摘要:老板電器的增長之路。
“自然界中環境的變化為物種分化創造了條件,而分化導致了新物種形成,在商業界,企業也要通過現有品類的分化創造出新品類,實現自身進化”。
在《品牌的起源》這本著作中,定位之父之一艾·里斯與女兒勞拉在書中將達爾文的進化論思想應用到品牌上。這樣的進化論思想投射到智能手機行業,拉開了一個時代的“分野”。
2007年,蘋果第一次向全世界展示了iPhone這一新物種,“重新定義了什么是手機”, 并以此踏上智能手機浪潮之巔。而與之相對應的是,功能機時代的霸主諾基亞則開始走向沒落,甚至被評論稱“在智能手機行業,它甚至是不存在的”,昔日大象就此轟然倒地。
回望諾基亞,它做錯了什么嗎?沒有,只是時代變了,新物種不斷涌現,而它還在原地。“我認為,我們正站在一個著火的平臺上。我們經受的也不止一次爆炸——我們已處在多個著火點的包圍中。”時任CEO史蒂芬·艾洛普記錄了那時的諾基亞和它所面臨的手機行業。
這也揭示出一個殘酷的真相,在商業世界里,唯一能讓一個企業生存下來的方式是進化,無論它的角色是行業新人還是老兵。
對此,老板電器深有體會。雖然所在的廚電行業格局穩固多年,它也一直穩居前沿,但對消費者需求的洞察,對新技術的追求,讓它孜孜以求于進化和變異——
進化是一點一點變化,長年累月下完成的;變異是一次革命性的變化,是新物種的誕生。
“第一”的進化
同2008年前后的手機行業一樣,如今的廚電行業也正處于變革期。
一方面是整體市場增速放緩,根據奧維云網(AVC)推總數據,廚熱市場(煙灶消洗嵌集熱)整體規模676億元,同比下滑6.7%;傳統廚電(煙灶消)零售額242億元,同比下滑8.4%。
另一方面是新消費群體、新技術、新品類正在崛起。生于互聯網時代的95、00后消費者逐漸成為廚電的主流消費人群,5G、AI、大數據等新技術加速與廚電融合,集成灶、洗碗機、蒸烤一體機等適應新消費、應用新技術的新品類仍保持快速增長。
站在變革的十字路口上,廚電行業風起云涌,市場份額加速向頭部品牌聚集。今年上半年,在行業增速放緩的同時,老板電器在煙灶品類上的優勢進一步凸顯;在一體機、洗碗機、集成灶等新品類上,增長也相當迅猛。
以下兩組數據,可以更直觀地看出老板電器進擊之兇猛:
奧維云網線下數據顯示,老板品牌吸油煙機、燃氣灶、嵌入式一體機零售額市場占有率分別為31.7%、30.1%、35.7%,持續保持市場“第一”;
奧維云網線上數據顯示,廚電套餐、煙灶兩件套、嵌入式電蒸箱零售額市場占有率分別為31.7%、33.9%、27.3%,同樣延續“第一”的位置,嵌入式洗碗機零售額占有率為12.8%,較去年同期提升6.8個百分點,市場地位居于第二。
沒有永遠增長的市場,但有永遠增長的品牌。在老板電器持續增長背后,是它的持續進化。而進化的方向可以大致可以歸為以下四點:
其一,通過新品類、新產品的持續推出,增強“產品力”,比如今年3月發布全新一代高性能集成灶,以及老板超薄油煙機、大容量蒸烤炸一體機、洗消一體機、創造者套系冰箱等多款新品,以及剛剛發布的“數字廚電”;
其二,持續創新,將科技與廚電深度結合,增強“技術力”,比如“勁薄科技”實現了油煙機超薄風道與超大風壓的技術突破,“混動科技”實現了蒸烤炸多段組合烹飪技術聯動,“光焱科技”實現了洗碗機的“洗、消、烘、存”多功能一體化,“數字廚電”背后的智能化、數字化能力;
其三,通過食育項目、新媒體家宴、中國烹飪大賽、《聽說很好吃》等增強“品牌力”,一方面強化與用戶溝通,深化與用戶連接,另一方面傳播中式烹飪文化,以及“中式烹飪盡在老板電器”的理念,兼顧商業價值和社會價值;
其四,通過集成灶招商峰會等增強“渠道力”,加快下沉渠道建設,電商渠道加強新老媒體矩陣協作,加快開拓全屋定制、家裝頭部企業等創新渠道。
長期以來,家電領域一直有渠道為王的說法,但事實上,任何一個成功的品牌都是品牌力、渠道力、產品力缺一不可的,而且市場競爭越充分,品牌力、產品力越重要。在“三力”背后起支撐作用的是技術力,決定了“三力”的強度。
數字的“變異”
