疫情三年，實體行業(yè)幾乎被打擊得遍體鱗傷，母嬰行業(yè)也深受重創(chuàng)。在充滿復(fù)雜與不確定性的市場環(huán)境下，母嬰門店、渠道具備哪些特性才能活下去？品牌又如何破解內(nèi)卷？在7月25號成功召開的2022中國母嬰前沿（CMIF）大會上，母嬰前沿創(chuàng)始人包亞婷帶來了前瞻數(shù)據(jù)與犀利見解。

以下為演講實錄，經(jīng)過母嬰前沿整理編輯：

①母嬰市場規(guī)模2023年將達(dá)到4萬億，母嬰人的生意卻越來越難做！

母嬰市場規(guī)模2021年的時候還是3萬億，2023年就奔向4萬億。市場那么大，但我們的生意卻越來越難做！為什么？主要原因在于你的認(rèn)知。如果你的認(rèn)知跟不上，你就掙不到認(rèn)知以外的錢。

②線上VS線下市場交易占比4:6，實體經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的立身之本

都說實體生意難做，消費者都跑去網(wǎng)購了，其實這個觀點是錯誤的。因為電商的主流量在一二線城市，但70%的消費主力都在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一二線城市的老百姓被房價和教育兩座大山壓著，反而更不舍得花錢。所以電商的流量已經(jīng)到達(dá)天花板了，為此很多電商平臺都在做渠道下沉，從2016年開始到現(xiàn)在，蘇寧小店、京東母嬰館、蜜芽體驗店，整整實踐了6年，虧了無數(shù)錢。你們有看到他們門頭有扛過6年的嗎？基本沒有！他們做渠道下沉就沒成功過！

今年疫情那么嚴(yán)重，實體都在閉店，閉的都是大連鎖，閉的都是沒有任何競爭力的小單店。再告訴大家一組數(shù)據(jù)：2022年線下實體交易占比同比2021年還增加了2個點，目前線上線下交易占比是4:6，就是線下實體依然占據(jù)60%交易額，而且線下占大頭的趨勢在2030年前都不會改變。

③“線下線上化”成為趨勢，店是鏈接消費者的橋梁和地基，它必須永遠(yuǎn)在那里！

很多電商吹牛說“實體不行了，全民網(wǎng)購狂歡”，這都是他們單方面輸出的信息。現(xiàn)在天貓、京東的雙11，618，敢跟以前一樣報銷量嗎？不敢了！沒有商家愿意永遠(yuǎn)當(dāng)韭菜，賠本賺吆喝制造狂歡，所以電商平臺唯一的辦法就是無底線的低價！你們看看拼多多的價格、看看淘寶的價格，都是一場場自相殘殺的資本游戲。

大家要明白，實體經(jīng)濟是立身之本！未來“線下線上化”將會成為一種趨勢，就是你手里必須要有店，然后形成線上全渠道的交易，包括直播交易、微信交易和小程序交易，而這家店必須是鏈接你和消費者的橋梁和地基，這家店是你事業(yè)奮斗的港灣，它必須永遠(yuǎn)在那里！

④10年前的藥店是現(xiàn)在的母嬰店，現(xiàn)在的寵物店是10年前的母嬰店

中國藥店的實體零售規(guī)模在2022年達(dá)到5000億，一家DTP藥店的零售流水一年可以做5個億，破億的藥店在國內(nèi)更是比比皆是。從數(shù)據(jù)來說，我們母嬰店跟藥店很像，母嬰店和藥店賣的產(chǎn)品會越來越雷同，目前已經(jīng)有500多家藥線品牌進(jìn)入母嬰賽道。不過目前藥店在國內(nèi)已經(jīng)有60萬家，而母嬰店卻在減少。

我們總結(jié)了一個原因就是：藥店是強調(diào)專業(yè)+服務(wù)（他們需要執(zhí)業(yè)藥師證才能上崗，還承諾24小時送藥服務(wù)），但母嬰店現(xiàn)在90%都還是處于賣貨概念，停留在跟電商打價格戰(zhàn)的階段。所以未來我們母嬰店一定要成為專業(yè)調(diào)理服務(wù)店，我們才能走向10年后的藥店。

⑤兩年前母嬰店30萬家——現(xiàn)在20萬家（歸因出生率下降、門店服務(wù)管理跟不上）；兩年前寵物店9萬家—— 現(xiàn)在15萬家（很多人對寵物的情感依賴性特別強）

