隨著消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)需求的提升，以及乳粉行業(yè)存量競(jìng)爭加劇等因素，各大乳企紛紛制定“新鮮戰(zhàn)略”來應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭力。在此之下，鮮活奶粉、低溫鮮奶賽道趨熱，但同時(shí)市場(chǎng)亂象層出不窮。就例如：新西蘭乳制品品牌“渥康（WDOM）”在地鐵廣告中竟直言「渥康奶粉可替代鮮奶」。對(duì)此，惹得業(yè)內(nèi)人士反問：怎么替代“鮮奶”？

調(diào)制乳粉可以替代鮮奶？

據(jù)了解，自稱是新西蘭高端乳品品牌的“渥康（WDOM）”，目前由慧之乳業(yè)（青島）有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，而該公司在2019年被WISDOMINTERNATIONAL LIMITED（中文名稱“慧智國際有限公司”）100%控股。

有趣的是，從天眼查也可查到一家在2016年被注銷了的香港慧智國際有限公司（簡稱“香港慧智”），并且“渥康”、“WDOM”等商標(biāo)也都在該公司名下，那這兩家名字相同的公司之間究竟有何關(guān)聯(lián)？為何香港慧智注銷三年后，WISDOMINTERNATIONAL LIMITED又出現(xiàn)了呢？

說回正題，渥康在地鐵廣告中直言「渥康奶粉可替代鮮奶」、「渥康奶豆是可以含著吃的鮮牛乳」。但是要知道，據(jù)公開資料顯示：生鮮奶指的是從牛體擠出后24小時(shí)內(nèi)的奶，也就是生牛乳，而我們?cè)诔胸浖苌铣Ｒ姷孽r奶，指的是采用巴氏滅菌法加工過的奶，也可稱為巴氏滅菌乳、巴氏奶。

這種巴氏奶采用的100%生鮮乳，并對(duì)其菌落總數(shù)、蛋白含量等方面有著嚴(yán)格的要求，使得原奶從擠出到生產(chǎn)全程必須控制在24小時(shí)內(nèi)完成，并且與常溫奶使用的超高溫滅菌工藝不同，巴氏滅菌法特點(diǎn)就是不會(huì)徹底殺滅所有的微生物，會(huì)保留部分珍貴的原生活性營養(yǎng)物質(zhì)，譬如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶等。但也正因如此，所以巴氏奶往往需要全程在2℃~6℃左右的環(huán)境中冷鏈運(yùn)輸、冷藏存放，保質(zhì)期一般僅有3-15天。

事實(shí)上，目前已有不少品牌為了凸顯低溫鮮奶的營養(yǎng)價(jià)值，在罐體上特別標(biāo)注了營養(yǎng)物質(zhì)，例如：君樂寶悅鮮活在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注稱“更多活性蛋白，特指乳鐵蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白”；光明優(yōu)倍在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注稱“免疫球蛋白180mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過氧化物酶1500U/L”；伊利金典鮮牛奶在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注稱“3.8g/100ml鮮活乳蛋白、+60%免疫球蛋白、+79%乳鐵蛋白、1500U/L乳過氧化物酶”

再來看渥康的奶粉與奶豆，從官方資料了解到渥康旗下只有兩款奶粉，分別是全脂牛乳粉、脫脂牛乳粉，二者產(chǎn)品類型都屬于調(diào)制乳粉，且主要配料都是生牛乳，這也意味著它采用的工藝大概率是濕法工藝或干濕法復(fù)合工藝。

然而，需要注意的是，在濕法工藝?yán)锏摹皻⒕饪s、噴霧”等物料受熱的操作工序中，會(huì)對(duì)生鮮乳中的熱敏性成分造成一定的破壞，而干濕法復(fù)合工藝也同樣需要先經(jīng)過濕法工藝后，再用干法工藝添加熱敏性營養(yǎng)素，如益生菌、DHA、膽堿，維生素類等。

可從渥康的兩款奶粉配料表中可見，并沒有涉及熱敏性營養(yǎng)素，而它又經(jīng)過濕法工藝加工，那這是否也意味著這兩款奶粉中的生物活性物質(zhì)受到影響而減少了。而奶豆作為渥康的另一大拳頭產(chǎn)品，是經(jīng)過噴霧干燥技術(shù)/粉末壓片技術(shù)將液態(tài)牛奶轉(zhuǎn)換而來?？墒菄婌F干燥技術(shù)也是在高溫下制作，那么它的生物活性物質(zhì)又能有多少呢？

綜上可見，渥康的兩款奶粉、奶豆與鮮奶的性質(zhì)不同，內(nèi)含的活性物質(zhì)數(shù)量不同，既如此其又何談替代鮮奶？

營養(yǎng)價(jià)值幾何？

眾所周知，在消費(fèi)升級(jí)和全民健康意識(shí)的深化下，營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品的消費(fèi)力度升溫明顯，而渥康也抓住消費(fèi)需求，稱「渥康全脂牛乳粉高于普通鮮奶的營養(yǎng)價(jià)值」、「每一顆渥康奶豆，都是一杯濃縮的牛奶精華」。

