科研、生產端提升對產品品質的追求,也需要持續做好農產品的物流運輸,使“品質”得到更好的保障。

產品“更快”品質“更好”,倉儲物流是基本

“網紅”農產品的誕生離不開電商的快速發展,它讓無數農產品擺脫地域的局限,完成華麗轉身。

商務部數據顯示,2022年上半年,全國農村網絡零售額達9759.3億元,同比增長2.5%。其中,農村實物商品網絡零售額為8904.4億元,增長3.6%。全國農產品網絡零售額為2506.7億元,同比增長11.2%。

但品質卓越的農產品被從田間地頭采摘、捕撈后,呈現在城市消費者面前時卻可能是另一番樣子,比如好好的水蜜桃發霉長毛了,大蝦收到時包裝里的冰化掉了。

從消費者體驗的角度來看,農產品物流存在兩大難點:

第一,與標準化商品不同,農產品的保質期較短,到貨時是否新鮮決定了消費者對農產品的第一感知,這意味著,農產品對物流效率的要求更高;

第二,農產品極容易破損、腐敗,對物流過程中的倉庫、車輛、包材、輔材等要求較高,尤其是很多農產品要求低溫儲存,在運送過程中除了需要注意包裝牢固、不磕碰,還要精準控制溫度、濕度等。

“網紅”農產品要想“長紅”,必須突破這兩個物流難題,從“最初一公里”到“最后一公里”都做到優質。

“網紅名人為農產品直播帶貨可以帶來一定效果,但是根本上還是要靠產業的發展,靠農村電商物流業的發展,農產品的流通,農產品向外銷售‘最初一公里’問題的解決”,安徽省農業科學院副院長趙皖平的觀點讓《一點財經》印象深刻。

仙居楊梅等農產品的“長紅”,就證明了這一點。

楊梅十分講究“鮮”,在仙居縣可心楊梅基地,從山上采摘下來的楊梅先迅速用冷風吹干表皮水分,再手工挑選分裝,送入冷庫,冷藏2-4小時徹底降溫,真空鎖鮮再配上方磚大小的冰塊打包,可以江浙滬次日達、一般城市雙日達。

要長紅,農產品對物流的要求就不會只是送達,而是要更快,更好送達。其中,“更快”是物流公司的事,“更好”則是農產品公司的事,比如用更好的包材保鮮。

△崔成龍團隊為農活節備貨

青島大蝦一直都是“網紅”,但之前人們對它的印象是“貴得吃不起”。95后崔成龍卻靠著“新鮮、產地、品質、性價比”將這個“網紅”變成了“長紅”。

他在2019年入駐拼多多,以青島大蝦為拳頭產品,第一年實現盈利,目前其青島大蝦年銷售4200萬元,發貨量月38萬單,旺季單日高達萬單。

怎么做到“新鮮”?他為此破費了一番功夫:借鑒雪糕包材專門設計了包材,加密加厚的泡沫箱里鑲嵌著卡槽,冷凍蝦放置在卡槽內卡槽旁邊配備冰袋和干冰;全國大部分地區48小時冷鏈送達,內蒙古消費者下單后隔日就能收到。

當然,農產品物流當然不是品質好、配送快就是一切,成本問題也是一大難點,“網紅”要變“長紅”的秘訣是充分利用一切資源,來自物流的、平臺的,在可選范圍內找出最優的解決方案。

除了產品要“更快”送達,品質“更好”呈現,該進一步思考的是:如何讓產品長久的“活”起來?

產品流通“活”起來,平臺是保障

電商的發展,改變了農產品的流通方式,從原來的層層批發到現在的生產-銷售,縮減了流通環節。但一個農產品要“長紅”,僅僅如此還不夠,還需要解決兩個根本問題:

其一,供需怪圈,價格上漲時種植量增大,第二年價格下跌,農戶種植減少,價格上漲,以此往復——不穩定的產量和不確定的需求讓農產品銷售極度不確定,“長紅”更無從談起;

其二,利潤低,農產品產業鏈是一個閉環生態,要長紅需要保證各環節都有利可圖,如此才能保證整個生態的流暢運轉,尤其是保證農戶的收入,他們是整個產業鏈的根基。

要解決這兩個問題,一個需要數據賦能,一個需要改變商業模式。當前,眾多平臺都在推動農產品上行,其中,基于分布式人工智能技術的算法推薦,將百香果、雪蓮果等小眾水果變身“國民水果”的拼多多,在這方面具有先天優勢。

△陽光玫瑰參與拼多多農貨節

第一,最新數據顯示,拼多多平均月活用戶達到7.51億,可以以數據為農產品生產提供指導,破解“農產品供需怪圈”。

拼多多探索出了“農地云拼”的農產品上行模式,將農產品由“產銷對接”升級為“產消對接”,將各個特色農產區的供給在云端實現精準分發和匹配。

陽澄湖大閘蟹的養殖戶王華,現在與大閘蟹品牌合作,嘗試訂單農業,向拼多多等電商平臺供貨。過去,他不敢多養,怕賣不出去,現在,電商提前下單,他的膽子也大了,養殖面積擴大了五六倍,去年,每畝收益也有不小提升。

第二,拼多多獨特的新電商機制可以讓它有更低的平臺運營成本,既可以保證農產品以更高的價格收購,保證農戶利益,也可以保證農產品以更低的價格銷售,保證消費者權益,實現農產品生態圈的利益均衡。

“農地云拼”下,它以規模化的訂單量,推動農產品品質升級,提高采購價格,提升農戶收入。“拼多多鼓勵商家對產地農產品從大小、規格等維度進行標準化分級,以品質為基礎,發展品牌影響力。”拼多多相關負責人稱。

△洛川縣“王掌柜蘋果”的員工正在直播

洛川蘋果就是從拼多多受益的農產品之一,2021年“王掌柜”銷售洛川蘋果8.3萬噸,主打健康、綠色、有機的賣點。目前,“王掌柜”帶動果農就業5800人,一年可為果農增收2088萬元。

除了平臺機制,拼多多還在通過“農貨節”這種活動保證農產品生態的健康發展。

自2019年8月開始,拼多多連續四年在8月舉辦“農貨節”,輻射產區從2019年的500個、2021年的逾1100個擴展至2022年的近2000個,聯合新農商實施供給端優先收購,需求端補貼包銷的模式,幫助農戶增產增收。

今年的“農貨節”,拼多多百億補貼對水果生鮮、農副產品、肉禽蛋類等實施常態化補貼,其中,蘋果、芒果、冬棗等需求量大的水果,用戶的到手價將同比降低40%至60%;針對初級農產品的單筆最高補貼可達30元,針對農副產品的單筆最高補貼超過200元。

補貼帶來的是銷量的提升。今年,“王掌柜”通過百億補貼、農貨節專區的流量扶持,銷量從日均3000單增長到上萬單,促進了品牌知名度的提升,而農產品品牌知名度的提升,有助于帶動更多果農就業,讓各個流通環節“活”起來。

有“沃土”培育,有“活水”滋養,農產品長紅的秘訣蘊藏期間:再回望,輕舟已過“三重山”。


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