現(xiàn)在很多奶粉品牌都去做了寵物食品：貓糧、狗糧、營養(yǎng)品等，覺得市場潛力巨大。我們今天也來對比下母嬰店和寵物店的區(qū)別。

首先，寵物養(yǎng)育比嬰幼兒更“精貴”。大家都知道母嬰店寶寶洗澡，在北方門店大部分是免費的，南方最多幾十塊錢，不會過百。而狗狗洗澡最少100元起，大型犬更貴！另外，寵物的進(jìn)口狗糧3斤就賣300多，益生菌一盒要賣500多，給狗做一次spa要上千。而我們孩子奶粉一罐就200塊錢不到，益生菌在網(wǎng)上都賣到抄底價10塊錢一盒，實體店100塊錢左右，所以我深刻理解那些奶粉大佬去做寵物食品的迫切心情。

⑥大連鎖or地頭蛇，你們被寵壞了！

那接下來我們說說渠道的問題。我們的斥候研究院數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)90%以上的地頭蛇都是“氣球型”夫妻店，被吹大的，其實他們很脆弱，一擠就會爆掉。怎么理解？我有一次看到一篇報道說：山東的最大連鎖店（三個字）在德州齊河縣有160平方的直營店，年銷量360萬，毛利率28%，年度凈利潤33.4萬。

大家覺得這個利潤在北方店很不錯，是不是？但是跑過市場的人都知道，這樣的數(shù)據(jù)跟江浙一帶的母嬰店比不了，因為南方100平方母嬰店一年就做1000萬流水的很多，而且他們毛利不會低于35%，純利潤不會低于150萬，3-5個人就可以把這個事情干了。

撇開南方小店不說，這樣的數(shù)據(jù)跟山東本地的小店比，也是拿不出手的。大家不要小看山東母嬰店。作為人口大省，山東的千萬級小單店比比皆是。2018年我去山東曲阜一家200平不到的小店調(diào)研，他們一年能做1000多萬，而且是一個體育老師兼職開的。去年我問他生意怎么樣？他還說疫情反而讓他的生意更好了。

當(dāng)然，如果你去市場走一下看看那些調(diào)理店、網(wǎng)紅店、創(chuàng)新直營店，不管它在城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，疫情只會讓他們生意更好，顧客更多！

所以很多連鎖總說自己有幾百家店，有幾百萬會員，我告訴你，沒用的，一點價值也沒有！其實店越多越會成為你的牽絆和痛苦的根源。黑犀牛曝光臺經(jīng)常收到母嬰店員工的投訴和仲裁，那些大連鎖連員工的工資都發(fā)不出來，欠著品牌的貨款不給，卻還要占著地盤、占著資源不肯走。這同時也說明了很多品牌業(yè)務(wù)和經(jīng)銷商真的太懶了，如果能做到跟互聯(lián)網(wǎng)公司的鐵軍那樣去掃街，把當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的店開發(fā)出來，做定向幫扶，何至于被這些地方大連鎖牽著鼻子走，還賒賬，拖欠貨款，進(jìn)店還要付條碼費、廣告費、年會贊助等等。

⑦現(xiàn)在大連鎖能夠活下去大多靠奶粉返點過日子，這已經(jīng)完全失去了做生意的本質(zhì)。

我在去年聽說四個字的大連鎖欠供應(yīng)商貨款達(dá)到60多個億，連奶瓶的貨款都可以欠至200-300萬。很多地方連鎖看起來日子光鮮，其實都欠著供應(yīng)商貨款達(dá)到百萬級，我不知道他們的錢去了哪里，但是地方連鎖能遇到今天的困局，靠關(guān)店來緩解危機，只能說他們被品牌方給寵壞了。

⑧小店經(jīng)濟已經(jīng)到來，“小而美，精而專”成為渠道主旋律

這兩年，我們媒體一直倡導(dǎo)小店經(jīng)濟，認(rèn)為他們才是真正的人間煙火氣。因為現(xiàn)在的20萬家母嬰店里有15萬家是小店，在我們看來在地方上有幾十家直營店或者幾家直營的連鎖店都屬于小店，它未來的路徑是必須要轉(zhuǎn)型成為調(diào)理型門店和O2O服務(wù)型門店才能把日子過好！

所以，標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、極致服務(wù)必須成為一種新型的門店力量，但同時我也看到很多小店老板很辛苦，自己又學(xué)營養(yǎng)課，又接待顧客，同時不擅長管理，害怕員工學(xué)到東西會跑掉。他們認(rèn)知受限，不知道如何提升，他們更需要學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，未來我們將組織成立多個小而美的圈層俱樂部，讓資源對接、服務(wù)賦能、專業(yè)提升成為一種力量，這就是母嬰前沿扎根實體的初衷。

