陳綺貞在《旅行的意義》中唱到：

你品嘗了夜的巴黎，你踏過下雪的北京；你累積了許多飛行，你用心挑選紀念品。

疫情讓國內旅游市場幾乎按下暫停鍵，也讓歌詞里的場景成為一種奢望。大家都期待著旅行愿望能早點實現，去看看詩和遠方，來一場說走就走的旅行。

隨著最近國內部分城市疫情放緩，大家心心念的旅行在加速到來。

據文旅部測算，今年端午節期間，國內旅游出游7961.0萬人次，實現旅游收入258.2億元。出游人次和旅游收入，已經分別恢復到疫情前2019年同期的超8成和超6成水平。這意味著，旅游市場在經歷長時間的受挫后，在今年端午期間迎來拐點。

當然，疫情還沒完全消散，旅游市場里的平臺和商家依然承壓。被壓制的市場要想短時間恢復元氣，重新步入增長通道沒有那么容易。

新的增長點在哪呢？攜程和同程兩大在線旅游平臺，一直被當做在線旅游市場的“晴雨表”。透過兩家的最新財報可以發現，旅游市場增長點出現在了低線城市，也就是五環之外。

比如，攜程的“鄉村旅游振興”計劃，帶動了酒店和交通業務的增長。最近它還上線了“鄉村口碑榜”，繼續布局鄉村旅游市場。而同程的下沉戰略，更是給酒店、交通業務以及月活和付費用戶，都帶來了增長。

五環之外，在線旅游正在迎來新藍海。

在線旅游的危與機

進入6月，部分城市疫情放緩，國內旅游市場可謂迎來了“春天”。

5月31日，文旅部發布通知，首次將此前跨省游“熔斷”政策的行政單位，從省（區、市）調整為縣（市、區、旗）以及直轄市的區（縣）。

說白了，就是之前某些省的市或者縣出現了疫情，就沒法去這個省旅游。現在只要不去疫情出現的市或者縣，還是可以去這個省的其他地方旅游。這無疑大大減少了跨省游的限制，刺激著旅游市場的回暖。

另外，交通管制的放開也在給旅游“綠燈”。6月1日起，國內火車票預售期由5天重新恢復到15天，方便提前安排旅游行程。

在疫情放緩、政策放寬多項因素推動下，端午假期旅游市場表現要好于清明假期。

端午節期間，國內旅游出游為7961.0萬人次。同樣是三天小長假，清明節假期這一數字為7541.9萬人次。另外攜程數據顯示，截至6月4日端午假期總訂單量較清明增長超3成，酒店和門票預訂量較清明增長兩位數。

不過，端午假期的反彈，沒那么容易讓旅游市場快速滿血復活，前方依然有待解決的難題。

跟去年端午假期相比，今年國內旅游出游人次下降了10.7％，旅游收入下降12.2％。收入下降，一方面源于出行人次同比下降，另一方面是因為老百姓的錢袋子捂得更緊了。根據國家統計局數據，今年4月，社會消費品零售總額同比下降了11.1%。

雖然疫情讓大家都渴望外出旅游，但壓制了消費需求，這是擺在旅游市場面前最大的攔路虎。

當然，消費是結構化的，并非所有城市的旅游需求都不足。相比較來看，低線城市比一二線城市的旅游消費動力更足。

根據攜程發布的《2022五一假期出游報告》，今年五一期間，攜程平臺上鄉村休閑游的酒店訂單量，相較清明假期增長84%，鄉村休閑游相關景點門票下單人次增長了142%。

途家民宿數據顯示，五一期間鄉村民宿的訂單量占比達到51%，較去年提升20%。這也是五一期間鄉村民宿訂單量，首次超過城市民宿。不少旅游從業者表示，鄉村民宿是疫情后增速最快的一個市場。

除了民宿，低線城市酒店受到的沖擊也比高線城市小。根據攜程發布的數據，近兩年一線城市和省會城市酒店數量下滑均超過20%。而其他城市的經營相對穩定，同比僅減少12.2%。

民宿和酒店，尤其能反映一個地區的旅游活力。由此可見，低線城市的旅游市場比高線城市有更為強勁的需求。那么背后的原因是什么呢？《一點財經》認為包括有：

生活方式的轉變以及政策的推動。

《2022五一假期出游報告》顯示，今年五一假期，用戶出游整體呈現就近、就地特點。本地游訂單占比達40%，較去年和前年同期明顯提升。

此前，大量低線城市居民，放假期間都跑到一二線城市旅游。但現在由于疫情還沒完全消散，更多的人選擇在本地度假。低線城市的人口基數本來就比高線城市大，消費能力的差距也在縮小。當他們開始偏愛家門口的風景時，自然能帶動下沉旅游市場的增長。

