最近兩年，如果你關(guān)注新能源領(lǐng)域，或者已經(jīng)有新能源車購(gòu)車意向，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。

消費(fèi)者的關(guān)注，已經(jīng)開(kāi)始從特斯拉和新興的幾家頭部造車新勢(shì)力轉(zhuǎn)移。

一些傳統(tǒng)燃油大廠在自家企業(yè)金字招牌下的新能源車型，以及脫胎于傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，已悄然成為消費(fèi)者的首選。

銷量榜的數(shù)據(jù)，足以證明這點(diǎn)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2021年全年新能源廠商零售銷量排行榜來(lái)看，銷量達(dá)到10W+的6家車企，除特斯拉外，其余5家均有傳統(tǒng)車企背景。而上榜的15家車企，除了蔚小理和特斯拉，其他均為傳統(tǒng)車企。

要知道，在2020年，能夠登上這份榜單的傳統(tǒng)車企都沒(méi)幾家，甚至在當(dāng)時(shí)能夠量產(chǎn)新能源車的傳統(tǒng)車企都不算多。

無(wú)疑，傳統(tǒng)車企作為新能源領(lǐng)域的后來(lái)者，已經(jīng)成功趕超這些新勢(shì)力玩家，再次成為汽車市場(chǎng)的主力軍。

本文將以長(zhǎng)城汽車旗下新能源品牌歐拉為例，從品牌價(jià)值、銷售渠道以及求變意識(shí)三點(diǎn)，解析為何傳統(tǒng)車企能夠快速趕上并超越新勢(shì)力車企。

逆勢(shì)方顯品牌價(jià)值

股市有這樣的說(shuō)法，絕境才能找到好公司。就是說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境好的情況下，很難看出來(lái)什么是好公司，只有在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下才能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的公司。

這個(gè)理論放在汽車市場(chǎng)同樣奏效。

2021年整個(gè)新能源汽車行業(yè)算是在頑強(qiáng)向前。在沒(méi)有擺脫疫情影響的情況下，又遭遇缺芯、減產(chǎn)、各大企業(yè)爭(zhēng)相跨界造車等多重挑戰(zhàn)；進(jìn)入2022年后，情況未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的同時(shí)，更是遭受新能源補(bǔ)貼退坡、原材料價(jià)格上升等巨大打擊。

在這種情況下，以歐拉為代表的這些有傳統(tǒng)車企背景的新能源品牌能夠逆勢(shì)而上，穩(wěn)住新能源汽車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，足以應(yīng)證那句逆勢(shì)方顯品牌價(jià)值。

不過(guò)，歐拉以及這些出身傳統(tǒng)車企的新能源品牌的價(jià)值具體在哪？

首先是集團(tuán)內(nèi)部的定位。長(zhǎng)城汽車內(nèi)部對(duì)歐拉的定位，魏建軍曾表示，推進(jìn)新能源汽車發(fā)展一直是長(zhǎng)城的既定戰(zhàn)略，長(zhǎng)城要做到的“領(lǐng)先”不是先推出產(chǎn)品，而是打造全球領(lǐng)先的新能源品牌。歐拉正是這樣的執(zhí)行思路——既然做新能源汽車，就做有價(jià)值的精品。

簡(jiǎn)單來(lái)講，魏建軍給歐拉下的命令就是做全球領(lǐng)先的新能源品牌，并且愿意為歐拉提供堅(jiān)實(shí)的后盾。這就意味著歐拉具備在新能源市場(chǎng)“翻江倒海”的資本。

歐拉誕生以后區(qū)別于“互聯(lián)網(wǎng)造車公司”最大的優(yōu)勢(shì)，就是歐拉有長(zhǎng)城汽車作為實(shí)力背書(shū)，不僅有技術(shù)儲(chǔ)備，有現(xiàn)成的工廠，有充沛資金資源，有充足人力資源，更不要說(shuō)有長(zhǎng)久積累下來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合資源和銷售網(wǎng)絡(luò)資源。

但即便身后有長(zhǎng)城汽車兜底，歐拉汽車也并未盲目推出產(chǎn)品，而是在長(zhǎng)時(shí)間對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察與思考后，一舉推出讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕的精品產(chǎn)品。

并且從好貓到芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等貓系產(chǎn)品，歐拉毫不保留地扎身女性市場(chǎng)，在沒(méi)有任何前車之鑒并且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，聚焦女性汽車細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，打造出了一個(gè)獨(dú)特的品牌。

有權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：數(shù)量龐大的新生代女性用戶，將集中在未來(lái)幾年進(jìn)入車市，她們對(duì)中國(guó)車市的銷量貢獻(xiàn)，占比或?qū)⑼黄?5%，銷量或?qū)⒊^(guò)每年700萬(wàn)輛。