⑨小店經(jīng)濟的閉環(huán)：連鎖必須走超強供應(yīng)鏈和數(shù)字化高效服務(wù)，小單店必須轉(zhuǎn)型為調(diào)理型門店

目前，80%的母嬰店奶粉占比正在大幅縮水，從原來占比的50%到現(xiàn)在的25%-30%。大家都知道賣奶粉不賺錢，一箱掙5塊錢還要被消費者白眼，好像你占了他便宜一樣。

但是營養(yǎng)品的占比在沿海地區(qū)母嬰店已經(jīng)上升到25%以上，部分調(diào)理型門店的營養(yǎng)品占比高達(dá)50%，完全超過奶粉占比。所以在這里說一句話：當(dāng)奶粉賣不好的時候，去好好賣營養(yǎng)品。

6月份我在母嬰市場走了一圈，發(fā)現(xiàn)零輔食占比從8%上升到15%。唯一讓人唏噓的是紙尿褲市場，好奇、花王、幫寶適等大品牌占據(jù)70%份額，小品牌連吃殘羹冷炙的機會都沒有。

所以未來母嬰店，你的老板或者員工必須先是專業(yè)的營養(yǎng)師，才能開好一家店。

其實我們大家要想清楚：我們做不到跟拼多多一樣玩噱頭營銷，不能跟電商平臺比低價，不能跟醫(yī)院醫(yī)生比權(quán)威和專業(yè)。但是如果你是一名專業(yè)營養(yǎng)師，你可以把奶粉、營養(yǎng)品、零輔食和洗護(hù)做融合營銷，跟醫(yī)生開處方單一樣，走一個完整的套餐給到消費者，做好跟蹤和服務(wù)，再從孩子調(diào)理著手切入全家化營養(yǎng)。我們很多人都知道醫(yī)生會看病，會治療，但他們未必都懂營養(yǎng)和調(diào)理。我們在座的很多母嬰店主是把益生菌、DHA賣給醫(yī)生和護(hù)士的。

比如我們剛結(jié)束的森敏洗護(hù)諾曼底，很多人都納悶我們接這樣爛大街的濕巾和棉柔巾來做諾曼底動銷到底圖啥。很多門店根本不愿意做，覺得我們腦子有病。但我們在一個月里就動銷了230萬元，一個688元的套餐最猛的時候都是20個、30個套餐銷售。

在這里面，我們只是發(fā)揮了講故事的能力，我們把濕巾做進(jìn)了專業(yè)調(diào)理方案里，用一本《經(jīng)皮毒》書籍講了一個“皮膚會呼吸”的故事來教育消費者，這樣它就不再是一張擦完臟東西就扔掉的紙巾。

我相信人的潛能是無限的，一旦被激發(fā)都能創(chuàng)造更大價值，我相信跟我合作的諾曼底品牌肯定很感激我，因為銷量只是一方面，更多的是激活了他們潛在的，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的激情小宇宙，讓他們?nèi)ゲ粩嗤晟谱约旱膱F隊，并愿意帶著經(jīng)銷商深度服務(wù)母嬰店。這兩點已經(jīng)足夠品牌去快速成長，成為強大的自己。

⑩扎根渠道必須要用腳步丈量，慢慢來才比較快

2022年，疫情常態(tài)化防控下，我堅持跑了32個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最多的時候3天5個城市的奔波和調(diào)研。我看到線上很多母嬰行業(yè)報道和數(shù)據(jù)調(diào)研，他們根本不了解母嬰實體的真實現(xiàn)狀，然后泛泛而談，給別人數(shù)據(jù)參考和借鑒，其實是扯淡。大家都以為放個pos機，找個大連鎖樣板店就可以了解整個實體母嬰嗎？怎么可能呢？電商巨頭就是拿著幾份數(shù)據(jù)報告和幾頁PPT，去做渠道下沉，最后虧掉了好幾十億。

所以，我們只有扎根渠道，用腳步丈量，才能真正了解實體的現(xiàn)狀，它的兩級分化比我們坐在辦公室用大數(shù)據(jù)看到的更具象。但話說回來跑母嬰市場，是個不賺錢，又苦又累的活，站在資本角度和盈利角度，沒人想干。不過，我們母嬰前沿愿意往前走，因為“慢慢來比較快”。我們熱愛實體母嬰人，就像熱愛初戀一樣！

?特配粉在未來市場必然會成為王炸，但“僧多肉少”

