毋庸置疑，創新是企業的源動力。

但在高度分工的全球經濟中，創新并非只是用一己之力顛覆自我，而是需要博采眾長不斷迭代。

《一點財經》在復盤國內外多家優秀企業時發現，他們都擁有一個共同的能力，也就是廣泛采取各方的優點和長處，將不同要素間如搭積木一般重新組合，最后形成自己的核心競爭力。

這種能力也叫“積木式創新”。它在實踐過程中，包含了橫縱兩方面：既指創新中要素的橫向組合，也指各發展階段決策權的縱向組合。

有大量的商業案例，顯露出“積木式創新”的威力。重返蘋果后的喬布斯，就是運用“積木式創新”的典范。他非常熟悉時下各種前沿技術的發展，也懂得如何把這些技術融合到產品當中。在不同階段，喬布斯創新整合出iPod、iPhone這樣劃時代的產品。

在國內，也有不少企業擅長“積木式創新”。大疆創始人汪滔曾說：“技術的優勢像是拼圖一樣拼出來的，最終拼出我們完整的系統優勢”。

在潮玩市場，也有一家國內企業充分發揮出“積木式創新”的精髓，它就是TOP TOY。

今年以來，TOP TOY把中國積木品類作為Top 1的戰略品類。在布局積木業務上，能明顯看到它在渠道、IP和市場上都融入了“積木式創新”的打法。

這些打法，讓它不斷提升自己的品牌價值，鞏固著核心競爭力。在與樂高等國外潮玩巨頭PK時，它顯露出不落下風的競爭力。

最近，樂高旗下產品全線提價，幅度高達 5%~25%。另一邊，TOP TOY卻宣布自7月29日起，將中國積木全線產品降價5%-25%。

降價只是表象，創新帶來的底氣才是真相。

樂高“上行”，國產“下行”

積木，已經成為國內玩具市場的重要引擎。

在今年“618購物節”上，京東發布的相關報告顯示，2021年我國玩具零售總額854.6億元，同比增長9.6%。其中，積木玩具迅速崛起，成為市場占比最大的品類之一。

提到積木，許多人腦海中首先浮現的是樂高。但其實，樂高跟國內消費者間的距離變得越來越“遠”。

因為它越來越貴。

這些年，樂高一直是“高價玩具”的代名詞，對許多潮玩愛好者來說，要實現“樂高自由”依然不是一件易事。即便是在消費升級的當下，很多消費者也要踮踮腳尖，才夠得著樂高。

尤其是此次樂高漲價后，更多消費者難以承擔上浮的價格。此時，必然有部分消費者會轉至中國積木品牌。

事實上，在樂高逐漸遠離普通消費者的同時，國內積木品牌的身影越來越近。

數據顯示，小紅書上關于尋找樂高平替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬。

這些消費者不僅在主動搜索國內積木品牌，還在投入真金白銀來下單。根據京東超市于五月發布的《2022玩具消費報告》，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機器人STEAM玩具成三大送禮首選。在今年“618”的預售中，中國積木銷售增速同比超100%。

由此可見，現在的中國年輕人眼里也不是只有樂高，許多國內品牌也備受他們的青睞。

在過去一段時間內，國內積木品牌并沒有受到如此多的關注。他們大多采用代工廠，不懂品牌，盲目以價格戰銷售，在品質上不太出彩，沒能給消費者帶來更好的體驗。

眼下，消費者顯然對中國積木品牌顯露出積極的態度。這種態度的轉變，絕不僅僅只是他們相比樂高有價格優勢。而是在性價比的基礎上，國內積木品牌還在尋求精品化與品牌化。

在今年TOP TOY舉辦的“給中國積木一個機會”主題活動上，就能觀察到這種變化。

7月31日，“給中國積木一個機會”主題體驗活動在TOP TOY廣州東方寶泰店舉行。TOP TOY希望借此次活動，讓消費者看到中國積木的成長與空間。

活動上，消費者能在中國積木的沉浸式體驗空間中，感受包括TOP TOY在內的中國積木的產品力和創新力。據透露，該活動預約人數超千人，現場有近600名潮玩達人、積木愛好者及眾多消費者輪番體驗。