具體來看，渥康表示：“28g渥康全脂牛乳粉兌180ml水，獲得200ml標(biāo)準(zhǔn)奶液，每100ml含3.7g乳蛋白，4.0g乳脂肪，126ml乳鈣，而《中國食物成分表》標(biāo)準(zhǔn)版第六版第二冊(cè)標(biāo)明普通鮮奶，每100ml含3.4g乳蛋白，3.7g乳脂肪，113mg乳鈣”、“80%奶粉含量全脂奶粉和脫脂奶粉黃金配比讓渥康奶豆中可含可嚼，每100g奶片中含有高于800mg的鈣含量?！?/p>

其還補(bǔ)充道：“現(xiàn)在的鮮牛奶是越來越貴了，每天喝一瓶，還是會(huì)肉疼一下錢包，既然每天要喝奶，那就要買性價(jià)比最高的牛奶，選擇渥康全脂奶粉是不錯(cuò)的選擇?！?/p>

而說到營養(yǎng)價(jià)值，事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士眼中，被渥康吹捧的優(yōu)于普通鮮奶標(biāo)準(zhǔn)的營養(yǎng)品質(zhì)，在國內(nèi)也早已成為了“標(biāo)配”，更有不少產(chǎn)品品質(zhì)已超標(biāo)準(zhǔn)線，譬如：每日鮮語4.0鮮牛奶每100ml含4.0g蛋白質(zhì)，4.6g脂肪，130mg鈣；冠軍鮮牛奶每100ml含5.2g蛋白質(zhì)，3.5g脂肪，150mg鈣。

同樣的，小鹿藍(lán)藍(lán)牛初乳奶貝貝每100g奶片中含有1007mg的鈣含量；秋田滿滿牛初乳奶片每100g奶片中含有1350mg的鈣含量。

誠然，渥康的營養(yǎng)價(jià)值不低，但兩款產(chǎn)品與鮮奶相對(duì)比的話，優(yōu)勢(shì)不大。

此外，渥康還指出：“小朋友要長高，孕婦要補(bǔ)充營養(yǎng)，青壯年想要營養(yǎng)的快手早餐，老人要強(qiáng)健骨骼健康，是否存在一款全家老少皆宜的奶粉？……渥康全脂牛乳粉如此優(yōu)秀的營養(yǎng)指數(shù)，適合全家老少共享?！?/p>

如果按渥康這么說的話，那么所有乳制品其實(shí)都合適全家人群飲用，可是要知道，不同階段對(duì)應(yīng)不同的營養(yǎng)需求，譬如：孕婦需要補(bǔ)充葉酸及其他鐵、鋅等營養(yǎng)素，嬰幼兒需要各類維生素、蛋白質(zhì)攝入，老年人需要補(bǔ)充鈣。

所以在當(dāng)下，“精準(zhǔn)營養(yǎng)”被提出，才有了嬰幼兒奶粉、兒童奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉、老年奶粉等等細(xì)分品類，那么像渥康這樣囫圇吞棗式的產(chǎn)品，沒有差異化特點(diǎn)，可能很難在同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下破圈，而這是否也是其對(duì)標(biāo)鮮奶吸睛的原因？。

低溫鮮奶賽道火熱

事實(shí)上，近年來低溫鮮奶賽道越來越熱，一方面是消費(fèi)需求所致，另一方面是隨著常溫奶市場(chǎng)競(jìng)爭格局已趨于穩(wěn)定，乳企需要挖潛新的增量市場(chǎng)，才能打破現(xiàn)有桎梏。

據(jù)了解，目前已有不少乳企在加速深度布局上游牧場(chǎng)，像現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧被蒙牛收入麾下，賽科星和中地乳業(yè)成為伊利股份囊中之物，原生態(tài)牧業(yè)被飛鶴乳業(yè)拿下，輝山乳業(yè)被越秀集團(tuán)收購，明治、簡愛、北海牧場(chǎng)、新乳業(yè)也先后入股澳亞牧場(chǎng)。

從下游也可見，乳企不斷升級(jí)制造工藝，提升產(chǎn)品競(jìng)爭力，對(duì)于鮮奶中“生物活性物質(zhì)”的消費(fèi)者教育持續(xù)深化，并且還積極擁抱新零售，例如：光明、新希望乳業(yè)等與每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作，蒙牛推出了“天鮮配”智能訂奶平臺(tái)等。

可在消費(fèi)者在期待“一口好奶”時(shí)，市面上卻涌現(xiàn)了大批打著“鮮奶”旗號(hào)營銷自己的的乳制品，這不僅在很大程度上嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，而且在消費(fèi)認(rèn)知提升和行業(yè)越來越透明化下，品牌口碑也受到了損害，可以說是“得不償失”。

俗話說，騎假馬練不出真演技。品牌通過產(chǎn)品的技術(shù)提升和精細(xì)化運(yùn)營重建差異化，才能擺脫目前一味被動(dòng)防守的局面，鎖定用戶的長期消費(fèi)。