正是充分的市場(chǎng)需求以及不充分的市場(chǎng)供給，為歐拉快速成長(zhǎng)奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)，也讓歐拉更加堅(jiān)定聚焦女性人群。

而且，在確定了女性汽車品牌的定位后，歐拉得以在產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段，就按照女性的需求和喜好入手，尤其是復(fù)古主義的應(yīng)用讓歐拉的幾款新品徹底地攻占了萬(wàn)千女性消費(fèi)者的心。

不僅如此，歐拉深刻洞察女性用車痛點(diǎn)，圍繞女性用車需求轉(zhuǎn)變，例如將倒車影像這一貼心功能標(biāo)配化。因此，歐拉打造爆款車型的成功率大幅提升。

值得一提的是，在歐拉先入為主的強(qiáng)大攻勢(shì)下，歐拉迅速占領(lǐng)了女性專屬這一概念。雖然一些新上市的車型也試圖跟風(fēng)，嘗試打出女性用車的概念，但消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)被歐拉強(qiáng)大的攻勢(shì)先入為主地占據(jù)了，對(duì)其它品牌接受的程度遠(yuǎn)達(dá)不到歐拉的水平。

這也是歐拉的價(jià)值所在。

都說(shuō)新能源時(shí)代的到來(lái)，將新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企拉到了同一起跑線，但事實(shí)并未如此，這些以歐拉為代表具有傳統(tǒng)車企背景的新能源品牌，在賽道上更像博爾特，無(wú)論是資源還是資金，都具備先天優(yōu)勢(shì)，能夠在短期內(nèi)反超這些新勢(shì)力品牌，也足以證明其品牌價(jià)值。

渠道是車企的命？

如果說(shuō)品牌價(jià)值是汽車企業(yè)的血液，那么銷售渠道就是企業(yè)生存的命脈。

近年來(lái)，中國(guó)汽車市場(chǎng)近年來(lái)呈下行趨勢(shì)，在這一大背景下，整體市場(chǎng)由增量變成存量，汽車消費(fèi)市場(chǎng)拐點(diǎn)到來(lái)。

再加上受疫情持續(xù)爆發(fā)、全球供應(yīng)鏈緊張及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給消費(fèi)者行為路徑、人群結(jié)構(gòu)、汽車消費(fèi)偏好以及購(gòu)車需求等帶來(lái)了持續(xù)的變化。

在需求變遷驅(qū)動(dòng)下，汽車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式需由“粗放型”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)變。各大車企品牌也紛紛擁抱數(shù)字化營(yíng)銷等新型傳播方式。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗(yàn)，汽車產(chǎn)品和技術(shù)在變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)者需求在變，渠道也必然發(fā)生變革。整車廠只管悶聲造車，然后批發(fā)給經(jīng)銷商的模式正在被顛覆。

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)《2020-2021年度中國(guó)汽車流通渠道發(fā)展報(bào)告》，2020年全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬(wàn)家。

現(xiàn)如今，無(wú)論是以特斯拉、“蔚小理”為代表的新造車勢(shì)力，還是傳統(tǒng)汽車品牌的電動(dòng)車，抑或是傳統(tǒng)汽車品牌的燃油車，都在進(jìn)行著渠道的創(chuàng)新，試水直營(yíng)、代理、電商化等銷售模式，探索多渠道營(yíng)銷，尋找用戶體驗(yàn)與成本效率之間的平衡點(diǎn)，歐拉也不例外。

不過(guò)歐拉銷售渠道較為特殊，它既有依托長(zhǎng)城汽車的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，又有依據(jù)汽車消費(fèi)趨勢(shì)而打造的全新渠道，構(gòu)建了一套獨(dú)有的4輪驅(qū)動(dòng)的渠道生態(tài)。

首先是終端銷售門店。數(shù)據(jù)顯示，目前歐拉的終端銷售店面已超300家，覆蓋全國(guó)主要新能源汽車市場(chǎng)，形成觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并構(gòu)成了歐拉實(shí)現(xiàn)用戶交付、用戶購(gòu)車的主要場(chǎng)景。

此外，歐拉經(jīng)銷店面還形成了專營(yíng)店、商超店、交付中心等三種店面形態(tài)，對(duì)BEV主銷市場(chǎng)進(jìn)行全面的覆蓋。

值得一提的是，在今年3月5日，歐拉舉行了百城新店開(kāi)業(yè)慶典，不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫(huà)、沙畫(huà)、花式調(diào)酒、弦樂(lè)演奏等表演，也廣大用戶準(zhǔn)備了美甲、手工DIY等專屬體驗(yàn)。