現場投票顯示，63%體驗官認為，中國積木與樂高的拼搭體驗感差距不大。

在一些消費者的印象中，中國積木還是“質量殘次不齊”、“IP良莠不齊”的代名詞，但現實已經碾碎了他們的固有認知。

中國積木品牌不缺好產品，缺的是好機會，缺的是為其正名的帶頭人。

眼下，樂高漲價給了國內積木品牌又一個突圍的機會。而TOP TOY已經充當起為中國積木正名的領路人角色，成為品質化的代名詞。

在這背后，是它充分運用了“積木式創新”的打法。

必須走的“價值三步曲”

品牌價值提升，是中國積木品牌突圍的有力法寶。

因為消費者認為品牌有價值，才會覺得消費是物超所值的，才會產生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場份額，以此實現突圍。

過去，很多國內的積木品牌純粹地認為，品牌價值就是品牌形象。如果一直抱有這種想法，那么永遠不可能跟樂高PK，也沒法被更多的國內消費者接受。

事實上，品牌價值從低到高可分為——功能性價值、情感性價值及象征性價值。在品牌價值的躍遷過程中，“積木式創新”憑借匯聚多方優質元素的能力，能發揮出十分大的推動力。

在國內一眾積木品牌中，TOP TOY就是通過“積木式創新”，完成價值三步曲的典范。

品牌的功能性價值是立足的基石。它主要體現在產品的物理屬性和使用質量，強調滿足用戶某一實際需求。

在“給中國積木一個機會”主題體驗活動現場，一位資深軍事積木迷的體驗玩家表示，現場拼搭的TOP TOY中國航天積木產品有很多細節讓他感到驚喜。

比如，除了外形高度復原外，整個拼接過程也十分順滑、省力，拼搭手感好，產品結構牢固。

產品質量的提升，無疑讓品牌價值有了質的改變。這背后，跟TOP TOY在供應鏈上的“積木式創新”有關。

很多人不知道，中國擁有全球最強的玩具供應鏈，超過70%的玩具生產自國內。在供應鏈端，TOP TOY已經在“世界玩具之都”澄海，與多家優質的積木工廠達成合作。

隨著合作的深入，“積木式創新”開始發揮效力。無論是在原料品質、模具開模精度上，還是從積木組裝、分裝制作到設計、開發等全過程上，都能跟國際水平比肩。

TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾說過，“中國積木”應由“中國創意+中國供應鏈”來定義。因此，TOP TOY打通的是從設計、制造到銷售的全鏈路閉環。

品牌的情感性價值，主要表達品牌的情感內涵，用情感賦予產品生命力和感染力。用感情觸動客戶和留住客戶，更能增強品牌黏性。

相對國外積木品牌，扎根本土的國內積木品牌更能明白國人的情感點。但是，此前國內積木品牌在IP布局上的眼光還不夠寬廣和精細，沒能將更多元化的場景跟IP結合，讓消費者眼前一亮。

而TOP TOY的中國積木產品，發揮出“積木式創新”的能力，將多種場景和IP結合，形成復古家電、城市街景、科技車組、綠植花卉等豐富的原創積木產品線。

這些原創積木產品線的場景足夠多元和創新，能通過激發不同人群的興趣點產生情感連接，增強用戶黏性。

最近，TOP TOY就聯合國內原創大熱IP“小鸚鵡BEBE”，打造出兩款獨家積木產品，并邀請IP主理人盜兒空降TOP TOY門店，舉辦小鸚鵡BEBE 五周年限定簽售會。

與“小鸚鵡BEBE”的聯名，讓TOP TOY的產品獲得更多消費者的喜愛。數據顯示，簽售會當天門店人流較其他周末環比增長151%，排隊時長長達2小時；GMV對比前兩周周末單日GMV環比增長169%。

據悉，TOP TOY接下來還計劃與“王者榮耀”、“小藍和他的朋友”等國內大熱IP進行深度合作，這無疑會進一步挖掘出更多潛在消費者。

品牌的象征性價值，指的是品牌背后所承載的價值觀、文化內涵等，為消費者帶來精神寄托。

它可以培養客戶對品牌的信任度、依賴度和忠誠度。

對于國內積木品牌來說，他們相對國外品牌最大的優勢，其實是對中國文化的理解。而且本身他們就是從中國本土生長出來的，國人對他們崛起從而走向世界的精神寄托比較強。

顯然，TOP TOY深諳此道。它強調“新國潮特色”，并且發揮出了“積木式創新”——匯聚中國航天、中國風等多種國潮元素，激發出消費者的民族自豪感和文化認同，增強用戶對TOP TOY品牌的信任度、依賴度和忠誠度。

