1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費(fèi)者主權(quán)”理論。簡單來說，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

如今，“消費(fèi)者主權(quán)”已成為各行各業(yè)的共識(shí)，每家公司在發(fā)布新品，或者在對(duì)產(chǎn)品、包裝等做改動(dòng)時(shí)，都會(huì)有“我們觀察到用戶……”或以用戶調(diào)查報(bào)告做背書。甚至，有的企業(yè)在用自己的先進(jìn)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流，他們的消費(fèi)者洞察已經(jīng)跑到消費(fèi)者訴求之前。

這很好，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新一代消費(fèi)者們，想要的不僅是產(chǎn)品，更想探尋產(chǎn)品之上所附著的理念、價(jià)值，以此實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求中最頂層的“自我實(shí)現(xiàn)”。?在中國，年輕人們普遍都有些浪漫主義，“拯救地球”這樣的英雄主義貫穿日常生活和消費(fèi)始終，他們是我們未來的“掌舵人”。

“拯救地球”、“掌舵未來”，也應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代“消費(fèi)者主權(quán)”的一部分。9月6日，備受期待的華為Mate 50新品發(fā)布，這邊廂，在宣講各項(xiàng)數(shù)據(jù)和性能，那邊廂，京東聯(lián)合華為上線了可持續(xù)計(jì)劃：實(shí)用主義有了，浪漫主義也有了。

不缺手機(jī)的年輕人

“消費(fèi)者主權(quán)”是不僅了解他們需要什么，不需要什么，也要了解他們的需要之外是什么。

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，他們不缺手機(jī)，甚至懶得換手機(jī)。根據(jù)多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，智能手機(jī)平均換機(jī)周期已延長至30～36個(gè)月。

越來越長的換機(jī)周期背后，年輕人在想什么？經(jīng)過《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》對(duì)周邊人群的調(diào)查，不換手機(jī)的原因主要有三個(gè)：“沒錢”“沒什么值得買的新機(jī)”“三四年前的手機(jī)現(xiàn)在還能用”。

想讓他們換新，可以做什么？

答案是可以一邊滿足他們的“省錢”訴求，一邊用夠“硬”的新機(jī)“勾”人。京東與華為推出的可持續(xù)計(jì)劃就是這樣：第一，以舊換新至高補(bǔ)貼1888元；第二，可以換購華為最新的所有產(chǎn)品，包括華為Mate 50。

了解清楚消費(fèi)者需要什么，“消費(fèi)者主權(quán)”理論還要求了解他們?cè)谛枨笾庀胍裁础?/p>

為什么舊物改造那么火？為什么國內(nèi)網(wǎng)友加入對(duì)國外明星的私人飛機(jī)大批判中？一切指向了年輕人對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。按照馬斯洛的五層需求理論，最高一級(jí)的是“自我實(shí)現(xiàn)”，在拯救地球的同時(shí)，年輕人獲得了成就感和自我認(rèn)可。

當(dāng)年輕人的這種使命感與手機(jī)相遇，就是以舊換新。

據(jù)測(cè)算，每回收1臺(tái)手機(jī)，可以為全球減碳排放約49.1kg+。加入京東可持續(xù)計(jì)劃，用戶每完成1筆手機(jī)以舊換新訂單，京東還將捐款1元用于防治荒漠化樹苗的種植與養(yǎng)護(hù)。

年輕人的確不缺手機(jī)，他們想要的是什么？有心理學(xué)家曾表示，“你要問自己最重要的問題是我為什么要花這筆錢”，“因?yàn)閯?dòng)機(jī)既可以增強(qiáng)也可削弱購物行為帶來的愉悅效果。”

那么通過以舊換新，他們可以獲得的是什么？

是疊加了兩重的“愉悅效果”：第一層級(jí)是優(yōu)惠、科技感，第二層級(jí)是“拯救地球”的使命感。

為“拯救地球”的雙向奔赴

“拯救地球”不只是個(gè)人的使命，更是企業(yè)的。在“拯救地球”上，京東、華為早已行動(dòng)起來，“以舊換新”是重要內(nèi)容。

今年618期間，京東通過以舊換新方式選購新手機(jī)的訂單量同比增長超3倍。今年8月，京東宣布升級(jí)以舊換新服務(wù)，此次與華為合作的可持續(xù)計(jì)劃就支持3C全品類換新。

華為Mate 50發(fā)布之際，京東與華為的合作不過是兩個(gè)有共同使命感的企業(yè)再度走到了一起，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為“拯救地球”而行動(dòng)。

