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今年上半年，地產(chǎn)行業(yè)一直在高壓下運行。市場周期震蕩疊加疫情等因素，為房企的銷售、土拍、融資帶來不確定性。

下半年以來，雖然不確定性和高壓仍在，但市場有望恢復(fù)，下行趨勢似乎已到拐點。

面對高壓，不同房企的應(yīng)對能力是不同的，最直接的結(jié)果就是分化明顯，天平偏向了頭部選手。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年上半年TOP5銷售操盤金額同比下降33.8%，而TOP10和TOP20分別下降38.2%、39.7%，TOP50乃至后面的梯隊下降得更多。

《一點財經(jīng)》觀察到，抗壓能力更強的房企頭部選手，都有一個共同特質(zhì)：具備強烈的危機感和樂觀精神。

房企TOP 5中的萬科，一度喊出“活下去”。被外界視為穩(wěn)健型選手的龍湖，也總在思考：

“有沒有我們看不到的冰山，要撞上怎么辦?！?/p>

如果只有危機感而不懷揣樂觀精神，那么房企極容易在惴惴不安中沉淪下去。

正如龍湖掌舵人吳亞軍所說：穿越周期的過程雖然很痛，但不全是壞事。

能有這番自信和樂觀，在于龍湖發(fā)揮出“在晴天修屋頂”的精神，在危機來臨前做好了各方面的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，從精神世界來到眼下現(xiàn)實的房地產(chǎn)世界，所有房企在與下行趨勢抗衡時，依然如同雨夜趕長路。前方是被雨模糊的方向，看起來是個不確定性陡然增加的漫漫征途。

但其實，只要打贏三場價值戰(zhàn)事，把握住確定性、穩(wěn)定性和增長性，房企依然能在新的發(fā)展階段巋然前行。

真正將天平扳回到自己所在的位置。

高壓下的地產(chǎn)新階段

回望上半年的房地產(chǎn)市場，挑戰(zhàn)籠罩在每一家房企頭上。

國家統(tǒng)計局發(fā)布，今年1-7月份的房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)，1—7月份，商品房銷售面積78178萬平方米，同比下降23.1%，其中住宅銷售面積下降27.1%。商品房銷售額75763億元，下降28.8%，其中住宅銷售額下降31.4%。

下行態(tài)勢下，任何一家房企都不能獨善其身?？硕鸾y(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，百強房企累計銷售操盤金額的同比降幅達到50.3%。

照此趨勢預(yù)測，房地產(chǎn)市場的增長或?qū)⑦M一步放緩，并且從狂飆突進回歸到平穩(wěn)健康發(fā)展的軌道上。

地產(chǎn)圈有一個經(jīng)典的判斷周期理論，也就是：

短期看金融，中期看土地，長期看人口。

從短期的金融來看，據(jù)中指研究院監(jiān)測，2022年7月房地產(chǎn)企業(yè)融資總額為881.1億元，同比下降56.7%，環(huán)比下跌3.1%。

房企是典型的依靠融資來推動業(yè)務(wù)增長的行業(yè)，獲得的資金主要用于拿地、建房、銷售、再拿地實現(xiàn)循環(huán)式發(fā)展。

雖然今年上半年行業(yè)融資利好政策頻出，三道紅線壓力仍在，房企為讓財務(wù)指標(biāo)不觸線、現(xiàn)金流安全，經(jīng)營策略仍以保守審慎為主，因此出現(xiàn)行業(yè)整體融資的下滑。

另一方面，也是因為今年上半年，全國土地市場供應(yīng)量出現(xiàn)了下跌。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國300城共推出住宅用地規(guī)劃建筑面積2.8億平方米，同比下降44.3%。在不同類型的企業(yè)中，央企、國企是土地市場的主力軍。

其它許多房企，在拿地上仍較為謹慎?？硕饠?shù)據(jù)則顯示，上半年全國300城經(jīng)營性土地成交建筑面積為4.1億平方米，較2021年同期下跌55%。

除了短期的金融和中期的土地，長期的人口也在收緊著房企的動作，讓地產(chǎn)邁入新的發(fā)展階段。

近幾年，出生人口的下降，老齡化人口的增加，讓樓市長期的需求理性回歸。兩種人口的疊加因素下，讓房企對樓市的長期需求量持審慎態(tài)度。

在短期金融、中期土地和長期人口的綜合影響下，地產(chǎn)發(fā)展的新階段已經(jīng)到來，房企格局將被重塑。在新階段的開端，哪些房企守住了自己的既有位置呢？又是如何守住的呢？

