“過去人們把創新看作是冒風險，現在不創新才是最大的風險。”憑借創新，華為成為通訊領域行業領先者，它從中國本土蓬勃生發，并以此發軔走向世界。

放置在中國零食行業，依然適用。

一直以來，休閑零食都帶有“大行業、小企業”的烙印。雖然行業規模高達萬億且保持穩健增長，但市場已由增量轉向存量。在激烈的存量競爭中，如何突圍，該如何贏？

良品鋪子的答案亦是：從創新中尋找增量機會！

“狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正對手是自己，有效法則是創新?！弊鳛樾蓍e零食三巨頭之一，良品鋪子的這種競爭理念對業務的推進作用不言而喻。

從最新發布的半年報來看，良品鋪子實現營收48.95億元，同比增長10.72%，凈利潤1.93億元，同比增長0.67%。對于這樣的好成績，不少證券機構表示“看好良品鋪子在零食領域持續布局”。

疫情疊加行業調整期，一些零食品牌業績出現不同程度的下滑，良品鋪子為何能實現逆勢增長 ？它是如何穿越“紅海競爭”的？又是如何鞏固休閑零食領軍者地位的？

大紅海里辟出小藍海

無數品牌從激烈競爭中突圍，背后依賴著品類創新這一商業法則。可口可樂如此，雀巢亦是如此，它們分別開創并主導著可樂和咖啡品類。

在萬億零食市場的大紅海中，品牌要辟出小藍海，同樣需要在品類創新上下功夫。

在業內，一直存在“0~1”和“1~N”的品類創新爭論，也就是開創性的大單品和覆蓋面廣的全品類之爭。在休閑零食的存量競爭時代，成熟品牌的正確做法是不做選擇，而是全都要。

在大單品的挖掘中，良品鋪子在不斷往深處推進。繼豬肉脯在2021年成為首個5億級大單品后，今年上半年良品鋪子上新近400個SKU，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯為代表的多個爆款新品，市場反饋均不俗。

在大單品策略中，“壓強原則”無疑是把事情做正確的絕佳選擇，也就是用超強配置的資源，集中力量在細分領域實現重點突破。

良品鋪子的大單品策略，就是瞄準兒童、健身人群等細分場景需求，通過七大業務流程集中實現產品突破。眼下，它已經形成一套大單品產業鏈協同打造的模式，為未來10億以上大單品打下體系基礎。

在縱向挖掘大單品的同時，橫向的全品類策略也必不可少，這是在存量時代穩定基本盤的關鍵。

今年上半年，良品鋪子一直在全品類的橫向鋪開上下功夫。圍繞女性、兒童等細分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪等方向研發并上市了56款產品。其中，0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列表現出色，月銷售額超百萬。

一方面推動行業在存量時代中拓寬邊界，另一方面讓自身的觸角伸得更廣、鎖定更多發展引擎，長遠來看，良品鋪子的全品類創新進行的是一場「無限的游戲」。

各種品類創新的背后，需要研發創新作為強支撐。今年上半年，良品鋪子研發投入2521.61萬元，同比增長32.83%。

基于此，通過縱向橫向的品類創新，讓良品鋪子持續在大紅海中找到新藍海；通過研發支撐，它也得以通過差異化的技術突破品類邊界，為顧客持續創造更優質的體驗和價值。

萬億賽道下的“長坡厚雪”

“人生就像滾雪球，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡”。

對于企業來說，長坡是企業所在的領域發展空間極大。而厚雪，則指的是企業的經營能力足夠強。

良品鋪子所在的萬億零食市場，無疑是一道長坡。而渠道和研發創新等經營能力，則是能滾出雪球的厚雪。

回過頭來看，休閑零食行業在渠道上，已經進入線上和線下融合、全渠道為主的4.0時代。就企業而言，布局全渠道無疑能讓自身的抗風險能力更強。

顯然，良品鋪子已經在全面擁抱全渠道4.0時代。截至今年年上半年，良品鋪子線下門店數量為3078家，新開門店302家。線下是良品鋪子的起家之本，可見它仍在穩穩抓住這一渠道。另外，良品鋪子多年前在平臺電商、社交電商等線上渠道的布局，在流通渠道的布局，均已成效顯著。

不過，良品鋪子并非像許多品牌一樣，只是簡單地打通銷售，而是創新性地采用了各種新玩法和模式。

今年上半年，良品鋪子就通過品牌創意和事件策劃，以及優質內容和精準投放，讓品牌深度觸達線上線下，助力全渠道銷售增長。另外，它還在采用了線上和線上深度融合的團購模式。這也體現在最新發布的半年報之中，上半年，良品鋪子團購及流通渠道實現營業收入2.04億元，同比增長63.14%。