其中，京東強(qiáng)在生態(tài)、渠道、用戶、服務(wù)。這次可持續(xù)計(jì)劃由京東手機(jī)發(fā)起，攜手愛回收、小魔方共同打造：京東有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)大的新品營銷資源，愛回收是京東生態(tài)內(nèi)企業(yè)以及國內(nèi)知名的回收平臺(tái)，雙方攜手可以支持用戶從手機(jī)評(píng)估到上門回收、再購買的全鏈條。

在可持續(xù)計(jì)劃上，京東投入了全域全場(chǎng)景的營銷資源，包含站內(nèi)搜推、頻道、首頁資源、愛回收全國1000多家線下門店資源、站內(nèi)外精準(zhǔn)廣告、媒介資源等，讓有換機(jī)需求的用戶更快捷地找到主推機(jī)型和優(yōu)惠補(bǔ)貼。

華為則有忠實(shí)的用戶，有多款保值的機(jī)型，以及極具吸引力的新機(jī)，極大地提升了用戶的以舊換新意愿。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，華為以25%的活躍設(shè)備數(shù)量，位居首位；在換機(jī)時(shí)，62.3%的華為手機(jī)用戶換了華為，同樣位居首位。

如華為常務(wù)董事、消費(fèi)者BG CEO余承東所說，2020年10月發(fā)布的華為Mate 40 Pro 5G版，起售價(jià)是6499元，兩年后在愛回收的最高回收價(jià)甚至達(dá)到了7200元。而如果以舊換新一款屏幕、性能沒問題但機(jī)身略有損傷，回收價(jià)格則是3800元，年折舊率約21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于許多國產(chǎn)品牌。

一份京東與手機(jī)之家聯(lián)合進(jìn)行的用戶調(diào)研顯示，在以舊換新上，用戶更關(guān)心的是“是否支持多件產(chǎn)品換新”（38.98%）、“回收價(jià)格”（33.05%）、手機(jī)數(shù)據(jù)的安全性（17.80%）。

如果說以舊換新是給換機(jī)意愿不強(qiáng)烈的消費(fèi)者一個(gè)換機(jī)的理由，那么京東+華為的組合無疑讓這個(gè)理由變得更有說服力，一個(gè)讓“換新”更簡單，一個(gè)讓“換新”更值得。

一場(chǎng)“三贏”的行動(dòng)

事實(shí)上，可持續(xù)計(jì)劃不僅僅是京東與華為的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是一場(chǎng)三贏的行動(dòng)。

增速放緩正在困擾手機(jī)行業(yè)上下。相應(yīng)的，手機(jī)行業(yè)的運(yùn)營邏輯也發(fā)生著改變。相比如何把店開在更有利的地理位置，如何占據(jù)線上流量入口。現(xiàn)在，要思考的一是如何把已有的流量緊握在手里，二是如何擠一擠造出些流量來。

京東攜手華為推出的可持續(xù)計(jì)劃，就是“山不來就我，我便去就山”式的“握流量”與“造流量”。“握流量”指的是深耕已有用戶池，“造流量”指的是吸引潛在換機(jī)的新用戶——此次以舊換新是全品類，原來買了手機(jī)的用戶對(duì)平板、手表、電腦來說就是新流量，反過來同樣如此。

在新的運(yùn)營邏輯中，它實(shí)現(xiàn)了品牌方的華為，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)的京東，以及行業(yè)的三方共贏。

對(duì)華為來說，收獲了老用戶的回歸，新用戶的獲取，以及新品銷量的提升。而且，手機(jī)新品往往功能更領(lǐng)先，用戶體驗(yàn)更好，更能體驗(yàn)當(dāng)前手機(jī)廠商的技術(shù)能力、服務(wù)能力、用戶運(yùn)營能力，更能傳達(dá)和樹立品牌理念，所以也有利于品牌力的提升。

對(duì)京東來說，收獲了與品牌關(guān)系的進(jìn)一步深入，渠道聲量的擴(kuò)大，以及用戶的活躍。當(dāng)然，在踐行低碳經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，這也是其品牌理念向外傳達(dá)的一次機(jī)會(huì)，一次與用戶在低碳環(huán)保理念上的價(jià)值共振。

進(jìn)一步來看，對(duì)于當(dāng)下苦惱于增長問題的手機(jī)行業(yè)來說，這也是一次有益的嘗試，可以指明下一步發(fā)展方向。

Ps：

【關(guān)于可持續(xù)計(jì)劃】：?該計(jì)劃是由京東手機(jī)發(fā)起，攜手國內(nèi)回收平臺(tái)愛回收、京東新品首發(fā)平臺(tái)小魔方共同打造的項(xiàng)目，倡導(dǎo)低碳環(huán)保的消費(fèi)理念，鼓勵(lì)用戶理性消費(fèi)、回收舊物、以舊換新，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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