“不做單項冠軍，要做全能冠軍。”這句話是廚電行業(yè)近兩年來的最佳寫照。
過去，提到廚電品牌，每每被人提及的其實是單品類品牌，比如老板電器是油煙機，火星人是集成灶，萬和是熱水器。但近年來，廚電們紛紛開始多品類嘗試，尤其是處于頭部的老板、方太，它們也從單項冠軍向全能冠軍，從品類品牌向大廚電品牌升級。
一場或影響廚電十年、二十年乃至更長時間的戰(zhàn)役已然打響，當行業(yè)轉型期與地產周期相撞，這又變成一個誰經營得更穩(wěn)，誰走得更有節(jié)奏，誰目標更明確的考驗。
爭做全能冠軍
自2018年起，廚電就進入“換擋期”，過去一年，廚電同樣在震蕩，但頭部企業(yè)的增長態(tài)勢正在恢復。一點財經梳理發(fā)現(xiàn)，廚電上市公司營收增幅普遍在20%以上，高于行業(yè)平均增速；凈利潤雖受上游地產企業(yè)暴雷影響表現(xiàn)各異，但剔除壞賬計提也在快速增長。
其中，老板電器不僅恢復了營收增長，且獲得了良好的盈利表現(xiàn)。數(shù)據顯示，老板電器營收101.48億元，同比增長24.84%；凈利潤1.33億元，剔除計提，同比增長17%，重回雙位數(shù)。
在廚電行業(yè)整體增速放緩時，它為何能重獲增長？在地產下行周期，這種增長能否持續(xù)？
過去十年，廚電的高增長下，各企業(yè)都在以自己的優(yōu)勢品類深度耕耘，隨著這些品類普及率提升，它們紛紛開拓新品類，又一波品類創(chuàng)新紅利來臨。
這樣的背景下，誰能更早進行新產品、新品類、新市場開拓，誰能更早地跨過新的投入、產出曲線，誰就更能平穩(wěn)地率先完成從第一曲線到第二曲線的過渡，盡早收獲又一波業(yè)績增長。
老板電器之所以獲得雙增長，原因在于過去幾年在吸煙煙機仍然在高速增長時，它就有預見性地在嘗試新品類探索，2018年開始布局集成灶，推出蒸烤一體機；2019年推出集成灶單品、集成油煙機新品，推出自主研發(fā)的洗碗機……
事實證明，它已吃到了新一波品類紅利。去年，在主營產品表現(xiàn)穩(wěn)定的基礎上，老板電器新品類集中發(fā)力，實現(xiàn)了營收、利潤的高速增長。
財報顯示，分品類來看，在主營的吸油煙機、燃氣灶2021年分別同比增長18.73%、27.25%，進一步提升行業(yè)占比的同時，蒸烤一體機、洗碗機等主推的新品類也在快速增長，去年增速分別為71.26%、101.32%。
最終，從單品類到多品類創(chuàng)新，疊加對細分市場的深度耕耘，成為廚電龍頭抵抗周期，逆勢增長的“法門”。目前，工程渠道上，老板電器來自新房的收入占比下降，引入國有開發(fā)商客戶；零售渠道上，拓展下沉市場。
從單項冠軍到全能冠軍，從著力某一渠道到全渠道發(fā)力，擺在老板電器眼前的是新廚房、新增長時代。
決勝新時代
隨著市場步入存量階段，廚電的業(yè)績支撐中期來看是產品迭代換新所帶來的均價上漲，長期來看是品類擴張、產品升級以及份額集中。
根據中怡康的數(shù)據，2014 年至 2020 年，國產品牌線下KA渠道銷售均價從2554元/臺增長至3352元/臺，2021年1-10月上漲至3676元/臺。招商證券預計，未來頭部品牌引領的產品迭代更新及推新賣高將繼續(xù)引導行業(yè)均價上行，有望支撐中長期規(guī)模增長。
而從長期來看，新需求才是動力。存量時代，新需求來自哪里？一是煙機灶具等品類的換購需求，二是洗碗機、蒸烤一體機等增購需求，三是舊房重裝需求。
事實上，這些需求被統(tǒng)一在“場景智能”下——經歷生火1.0時代、電氣化2.0時代，中國廚房正邁入場景智能3.0時代，核心有兩個，一是“場景”，即從單產品到全品類、全場景；一是“智能”，從功能性向智能化發(fā)展：前者對應增購、重裝需求，后者對應換購需求。
依據用戶需求，老板電器高級副總裁何亞東將其稱為數(shù)字化烹飪時代：用戶第一階段的烹飪需求是讓食物由生變熟，第二階段是改善烹飪環(huán)境和降低烹飪勞作帶來的不便，第三階段是把烹飪當作愛好，用數(shù)字化和智能化手段降低對烹飪技巧的依賴，激發(fā)對烹飪的熱愛。