線上和線下全面推進，才能真正做到不把雞蛋放在同一個籃子里，降低風險。而良品鋪子的全渠道布局，其實是在延續著一直在進行的產品和渠道“雙輪驅動”轉型。

當然，要抓住全渠道以及細分人群的銷量機會，企業也會面臨新的問題：面對全渠道帶來的渠道分散，品牌如何維護自己與消費者之間的關系？以及如何管理龐大的數據？

此時，數字化是重要的黏合劑和催化劑，尤其是錨定管理的數據化系統。數據化系統能把全渠道的數據打通，并將數據進行搜集、整理、清洗、分析和建模，從而真正洞察消費者需求和提升服務水平。

面對數字化的浪潮，良品鋪子創新性地建立了中臺大數據系統。這個系統優化整合了來源于渠道、門店、市場等多方面的數據，可實現對消費需求進行深度分析。

以2021年為例，中臺大數據系統中的“顧客心聲”數字系統，處理年度數據65.99萬條。借助這一數據的整理、清洗和分析，良品鋪子形成了改進產品體驗、客戶服務、優化消費者感知的業務改善共124項，顧客的服務體驗大大提升。

渠道和數字化的投入，是細耕慢作，前期短時間內可能看不到明顯的成效，但后期會迸發出強勁的動能。

這就是錨定“慢變量”帶來的紅利。眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內因則是“慢變量”，對于休閑零食賽道來說，“慢變量”也就是在渠道和數字化上的深耕。

對“慢變量”的投入，讓良品鋪子找到“厚雪”，積攢起深厚的經營功力，從而在休閑零食這一長坡上滾動雪球，拿到紅利。

穿越周期的底層能力

在長坡上滾雪球，對于企業而言是一場馬拉松。要讓雪球持續滾動下去，就要把握住最本質的底層邏輯，才能穿越周期。

良品鋪子顯然深諳此道。去年，良品鋪子CEO楊銀芬在內部講話中表示，未來十年一定要回歸從生意底層邏輯做商業，必須要回到企業運行的底層邏輯。從創新產品、產品經營、組織能力、管理能力幾方面做實。

其實，產品、經營、組織和管理等商業動作，同樣有一個底層邏輯，那就是為消費者的需求而服務。

“消費者愿意將健康、營養、成分豐富的零食加入購物車”，順著京東方面對于食品行業消費趨勢的洞察，零食品牌要決勝未來，就需要錨定好吃和健康需求，用創新把握住一條法則：讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃。

如何讓零食更健康呢？

產品品質是企業獲得公眾信任，賴以生存和發展的“根本”，而從源頭確保原材料的品質，則是“根本”中的“根本”。圍繞源頭原材料，良品鋪子創新地推出“兩步走”的策略。

首先，跨區域鎖定優質原材料產地。

在海外原產地，碧根果、開心果、腰果、松子、巴旦木等堅果原料有更穩定高品質的供給能力，良品鋪子也持續加大海外產地原料引入，2021年就達到10797.5噸，同比增長22.71%。在國內，良品鋪子力求找到擁有悠久種養殖歷史的優質原材料，包括詔安青梅、黃驊冬棗、云南核桃、南日島海帶等等。

遍尋產地只是第一步，為了確保產地能夠穩定供給，符合良品鋪子要求的高品質原材料，它還協同供應商建立了12個專供種養殖基地，并建立嚴格的挑選標準，用多方合作的形式來把控質量。

在“兩步走”的策略下，良品鋪子已經設立起多重門檻，從源頭打造全產業鏈品質升級。

世上沒有毫無有理由的橫空出世，所有的突破，都來自于厚積薄發。渠道和產品等關鍵環節的持續突破與引領，印證著良品鋪子戰略選擇的正確性。

“面向未來必須回歸商業的底層邏輯”，良品鋪子從0到1，從1到10，從10到100……不斷地擴寬著發展空間。其間，它靠產品、渠道、營銷合力重塑，更靠管理和組織驅動。

而透過行業領軍者不斷趨好的成績單和新動向，這也啟示著更多企業要做到對當下和未來消費需求以及技術的持久洞察，才能贏取自身時間和空間上的勝利。

2022年，零食行業依然在震蕩和競爭中進行著重塑?？梢钥隙ǖ氖?，在這場關乎未來命運的角逐中，勝利注定不會屬于平庸者。這場持久戰一開始或許比的是勇猛和運氣，但接下來要拼的必然是品質、創新、韌性與格局。

命運的天平早已發生了偏移。