在行業變革期,僅僅是迎合市場還不夠,更需要引領市場。通過洗消一體機、蒸烤一體機等新產品、新概念,老板電器已經領先一個身位。不過,基于對行業份額和未來增長的追求,顯然僅是引領還還遠遠不夠。
當下,它又祭出了“殺手锏”。8月30日,在?“老板電器第二屆烹飪創造者大會暨ROKI數字廚電全球發布會”上,老板電器發布了全新數字烹飪產品線品牌——ROKI,開辟全新數字廚電全新品類;同時發布了ROKI數字廚電創造者i1新品,用AI助力,降低烹飪門檻。
△?老板電器總裁?任富佳
智能化、數字化在廚電領域并不是一個新話題,但很多時候停留在淺層,只是單純地嵌入智能語音模塊,大屏、手機操控等,許多是“偽智能”,就是基礎的物聯,沒有從根本上做到人機交互,與其說是智能家電,不如說是家電+智能模塊的簡單組合。
比如這兩年“風”很大的智能烹飪機,也就是炒菜機器人,意在解決油煙問題,以及年輕人沒時間、不會做菜的痛點。但事實上,它的智能水平并不高,做菜程序化,電炒也沒有“鍋氣”和中餐的靈魂。
對此,有用戶吐槽稱,“就是個沒有感情的攪拌機器,沒有感受到智能”“沒有一點煙火氣,這只是一臺電飯鍋加了一個攪拌器,跟‘炒’沒一點關聯”。
同時,近兩年廚電套系化、場景化加速,僅僅是某一個產品的單品智能化并不能滿足人們實現智能化生活的訴求。但現實中,套系化、場景化更多是單品的疊加。
“一些場景化的解決方案,很多只是拉郎配,是拼湊式、搭積木式的”,如老板電器CMO葉丹芃所說。
這些所謂的“智能廚電”更多是從企業自身出發,為了生意擴張,為了創新為創新,而不是從用戶角度出發,沒有深度研究并解決怎么讓烹飪變得更簡單這件事。
那么,站在當下的用戶角度,需要學會設身處地去了解:他們的訴求是什么?
在外賣、預制菜火爆的同時,人們卻越來越熱愛烹飪,烹飪本身也從一頓飯變成一種生活方式,被賦予了解壓、放松乃至社交等種種期許,但在烹飪這件事上,有的人沒時間,有的人不會。降低烹飪門檻,并讓人有參與感,這是數字廚電可以解決的事情。
從這一角度來說,全新數字烹飪產品線品牌ROKI 和ROKI數字廚電創造者i1新品的推出,無疑是劃時代的。
過去,智能家電更多是人通過發號施令來控制機器,機器單方面接受人類指令,總體來說,機器仍然“很笨”,比如炒菜機器人菜譜不夠豐富,炒出來的菜千篇一律。
而在老板電器看來,真正的智能不只是人指揮機器,還包括機器與機器之間的聯動和協作,以及機器如何反饋、輔助乃至反向“馴化”人。
“今天包括未來,我們想要突破的,是讓機器由被動變主動,讓他用人的思維方式去溝通和思考,基于用戶的行為數據,自主學習、舉一反三,更好地服務人。”葉丹芃表示。
ROKI數字廚電就是在這一技術邏輯下誕生的,讓機器既“更聰明”,也“更自我”。
據了解,ROKI數字廚電創造者i1新品有6個硬件,包括AI烹飪助理ROKI先生、超薄全自動油煙機、自動巡航智能灶、明火自動翻炒鍋、全自動蒸烤炸一體機、自動洗凈洗碗機。
ROKI數字廚電的“聰明”,主要在ROKI先生,它是整套產品的“大腦”,聯動著硬件、軟件和生態,其搭載著AI智能烹飪曲線,可以通過溫度傳感器實時探溫,解構烹飪過程中每一刻的變化,還原每道菜關鍵的溫度和時間點等。
比如,通過自帶溫感器,明火自動翻炒鍋可以捕捉明火溫度,根據菜譜和人的實時指令,自動調節火力大小,完成烹飪。與之前的電器智能鍋相比,ROKI數字廚電炒出來的菜更有“鍋氣”,更得中餐的精髓。
“自我”的地方在于“千人千面”。自動烹飪鍋上有一個按鈕,做菜時想按照自己的習慣對標準菜譜做改動,多放一點鹽,或者加點酒的時候,可以提前按一下按鈕,后臺就會記下來,做完菜之后再手動編輯一下,就會生成一個數字菜譜。
從“智能廚電”到“數字廚電”,通過新品類的完全創造,老板電器實現了向新物種的“變異”。按照老板電器高級副總裁何亞東的理解,數字廚電與之前的廚電比,“就像諾基亞手機跟蘋果手機相比,是兩個時代。”
戰略性增長
對于全新數字烹飪產品線品牌ROKI和ROKI數字廚電創造者i1新品,老板電器可謂寄予厚望。葉丹芃的說法也印證了外界一判斷,“它背后的邏輯,是打開了一個新的視野和時代,這是我們重新定義一件事情的開始。”
那么,未來和新時代是什么,“數字廚電”對老板電器來說意味著什么?