天平偏向了誰？

《三體》一書當(dāng)中，提出過“降維打擊”的說法。

意思是高維度空間的生物，對于低維度空間的生物擁有壓倒性的優(yōu)勢。實際上，在商業(yè)世界也有個類似的概念——“高山戰(zhàn)略”。

當(dāng)一個行業(yè)充分競爭之后，企業(yè)就會形成高山、平地、低洼等不同層級。企業(yè)要想長期發(fā)展，需要從低洼攀登到高山，從而獲得品牌、管理等方面的優(yōu)勢。此時它跟其他同行企業(yè)競爭，就是一場降維打擊。

房地產(chǎn)從野蠻生長到進入眼下充分競爭的新發(fā)展階段，已經(jīng)形成了高山、平地、低洼等各種層級。站在高山上的頭部房企，展現(xiàn)出來十分明顯的競爭優(yōu)勢。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年上半年TOP5房企的銷售操盤金額下降幅度，明顯小于其他中腰部的房企。

房企天平，明顯偏向了那些頭部選手，他們又是如何做到守住既有優(yōu)勢的呢？

還是從高山戰(zhàn)略來分析。企業(yè)要實現(xiàn)該戰(zhàn)略，其實要做到三點：

構(gòu)建企業(yè)正向價值；打造漸進的商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè)家格局的提升。

在天平偏向的頭部房企里，《一點財經(jīng)》在龍湖的半年成績單觀察到，它是實現(xiàn)高山戰(zhàn)略的典型代表。

通過8月26日龍湖發(fā)布的半年報能看到，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額948億元，同比增長56.4%；歸屬于股東的凈利潤74.8億元，歸屬于股東的核心凈利潤同比增長6.1%至65.5億元；毛利同比增長20.1%至201.5億元，毛利率21.3%，優(yōu)于行業(yè)絕大多數(shù)公司。

在上半年房企整體承壓的狀況下，龍湖的這份成績單稱得上優(yōu)質(zhì)。數(shù)字是表面的結(jié)果，內(nèi)在的戰(zhàn)略動作才是重要動力。龍湖在“高山戰(zhàn)略”三個維度上的出色表現(xiàn)，是獲得亮眼成績的重要推動力。

眼下，房企的正向價值是什么？能夠如期交付，自然是排在第一位的。

今年以來，市場中出現(xiàn)了部分樓盤交付難的情況。這不僅損害了購房者的信任，也拉低了相關(guān)房企的品牌形象和價值。購房者的信任，是房企發(fā)展的基石。如果在交付階段就失去了信任度，房企的發(fā)展也不會穩(wěn)固。

通過半年成績單能發(fā)現(xiàn)，今年上半年，龍湖如期交付76個項目，共計5.25萬套品質(zhì)住宅，100%實現(xiàn)按期交付。此外，龍湖不斷升級交付體驗，上線“云交付”，“交房即交證”等服務(wù)，交付客戶滿意度高達91%。有了信任基礎(chǔ)，龍湖的銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)開展才能更順利，最終實現(xiàn)不俗的業(yè)績。

在信任基石之上，龍湖還在完善商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略。

近些年，龍湖在持續(xù)打造“一個龍湖”生態(tài)體系，在地產(chǎn)開發(fā)之外，其商業(yè)投資、租賃住房、物業(yè)管理等經(jīng)營性業(yè)務(wù)均已躋身行業(yè)頭部，為企業(yè)貢獻持續(xù)穩(wěn)定的收入及利潤。

今年上半年，龍湖地產(chǎn)開發(fā)實現(xiàn)營收838億，同比增長62%。除此之外，包含商業(yè)投資、租賃住房、物業(yè)管理等在內(nèi)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)收入首次突破百億，達110.4億元，同比增長26%，3年復(fù)合增長率達36%。

“一個龍湖”體系，里的業(yè)務(wù)彼此是互相賦能、協(xié)同成長的關(guān)系，從而形成漸進式的商業(yè)模式，讓龍湖這顆大樹吸收到更多營養(yǎng)，成長更為穩(wěn)健。

在高山戰(zhàn)略里，一家企業(yè)的高山能攀登到多高，還取決于企業(yè)家的格局有多大。

龍湖掌舵人吳亞軍，一直被當(dāng)做地產(chǎn)圈里具有大格局的企業(yè)家。前不久，龍湖遭受到一些謠言的攻擊和機構(gòu)的做空。在此次的中期業(yè)績發(fā)布會上，吳亞軍表示：“我的心情還可以。做空其實是一個正常的市場行為，但是造謠不是一個正常的市場行為?！?/p>