基于用戶不同階段的烹飪需求，油煙機、燃氣灶、一體機、洗碗機等品類獲得了快速發(fā)展。隨著長于互聯(lián)網的新一代消費者引領廚房行業(yè)，全品類、智能化將是廚電企業(yè)很長一段時間內的演進方向。
老板電器能快速增長，并且增長可持續(xù)的深層原因，在于它已率先邁入了新時代，取得了先發(fā)優(yōu)勢。它的新品類布局很早，比如洗碗機，早在五六年前就已開始，隨著其他新品類的布局，老板逐漸從油煙機向多品類乃至廚房全場景進發(fā)。
“企業(yè)的品類發(fā)展是講究先后秩序的，我們把各品類相繼做到了行業(yè)領頭羊地位的情況下，才有精力來支持其它品類的拓展。”在何亞東看來，老板電器的品類擴張邏輯十分清晰。
隨著2022年3月30日推出“老板”集成灶、冰箱產品，老板電器的品類布局更為完善，形成了囊括了烹飪前、中、后場景，這些產品也組合成為場景智能和一整套烹飪解決方案。
作為規(guī)模僅次于客廳，囊括最多家電品類的場景，對當下的廚電企業(yè)來說，廚電新時代的機會一在于傳統(tǒng)品類的智能升級，舊需求的挖掘；另一方面意味著“一帶N”的新消費刺激。新時代，新挑戰(zhàn)，新機遇，對頭部廚電企業(yè)來說，尤其如此。
頭部勢能
一方面是大行業(yè)增速放緩，一方面是上市公司20%以上的增長，廚電行業(yè)的市場格局正在加速向頭部集中。中怡康數(shù)據顯示，2020年廚電線下KA渠道CR2（老板+方太）為 38.0%，較2014年提升8.1個百分點，2021年1-10繼續(xù)提升至42.4%。
廚電新時代，如上文所說的消費特點是“一帶N”，原來賣出一件是一件，現(xiàn)在賣出一件是N件，且有可能終身服務這個消費者。這意味著，強者恒強的馬太效應將在這個時代作用更加凸顯，在全品類、智能化上已完成布局，進入新產出周期的老板電器，頭部勢能也將愈加明顯。
隨著新時代的到來，中國廚電的競爭邏輯發(fā)生變化，之前是如何建立起產品、市場等優(yōu)勢，現(xiàn)在，是如何將自身在單品類積累的優(yōu)勢，復制并迭代到其他品類，形成全場景、全品類勢能，最終服務用戶。
“如果你的眼睛始終放在增長上，你不一定能換來增長。當你的眼睛如果緊盯在用戶喜歡上，你的結果自然而然就會取得比較好的增長。”老板電器將自身的增長邏輯稱為“用戶溝通”，它希望通過高端品牌堅守、渠道直達、場景、服務與用戶溝通，爭奪“用戶喜歡”。
過去，老板已建立起一定的競爭門檻，包括品牌、渠道、生產等。生產上，它的未來工廠是中國廚電行業(yè)首個智慧無人工廠，擁有更高的產能以及良品率；渠道上，它在全國擁有近1萬多家店鋪、近3萬名銷售和服務人員；品牌上，“老板”成為高端廚電代名詞。
新品類的快速增長，說明老板電器已經將這些優(yōu)勢擴大到全廚房場景、全品類上。根據奧維云網數(shù)據，2021年“老板”品牌油煙機、燃氣灶、廚電套餐零售額市占率分別為30.50%、29.30%、30.40%，同比增長2.26、3.50、2.40個百分點，均位居行業(yè)第一。
這給老板電器帶來的，既是營收擴大，也是效率提升。一方面，隨著老板電器走向全場景，走向蒸烤一體機、洗碗機等烹飪新興品類，其還有數(shù)倍的增長前景。
以“老板”今年3月正式進入的集成灶市場為例，與已普及的油煙機、燃氣灶相比，2021年集成灶零售量與油煙機零售量之比約為1:7，與燃氣灶零售量之比接近1:8，依此測算，理想來看，老板在集成灶市場上還有6倍空間。
另一方面，越早進入新時代，越早開始內部整合，就能越早“增肌”。老板電器的另一增長點在于利潤提升——越多的終端產品和銷售，越能攤薄企業(yè)在生產、研發(fā)、渠道等方面的成本投入，獲得效率提升。
結語
企業(yè)發(fā)展有三個階段，市場驅動發(fā)展，領導力驅動發(fā)展和創(chuàng)新驅動發(fā)展。過去十年，廚電企業(yè)主要依靠的是市場驅動發(fā)展，大水漫灌下誰都有可能成為一條大魚。隨著市場進入存量階段，廚電企業(yè)必須依靠領導力、創(chuàng)新驅動增長，這時方顯英雄本色。
在老板電器身上，領導力、創(chuàng)新力盡顯，以用戶喜歡為“原點”，一步步、有節(jié)奏地為自己走出未來。