中短期來看,是產品品類的擴大和新的業績增長點。
對老板電器來說,“數字廚電”意味著更契合當下消費需求的新品牌、新品類,意味著它在原有的油煙機,灶具、洗碗機、一體機、集成灶等新品類外,有了另一個業績增長點——數字廚電指向下一個時代,可在至少十年內提供業績支撐。
而且,由于ROKI數字廚電創造者i1新品是一整套產品,可以起到一帶N的效果。
而從中長期來看,是生態所帶來的指數級增長。
根據《一點財經》的長期觀察,“數字廚電”意味著老板電器進一步從依靠賣硬件向生態化邁進,從低頻業務向高頻業務,從產品經營向用戶經營轉變,有望加固自身的護城河,獲得更大的想象空間。
ROKI數字廚電囊括硬件、軟件、內容和生態四部分,除了目前6大硬件外,還有軟件、內容、生態。
在老板電器所設想的數字烹飪生態里,將最大程度整合烹飪創造者的資源:一部分是用戶以及他們創造的、帶有個人特色的數字菜譜,一部分是烹飪產業鏈上的其他廠商,比如其他廚電品牌,食材、調味料企業等。
用戶生態的前景是廣闊的。假如每個用戶都愿意創造并上傳自己的菜譜,那么它就會形成一個專屬于烹飪愛好者的“抖音”,不同地域、不同人群、不同口味的人們會在這里看到并復制別人的菜譜,然后引發新一輪創作。
現在,老板提供了4000多道數字菜譜,專業達人可以在此基礎上再創作,也可以自己上傳新的,假設100萬用戶每個月上傳一道菜,很快就會有1200萬道,形成一個龐大的社區。
這個社區的未來還可以進一步暢想:一個健康的社區必定會有激勵機制,假如達人的菜譜得到認可,可以獲得打賞、贊賞,收獲成就感,也以數字資產獲得版權費,實現財富自由,那么這個社區將會極為活躍。
對于老板電器來說,社區的活躍所帶來的是發展邏輯的改變。
原來,廚電廠商遵循的都是賣硬件的邏輯,做的是一次性交易,而廚電是耐用消費品,消費頻次低,單個用戶價值較低,且與用戶很難產生深度連接。而通過ROKI數字廚電,老板電器轉向了烹飪解決方案的提供者,可以同用戶建立高頻連接,提升單用戶價值,提升用戶粘性。
“用戶原來換品牌沒有心理障礙,但是當數字廚電走進越來越多的家庭,用戶越使用,它就越會成為一個非標產品,越來越個性化,越來越懂用戶,讓他再換一個產品時會不舍,用戶遷移成本提高。”對老板電器來說,這是向新時代的轉變。
同時,ROKI數字廚電還可以形成一個由烹飪產業鏈上下所形成的企業生態,通過與用戶生態的聯動,老板電器可以獲得雙邊網絡效應:生態伙伴越多,用戶越多,用戶越多,生態伙伴越多,整個生態越大,作為生態整合者的老板電器也就越能從中獲益,從中可以產生指數級的想象空間。
按照科特勒的理論,增長分為結構性增長和戰略性增長,結構性增長來自新市場、新渠道、新業務、新用戶,戰略性增長來自產品被重新定義,新技術,新商業模式和新的用戶關系。
過去,老板電器的增長一方面來自廚電本土化和創新,另一方面來自廚電市場的快速增長——這種增長被動性的意味更強。隨著ROKI數字廚電的出現,它正走向戰略性增長,在增長路徑上驅動力更強、更有自主性,未來也更廣闊。