攜程數據顯示，在選擇本地游的用戶中，00后、90后占比60%。年輕人一直是旅游市場的主力消費者，現在越來越多的年輕人回到縣城老家，過上區別于北上廣的安逸生活。在社交平臺上，許多年輕人表示喜歡這樣的生活：

跟愛的人住在小縣城，工作日朝九晚六，周末跟三五好友在家附近度假。

本地游以及年輕人生活方式的轉變，無疑刺激著下沉旅游市場的增長。同時，政策也是下沉旅游市場的重要推動力。

去年，國家鄉村振興局掛牌成立。近一年內，國家發布了十多條關于發展鄉村旅游的政策條例，農家樂、民俗村、農業園以及休閑農莊開始興起。數據顯示，2021年中國鄉村游客規模為86654萬人次，同比增長55.5%。

過去十幾年間，高線城市的旅游市場已經較為成熟，許多低線城市還處在待開發的狀態，而疫情加速了它們的開發。像攜程、同程等頭部在線旅游平臺，已經在順勢往低線城市走。

攜程下沉，做高端生意

攜程的下沉動作，已經顯露出成效。

根據攜程2021財報，去年全年凈營收為200億元，約恢復到2019年的56%，歸屬股東凈利潤為14億元。

許多在線旅游平臺收入的大頭，都是住宿和交通票務，攜程也不例外。具體看，其四大主營業務分別為——住宿預訂收入81億元，交通票務收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。

尤為值得一提的是，去年攜程鄉村旅游訂單量較2019年增長6%，其中鄉村酒店訂單較2019年增長32%，表現搶眼。這源于去年攜程推進的下沉戰略。

去年3月，攜程推出“鄉村旅游振興”計劃，包括投入10億鄉村旅游產業基金、規?；?00個旅游村等等，下沉腳步再次邁大。

在線旅游平臺往下沉，往往有兩套打法。一種是在吸引一二線城市的用戶，到下沉市場旅游消費。另一種是“就地取材”，直接吸引低線城市用戶在當地消費。

攜程的打法，目前來看是第一套。

去年以來，攜程下沉的最大動作，就是打造8個高端度假農莊，目前在安徽、河南等地都有落地。

這些高端度假農莊，讓攜程斬獲下沉紅利。財報顯示，去年近5成攜程用戶在預訂度假農莊時，會同時預訂火車票或機票。近4成用戶在預訂度假農莊時，會預訂周邊的景區門票以及玩樂產品。8家度假農莊開業30天內，周邊10公里范圍內的酒店均價提升了45%。

也就是說，攜程的高端度假農莊，吸引了大量高線城市用戶，并且創造了較大消費以及帶動了當地的酒店業增長。攜程董事局主席梁建章解釋，攜程是通過高端住宿，來帶動整體的鄉村旅游。

用下沉市場的高端度假農莊，吸引高線城市的用戶，攜程為什么要用這種打法呢？

一方面，當然是因為攜程的主力人群，一直就是高線城市的中高端用戶。他們的消費能力強，可以創造更多消費收入。同時，他們對于攜程平臺也有較強的黏性，在引流時更輕松。

另一方面，之所以選擇高端度假農莊，也是因為能把更多的高端用戶“留下來”，進而創造更多消費增量。

眼下的鄉村，其實不缺優質的旅游景點，但是缺高端住宿配套支持。要知道，游客在景區停留的時間越長，接觸到的消費場景就越多，產生消費的可能性也更大。尤其是讓中高端游客長時間停留，帶動的旅游消費就更高。否則只是逛逛，產生不了多少增長點。

住宿配套，就有吸引游客并讓他們留下來的“磁場效應”。而高端度假農莊，就有更強的吸引力了。

攜程的下沉之路，還是做中高端的生意，只不過把場地放到了低線城市。

其實早在2017年，攜程就開始布局二三線城市。但當時投入不算太大。2020年財報會上，攜程表示新增用戶中，有40%來自三線及以下城市。真正讓它下定決心的，還是源于疫情的持續反復，對它的高線城市大本營造成了沖擊。

市場擔心，攜程在下沉市場花大力氣，會讓高線城市份額被競爭對手蠶食，流失中高端客戶。

這種擔心是多余的。攜程目前已經是國內最大的在線旅游平臺，中高端的定位深入人心。而中高端的客戶服務溢價非常高、黏性很強，要用非常高的補貼才能打動他們?，F在沒有多少在線旅游平臺，敢用補貼開啟燒錢大戰。

攜程真正要解決的危機，是流量。

自成立以來，攜程就是典型的OTA平臺，也就是各種旅游產品的代理商。它的長處在于資源供給，也就是你能在上面挑各種旅游產品，但短板在于“留量”，也就是用戶留存時間不長。