“經(jīng)過這次事件以后，尤其是現(xiàn)在，半年業(yè)績也發(fā)布了，大家可能對龍湖看得更清楚了?！彼膬?nèi)心充滿淡定。

正是這種臨危不懼、飽含底氣的企業(yè)家大格局，讓龍湖在一次次周期當(dāng)中穩(wěn)健穿行。

當(dāng)然，包括龍湖在內(nèi)的所有房企，其展現(xiàn)的財報只是在過去的行業(yè)增量時代獲得的成績。

舊的行業(yè)增長時代已經(jīng)過去，新的發(fā)展階段已經(jīng)到來，新的競爭和格局重塑才剛剛開始。

壓力和挑戰(zhàn)仍將繼續(xù)，在雨夜長路的新發(fā)展階段，房企們又該如何站穩(wěn)腳跟，持續(xù)挖掘增量？

必須打贏三場價值戰(zhàn)事

正所謂，不破不立。

當(dāng)房企跨入新的時代，必須打破曾經(jīng)的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)術(shù)打法，重塑經(jīng)營理念。

《一點財經(jīng)》認為，房企必須打贏三場價值戰(zhàn)事，持續(xù)保證確定性、穩(wěn)定性和增長性，才能不被淘汰出局。

第一場戰(zhàn)事，是在不確定性中找到確定性。

眼下，房企走到十字路口，面前有多條路徑，而降杠桿是所有路徑中最為清晰的一道方向。

2020年三道紅線出臺后，意味著踩著紅線的房企的自由現(xiàn)金流會下降，而現(xiàn)金流是房企的生命線。要想活下去，房企必須優(yōu)先降杠桿由“紅”變“綠”，最大程度上化解財務(wù)風(fēng)險。

在降杠桿這條確定的道路上，房企的第二場戰(zhàn)事保持穩(wěn)健性。

要取得穩(wěn)健性的關(guān)鍵，是要學(xué)會在短錢和長錢中做取舍。

前者短期收益大但風(fēng)險高；后者短期收益相對較小，但細水長流，在后期會迸發(fā)出更長遠和穩(wěn)健的價值。

如果是短線操作嘗試在短期波動內(nèi)投機，收益必然會非常不穩(wěn)定。但如果采用價值投資，拉長周期做時間的朋友，那么即使短期有波動也不會影響長期的穩(wěn)健性。

對于房企而言，在新的階段應(yīng)該首先把心態(tài)擺正，別指望賺快錢、短錢，要學(xué)會賺慢錢、長錢，行穩(wěn)方能致遠。

在保持穩(wěn)健性之后，房企的第三場戰(zhàn)事是找到增長點。

一些房企對往后的行業(yè)形勢，心生悲觀。事實上，在新的地產(chǎn)階段，房企能斬獲的增長點依然存在。只是，要取得增長點考驗著房企的真功夫。

一方面，要用多元化的業(yè)務(wù)來分散經(jīng)營風(fēng)險和挖掘其他賽道上的增量，就像龍湖的“一個龍湖”生態(tài)體系一樣。協(xié)同作戰(zhàn)，是穿越周期的有力法寶。

另一方面，房企應(yīng)該告別徹底過去的依靠土地和金融的野蠻成長方式，真正回歸產(chǎn)品主義，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)滿足購房者的需求，提高他們的認可度和滿意度。

購房者是房企的命脈，獲得他們的芳心，房企的生命線得以延長。并且，購房者的需求是在迭代升級的，這也能讓房企持續(xù)地挖掘需求創(chuàng)造增長點。

中國地產(chǎn)已經(jīng)走過二十多年，潮水的方向，正在發(fā)生變化。

從當(dāng)年的黃金年代、白銀時代，再到后來的青銅以及黑鐵時代，似乎行業(yè)總是面臨新的挑戰(zhàn)。

但《一點財經(jīng)》更愿意將地產(chǎn)眼下的狀態(tài)稱為新增量時代。固然野蠻生長的高增長已經(jīng)一去不復(fù)返，但在已有的大盤里，仍有很多細分的領(lǐng)域可以挖掘到增量。

不過，這也對每一家房企提出更高的要求：是否排除了財務(wù)風(fēng)險？是否回歸了產(chǎn)品主義？是否用服務(wù)獲得了購房者的芳心？

這些并非一朝一夕可以完成的，需要房企自身擁有高度的自律、韌性以及耐性。

每一次挑戰(zhàn)，都是長期主義者的試金石。最后的地產(chǎn)天平方向，一定是朝向他們。