背后可以窺見(jiàn)的是，歐拉可以借助強(qiáng)大的經(jīng)銷商數(shù)量以及舉辦不同主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最跨界、最多維的用戶觸達(dá)，并且完成粉絲轉(zhuǎn)換。

品牌直營(yíng)店方面，歐拉意圖打造城市文化地標(biāo)。2021年，歐拉在北京打造了首個(gè)品牌直營(yíng)體驗(yàn)店——北京歐拉體驗(yàn)空間。

與快消電商新零售講求“坪效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗(yàn)空間在以用戶為中心的C2B模式指引下，更注重用戶價(jià)值感知效率的提升。北京歐拉體驗(yàn)空間從裝修風(fēng)格，到體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置，均體現(xiàn)著女性偏愛(ài)的復(fù)古、國(guó)潮、時(shí)尚風(fēng)等。

此外，歐拉內(nèi)部還首創(chuàng)了汽車店擼貓模式，設(shè)置了擼貓專屬空間，讓愛(ài)貓的女性在這里可以擼貓、玩貓；同時(shí)，美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動(dòng)一應(yīng)俱全。

將女性逛街的目的地直接設(shè)到門店里，看車成了順便的事，就這樣歐拉吸引了一大批用戶，形成了女性專項(xiàng)的城市文化圈，銷量自然而然就上來(lái)了。

順勢(shì)而為的數(shù)字化渠道。《2021麥肯錫汽車消費(fèi)者洞察》一份報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中，也更愿意去嘗試直接購(gòu)車，包括網(wǎng)上訂車、線下取車，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車渠道的數(shù)字化體驗(yàn)也提出了更高要求，從營(yíng)銷來(lái)講這也是一個(gè)拐點(diǎn)。

歐拉也是跟隨大趨勢(shì)，第一時(shí)間擁抱數(shù)字化銷售渠道，與明星、電視臺(tái)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從618到雙11、雙12，都進(jìn)行全網(wǎng)直播，并且獲得出色成績(jī)。

2020年成為雙11首個(gè)單日銷量破萬(wàn)的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播，斬獲4314筆訂單；3月，郁可唯參加歐拉直播，獲得6281筆訂單……

如今，直播已經(jīng)成為歐拉的常態(tài)，賣車、賣周邊好物、賣定制好禮，做到了周周有直播、場(chǎng)場(chǎng)有主題，此外歐拉打造出自己的直播IP——?dú)W拉美喵之夜。

歐拉線上線下，合力聚集流量，通過(guò)明星+高管直播的模式，大大縮短了成交鏈條，提升了效率。將“制造聲量”和“聲量轉(zhuǎn)化銷量”兩個(gè)動(dòng)作，聚合在直播帶貨一個(gè)活動(dòng)中，使直播帶貨既是一個(gè)可傳播的公關(guān)活動(dòng)，又是一個(gè)可聯(lián)動(dòng)線上線下的銷售行為。

當(dāng)然，歐拉的直播帶貨，不只是為了提高銷量，更是為了將粉絲變成用戶，將路人變成粉絲，通過(guò)粉絲效應(yīng)孵化出更多內(nèi)容，為品牌帶來(lái)更大聲量。

與大多車企不同，歐拉在渠道上最大的創(chuàng)新當(dāng)屬主題臨展。這種與各大圈層頭部企業(yè)聯(lián)合辦展辦秀的方式，既打透了各個(gè)用戶圈層，提升了品牌曝光，又實(shí)現(xiàn)渠道下沉網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲點(diǎn)及熱點(diǎn)區(qū)域，擴(kuò)大線下輻射范圍，為經(jīng)銷店賦能引流。

此外，歐拉結(jié)合用戶特點(diǎn)打造的官方直營(yíng)店+直播+主題臨展，又進(jìn)一步拓展了渠道邊界。這就實(shí)現(xiàn)了在渠道下沉的同時(shí)，保持原有的品牌形象，助力品牌向上。

歐拉這套渠道模式達(dá)到的效果顯而易見(jiàn)。2021年全年累計(jì)銷量達(dá)到13.5萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超“蔚小理”這些新勢(shì)力品牌，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)第一陣營(yíng)。

在這場(chǎng)渠道變革中，對(duì)于車企而言，誰(shuí)能在速度上領(lǐng)先，“速造”未來(lái)，創(chuàng)造轉(zhuǎn)型先機(jī)，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)成為贏家。而歐拉的渠道模式已經(jīng)在這場(chǎng)渠道變革中得到證明。