因為攜程更像是一個工具型APP，用完即走的特點不利于持續吸引用戶下沉，也不利于更大限度挖掘用戶價值。

尤其是，當抖音、快手、小紅書等自帶流量的平臺，開始宣傳眾多鄉村景點、創造旅游收入時，攜程的短板愈發明顯?？梢园l現，攜程的營收增速，在疫情發生之前就已經開始下滑了，反映的是其流量增長和留存乏力。

從前年開始，攜程發起“Boss直播”，梁建章親自上陣搞直播宣傳，就是為了搶占用戶時長，最終留住用戶。攜程想打造一個“旅行直播+UGC模式”的內容平臺，讓用戶和商家都可以留在平臺上。

現在的攜程，有些抖音和小紅書內味兒了。但能不能阻擋抖音和小紅書的流量攻擊，還是個問號。

同程下沉，做流量生意

跟攜程在下沉市場做高端生意不同，同程做的是流量生意。

5月19日，同程發布今年第一季度財報。財報顯示，截至3月31日，同程凈營收為17.2億元，同比增長6.5%，達到疫情前2019年同期的96.3%；總交易額達324億元，達到疫情前2019年同期的90.3%。

同程收入來源，主要出自住宿預定及交通票務業務：一季度住宿預定業務收入達到5.4億元，總營收占比31.6%；交通票務服務營收為10.2億元，占比59.2%；其他業務收入1.6億元，占比9.2%。

用戶增長方面，一季度同程平均月活躍用戶同比增長4.5%至2.4億人次，平均月付費用戶同比增長16.1%至3170萬人。12個月累計付費用戶為2.1億，同比增長21.4%。

尤為值得一提的是，同程平臺上非一線城市的注冊用戶，約占注冊總用戶的87.0%；微信平臺上約59.8%的新付費用戶，來自中國的三線或以下城市。

可以說，下沉市場已經成為同程最重要的增量陣地之一。而最限度挖掘線上與線下的流量，是同程下沉的殺手锏。

此前，同程跟微信實現了深度綁定，即獲得“微信九宮格”中的“火車票機票”入口和“酒店”入口。坐擁12億用戶的微信平臺，可以說是國內最大的線上流量池，能夠最大程度覆蓋各個區域的用戶，尤其下沉市場用戶。當年拼多多的崛起，靠的就是吃了微信的流量紅利。

依托微信這個巨大流量池，同程能夠把旅游這個低頻業務，做成高頻服務，由此實現用戶的快速增長。同程財報顯示，2021年同程平臺約80.7%的平均月活躍用戶，來自微信小程序。阿拉丁小程序TOP100榜單中，同程小程序去年連續6個月排名旅游領域月度第一。

低線城市的線上旅游流量，依然還有很大挖掘空間。西南證券研報顯示，三線及以下城市手機用戶在線旅游APP安裝覆蓋率僅為18%，遠低于一二線城市的水平。

在線上挖掘流量的同時，同程還在線下同步跟進。它將獲客渠道擴展到更多鄉鎮，與城鄉汽車運營商建立合作從而往縣城滲透。2021年第四季度，同程汽車票銷量較2019年同期增長超400%，酒店間夜量較2019年增長20%，其中低線城市增長了40%以上。

不過，依托微信這顆大樹并非意味著安枕無憂。其他平臺的流量優勢也不遜色，同程依然面臨著危機。

比如美團的酒旅業務，早在2013年就定位于下沉市場本地住宿，2019 年酒店間夜量趕超攜程。今年第一季度，美團到店、酒店及旅游收入76億元，同比增長15.8%。雖然其收入占比低于外賣和新業務，但利潤率更高是重要的現金牛，美團必然會持續推進酒旅業務。未來的主要方向，就是繼續下沉到非旅游類的四五線城市。

除了美團外，其他平臺也在推動下沉市場的流量增長。從2020到2021年的兩年，去哪兒在三到五線城市的獲客占比，從以前的20%~30%上升到45%左右。飛豬依靠阿里平臺的流量入口，也在持續下沉。

各大平臺在下沉旅游市場，展開流量爭奪戰。美團、去哪兒、飛豬的流量優勢同樣強勁，同程想持續突圍，依然面臨不小的挑戰。

而且過于依賴微信，也會造成不小的經營風險。其能否像拼多多一樣，在不依靠微信后建立自己的核心競爭力，仍待時間考驗。

結語

隨著疫情放緩，能確定國內旅游市場會持續回暖。

據前瞻產業研究院預計，我國在線旅游交易規模到2026年，將達到22350億元。這仍然是塊巨大的蛋糕，還有大量被挖掘的空間。

過去十幾年，在線旅游市場的重心一直在一二線城市。但隨著下沉市場人群收入的提升、消費的升級，重心必然將向低線城市轉移。這既是順應政策號召，也是順應市場潮流。

農村的廣闊天地，依然大有可為。