前面提到的那位軍事積木迷體驗玩家就表示，中國航天這種題材特別具有中國情結，讓他享受了一次沉浸式文化和積木體驗。

在塑造品牌的功能性價值、情感性價值和象征性價值的過程中，TOP TOY顯露出它利用“積木式創新”橫向組合不同要素的能力。

當然，中國積木品牌完成品牌價值三步曲后，并非就意味著可以跟樂高長期PK了。

它們還需要縱向的“積木式創新”。

在品質的基石上找到機會

如果中國積木品牌學會了橫向的“積木式創新”，基本上算是把品牌立起來了。

能夠站起來，但還沒跑起來。

也就是沒學會可持續發展。

樂高是一家有90年歷史的老牌企業，穿越了不同的周期，戰略耐力和戰斗經驗都十分豐富。

中國積木品牌眼下迎來了最好的時代，品牌價值凸顯，但是如果沒能實現持續發展，那也只是樂高對手中的一個過客。

而“積木式創新”，能夠催生出可持續發展的動力。

因為橫向的“積木式創新”能提升品牌價值，而縱向的“積木式創新”能通過決策權的組合，讓企業在保持品質的同時，不斷尋找新機會，形成可持續發展。

擁有了這種創新力，中國積木品牌才能跟樂高持續競爭下去，否則也只是曇花一現。

在利用經營的決策組合持續挖掘增量上，TOP TOY同樣是一個典范。

在新零售經濟的當下，只做線上或者只做線下，都會讓品牌走入死胡同。品牌需要運用縱向的“積木式創新”，將線上和線下的經營決策結合起來，才會挖掘出更多潛在的消費者，讓品牌的受眾覆蓋面盡可能大地鋪開。

在線上，TOP TOY與電商平臺深度合作，強強聯手增加品牌曝光。在公域平臺全方位內容種草，拓展積木受眾。將消費者從公域引導私域后，通過會員福利活動激活私域流量。

積木是體驗型產品，僅憑線上推廣沒法實際體驗，顯然還不夠。在線下，TOP TOY在門店內設置中國積木專區，通過店展結合的形式增強消費體驗。

除了是體驗型產品外，積木還是創意型的產品。

創意，就講究不斷地迭代。如果只是將線上線下結合起來，沒有創意在背后推動，消費者很快就會體驗不到新鮮感，消費需求被抑制，品牌就會困在流量里停在原點。

針對創意，TOP TOY在持續推進“潮玩合伙人計劃”，簽約更多知名藝術家、加深現有簽約藝術家的合作力度、在團隊內部孵化更多新銳設計師，由此來提升設計能力，進而提升品牌調性，創造品牌價值。

由此可見，TOP TOY將線上、線下和孵化等不同的經營決策進行組合，讓自己能夠持續挖掘更多潛在受眾，不斷地發現新的市場機會。

這也能讓自己在品質型時代，成為品質型和機會型兼具的品牌。

品質型企業，是深耕某一細分領域，持續不斷改善產品。而機會型企業，則是持續尋找市場機會，快速投入資源并獲得回報。

兼顧品質與機會的中國潮玩品牌，才能保持健康和穩健成長，也能夠真正走出一條跟樂高差異化的道路，真正為消費者提供優質的產品和服務，推動整個行業良性發展。

眼下，積木行業正處在高速發展當中，調研公司Research And Markets指出，2020年全球積木玩具市場估計為73億美元，預計到2027年將達到104億美元，復合年增長率為 5.1％，積木玩具產品市場潛力巨大。

在全球積木市場當中，中國市場是一塊巨大的蛋糕。根據2020年玩具協會測算，國內積木玩具市場規模超過130億元。

中國積木品牌正在迎來最好的時代。但最終能否成功突圍，在于是否持續創新，以及不斷提升品牌價值尋找新機會。

目前來看，TOP TOY利用“積木式創新”，真正在中國積木品牌里闖出了一條差異化道路。在提升品牌價值的同時，它還抓住了新的機會，走在行業的前列。這也帶給市場一個啟示：

處于行業前列的，永遠是那些站在時代潮頭，保持創新的弄潮兒。