傳統(tǒng)車企積極求變

危機(jī)中才能看到方向。

進(jìn)入2022年，新能源汽車行業(yè)在面對(duì)芯片、電池短缺帶來(lái)的供應(yīng)緊張問(wèn)題的同時(shí)，還不得不承受新能源汽車補(bǔ)貼退坡帶來(lái)的影響。

根據(jù)續(xù)航里程數(shù)及其他相關(guān)要求，純電車型的補(bǔ)貼將減少3900或5400元，插電混動(dòng)車型將減少2040元。按照計(jì)劃，今年是新能源汽車補(bǔ)貼的收官之年，車企已經(jīng)開(kāi)始為補(bǔ)貼全面退出做準(zhǔn)備。

在逐漸剝離新能源補(bǔ)貼以及原材料價(jià)格全面上漲的市場(chǎng)氛圍下，一眾新能源車企倍感壓力，紛紛宣布漲價(jià)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年年末至2022年3月15日的三個(gè)多月中，有不低于16家車企宣布漲價(jià)，各家車型上漲價(jià)格位于1000到21088元不等，主要集中在3000至6000元之間。

無(wú)疑，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都算得上是一個(gè)巨大利空，各大車企也在想方設(shè)法消化掉這個(gè)難題。而目前常見(jiàn)的操作無(wú)非兩種，加價(jià)和減配。

這兩種方式帶來(lái)的影響顯而易見(jiàn)，加價(jià)影響銷量，減配影響品牌口碑。車企似乎很難做到與消費(fèi)者之間達(dá)到一個(gè)平衡，直到看到歐拉的應(yīng)對(duì)措施。

歐拉此前宣布推出的2022款好貓價(jià)格上調(diào)，3月1日零時(shí)起開(kāi)始接訂，但與其他車企的產(chǎn)品相比，歐拉并非是加價(jià)不加量。

據(jù)歐拉官方消息，2022款歐拉好貓?zhí)峁┑?款車型價(jià)格雖有上調(diào)，但增加了18英寸鋁合金輪轂、車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)、定速續(xù)航、360°全景融合影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)等用戶需求度更高的功能配置，且全系標(biāo)配。

2022款歐拉好貓400km和500km續(xù)航版本的尊貴型車型，還增加了全景天窗、感應(yīng)式電動(dòng)后尾門、舒享模式，及帶通風(fēng)、加熱、按摩功能的前排電動(dòng)座椅等更為高階的配置，細(xì)節(jié)中充滿對(duì)女性用戶的關(guān)愛(ài)和體貼。

此外，歐拉還推出“1+N”訂制模式，迎合了更多用戶的個(gè)性化用車需求。這其中“1”代表的就是好貓基礎(chǔ)版車型，而“N”則是用戶可根據(jù)自身需求及喜好訂制選裝包，包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。

值得一提的是，在歐拉下一款車型芭蕾貓上也能看到歐拉細(xì)節(jié)上的一些改變。據(jù)官方透露，芭蕾貓的內(nèi)飾在溫馨、豪華的基礎(chǔ)上做了針對(duì)女性的定制化設(shè)計(jì)，包括方向盤(pán)的大小，座椅的寬度等等，都是從女性身體特征出發(fā)進(jìn)行的定制開(kāi)發(fā)。

對(duì)于歐拉來(lái)說(shuō)，雖然進(jìn)行了漲價(jià)，但舒適性配置的全面升級(jí)以及一些細(xì)節(jié)上的用心，與其他車企漲價(jià)不增配、不漲價(jià)減配的做法相比更能博得市場(chǎng)好感。也為歐拉在中高端發(fā)展中提供了機(jī)遇，拉高了用戶的體驗(yàn)感。

不能否認(rèn)，在這波漲價(jià)潮中，歐拉的做法是如同一股清流，為車企找到了一個(gè)能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)平衡的方法，使行業(yè)向善發(fā)展。

此外“1+N”模式也為消費(fèi)者提供了一個(gè)更具個(gè)性化的買車新玩法，為其他車企賣車提供了新思路，值得其他車企借鑒。

在新能源時(shí)代剛來(lái)臨之際，市面上關(guān)于傳統(tǒng)車企要被替代的聲音不絕于耳，但從歐拉汽車能夠看出，傳統(tǒng)車企或者傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌，并非是時(shí)代的“拋棄者”，反而更具備成為“引領(lǐng)者”的實(shí)力。

所以，在傳統(tǒng)車企發(fā)力新能源市場(chǎng)后，我們能夠深刻感知到，一個(gè)發(fā)展越來(lái)越快、越來(lái)越好的“電氣化”時(shí)代，已經(jīng)來(lái)臨。

本文來(lái)源于：財(cái)經(jīng)新知，作者：王思原，編輯：伊頁(yè)