目前部分特配粉已經(jīng)開始從專業(yè)醫(yī)務(wù)渠道轉(zhuǎn)向母嬰實體渠道，需求處于井噴狀態(tài)。根據(jù)《嬰幼兒過敏白皮書》中的天貓數(shù)據(jù)顯示，低敏奶粉增速是普通奶粉的18倍，半水解奶粉銷售額同比增長500%，深度水解奶粉同比增長高達(dá)1000%。消費者這兩年對特配需求量特別大，其中大部分原因是因為過敏。全國有3億過敏人群，只有3000萬做過過敏原測試，每8個嬰幼兒就有1個過敏，而且假如父母有過敏癥狀，有60-70%的概率會遺傳給孩子。

所以我希望我們的母嬰店，如果你是做營養(yǎng)調(diào)理的，一定要重視特配的力量，因為很多調(diào)理型母嬰店已經(jīng)專門設(shè)了特配過敏專區(qū)陳列，他們的特配銷量在整店占比中高達(dá)8%-10%。隨著調(diào)理型門店的不斷增加，未來特配粉必將成為母嬰市場剛需。

?沒利潤、沒服務(wù)、不專業(yè)，成為特配在母嬰渠道的三座大山

我認(rèn)識的南京一個小店特配粉賣得特別好，一個月能出掉1000罐。可惜的是，品牌沒讓他賺錢。如果未來的奶粉讓母嬰店主賺不到錢，還天天為串貨罰款和價格戰(zhàn)而苦惱，那又有誰會去好好賣奶粉呢？

?真正的大品牌必然從三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)崛起

以前很多奶粉品牌都說進(jìn)了一二線城市才叫大品牌，很多的電商品牌都是砸錢成為網(wǎng)紅品牌，但是壽命很短。現(xiàn)在，90%以上的品牌真正的市場就在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，服務(wù)好這些區(qū)域的群體，品牌一年做百億銷量都沒問題，飛鶴不就是這么做起來的嗎？現(xiàn)在大家不愿意生孩子，但是三四線城市和農(nóng)村的新生兒數(shù)量是一二線城市的3倍。所以重視三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做好渠道下沉的精細(xì)化服務(wù)必然是品牌發(fā)展的關(guān)鍵！

?無序競爭下，母嬰依然是好做的行業(yè)

我相信大家很討厭“寶媽低價群”，它就跟蝗蟲一樣，讓人厭煩，交199元，299元就可以進(jìn)群買到超低價的奶粉，據(jù)說他們這樣搞很賺錢，全國覆蓋幾百個社群，一年能賺幾千萬。

還有那些網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，KOL的誤導(dǎo)：母嬰店產(chǎn)品就是貴；電商品牌的惡意詆毀：比實體店便宜30—50%，母嬰店就是瞎忽悠；醫(yī)院醫(yī)生為了拿回扣賣貨，更是說母嬰店誤導(dǎo)人。

這個時候，我真的恨自己只是一家自媒體，我力量太薄弱了，我一家之言不夠振聾發(fā)聵，他們根本不懂實體品牌和母嬰店，他們憑什么可以利用網(wǎng)絡(luò)輿論扭曲消費者認(rèn)知？

在這里，我想告訴大家：母嬰店真的是最好做的行業(yè)之一。疫情下，寶媽需要奶粉，紙尿褲，營養(yǎng)品，他們愿意為健康買單，我們隨時都有生意可做。我們唯一的不足是，自己做得不夠好，我們手里沒有殺手锏讓消費者信服，我們被詆毀、被誤解的時候都沒有還手的能力。所以今天的我們需要把自己打碎、重組，去做會員精細(xì)化運營，我們要跟消費者建立強鏈接關(guān)系，建立信任機制，我們才能留住消費者。

?我們要相信母嬰人的韌性和彈性，局部同行的退出并不代表整體行業(yè)的消亡

從30萬母嬰店變成20萬母嬰店，我們很慶幸自己在時代的洪流里活了下來。實體母嬰店有未來，局部同行的退出并不代表整體行業(yè)的消亡，一部分人的退出代表著行業(yè)正在快速迭代。那些被淘汰的門店，他們享受到了前10 年的紅利，當(dāng)下母嬰實體的洗牌和創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的應(yīng)變能力和承受能力，急流勇退是最好的選擇。

最后我也想引用哲學(xué)家托馬斯·阿奎那的一句話：“我們今生活著的唯一目的就是超越今生”。萬千信仰，一種力量，希望我們母嬰實體人不要去和任何人比，讓自己超越今生即可！謝謝！