眾所周知，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口奶粉品牌在我國(guó)發(fā)展的是風(fēng)生水起，鮮有能與之抗衡的本土品牌。但是近幾年，進(jìn)口奶粉品牌似乎逐漸失去了光環(huán)效應(yīng)，并且還頻頻傳出戰(zhàn)略復(fù)核、被收購(gòu)、賣(mài)股權(quán)等消息。在這一系列事件的背后，令人深思的是，到底是怎樣的“水土不服”，才能讓這些品牌接連敗走中國(guó)？

進(jìn)口奶粉品牌紛紛上演在華市場(chǎng)“大撤退”？

就在去年12月份，荷蘭乳業(yè)巨頭菲仕蘭突然對(duì)外宣布，正式啟動(dòng)對(duì)旗下的嬰幼兒配方奶粉品牌「美素佳兒」全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略復(fù)核，旨在快速適應(yīng)中國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)的變化，捕捉未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，該戰(zhàn)略復(fù)核預(yù)計(jì)將在今年內(nèi)完成。

但是需要注意的是，早在去年1月份時(shí)，就已經(jīng)有媒體曝出“菲仕蘭正在努力簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)，與摩根大通公司合作，欲對(duì)美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估。”因此，這也不禁讓外界浮想聯(lián)翩，紛紛猜測(cè)菲仕蘭是否會(huì)將美素佳兒出售？

此外，更有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，新希望系將成為美素佳兒的新東家，不過(guò)新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛對(duì)外已表示消息不屬實(shí)。那么美素佳兒在戰(zhàn)略復(fù)核后，究竟會(huì)走向何處，還是靜待其母公司菲仕蘭信息公布。

事實(shí)上，進(jìn)口奶粉戰(zhàn)略復(fù)核的案例，在近兩年來(lái)持續(xù)上演：

·2021年2月，利潔時(shí)宣布，將對(duì)大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)（即美贊臣中國(guó)）進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，以調(diào)整產(chǎn)品組合尋求更高增長(zhǎng)；6月，就以22億美元的價(jià)格，將美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給了春華資本集團(tuán)，并于2021年9月正式完成了交割；

·2021年5月，新西蘭a2牛奶公司也宣布要對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行審查，但至今還未有結(jié)果。

除此之外，還有很多進(jìn)口品牌在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整和戰(zhàn)略調(diào)整：

·2021年3月，達(dá)能多個(gè)股東以過(guò)去一年達(dá)能股票表現(xiàn)疲軟，銷(xiāo)售增長(zhǎng)低于一些同行等為由罷免了范易謀的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官職務(wù)；

·2019年開(kāi)始，恒天然就開(kāi)始推動(dòng)一系列業(yè)務(wù)改革和調(diào)整，出售位于山西應(yīng)縣和河北玉田的兩個(gè)全資中國(guó)牧場(chǎng)，減持貝因美，將業(yè)務(wù)聚焦大中華區(qū)的餐飲服務(wù)、消費(fèi)品和原料業(yè)務(wù)。

來(lái)源：金發(fā)拉比股市公告

稍有名氣的進(jìn)口奶粉品牌尚且如此，中小進(jìn)口奶粉品牌的日子又能好過(guò)到哪里去？就在去年12月23日，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“金發(fā)拉比”) 發(fā)布公告稱(chēng)，擬將子公司持有的蜜兒樂(lè)兒乳業(yè)(上海)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“蜜兒樂(lè)兒”) 20%股權(quán)以原投資額四分之一的價(jià)格1000萬(wàn)元對(duì)外轉(zhuǎn)讓。

據(jù)了解，蜜兒樂(lè)兒成立于2013年，是丹麥有機(jī)奶粉企業(yè)Mille Food的在華企業(yè)，主要從事北歐嬰幼兒奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，目前旗下有蜜兒樂(lè)兒、麥蔻、M?KO、Moohko及MilleHolm等共6個(gè)品牌。

綜上不難看出，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)備受外資青睞的進(jìn)口奶粉品牌，正面臨著前所未有的陣痛。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲緩甚至低迷，或是“大撤退”背后主因

而在進(jìn)口奶粉品牌上演“大撤退”的背后，與它們?cè)谌A業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳有著重大關(guān)系。其中，金發(fā)拉比就在公告中坦露了拋售蜜兒樂(lè)兒的原因：

1.海外疫情和海運(yùn)費(fèi)用上升、各種原材料費(fèi)用上漲等；

2.供應(yīng)鏈?zhǔn)茏柙斐纱砩毯徒K端消費(fèi)者流失等。

這也導(dǎo)致2021年蜜兒樂(lè)兒經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下，資產(chǎn)負(fù)債率極高，資金嚴(yán)重短缺。根據(jù)公告披露，2020年蜜兒樂(lè)兒凈虧損達(dá)1530.93萬(wàn)元，而2021年初截止10月底，凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到11527.51萬(wàn)元。

來(lái)源：金發(fā)拉比股市公告

基于此，金發(fā)拉比認(rèn)為向蜜兒樂(lè)兒的繼續(xù)投入存在重大風(fēng)險(xiǎn)，為了能夠及時(shí)止損減損，所以采取了拋售股權(quán)的方式。

但實(shí)際上，造成蜜兒樂(lè)兒業(yè)績(jī)低迷不振的原因，除卻上述兩方面，可能還存在質(zhì)量不合格的問(wèn)題。就在2021年2月，麥蔻樂(lè)芬嬰兒配方奶粉（0-6月齡 1段）因鐵項(xiàng)目不合格，被廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)；8月、11月，蜜兒樂(lè)兒嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）和麥蔻樂(lè)享幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段）又因標(biāo)簽不合格而被拒入境。

而這也揭露了大部分進(jìn)口奶粉品牌在華市場(chǎng)面對(duì)的困境：

·雀巢在2021年前三個(gè)月總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.2%達(dá)到633億瑞士法郎，但在中國(guó)卻實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要是由于大多數(shù)品類(lèi)的強(qiáng)勁銷(xiāo)售增長(zhǎng)被嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入下降所抵消；

·利潔時(shí)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在2021年上半年凈收入同比下降8.5%，如不包括IFCN中國(guó)（即美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)，IFCN指嬰兒營(yíng)養(yǎng)品），則凈收入同比下降0.9%；

·美素佳兒因?yàn)橹袊?guó)香港市場(chǎng)疫情關(guān)閉邊境的因素，對(duì)2021年收入和市場(chǎng)份額都產(chǎn)生了負(fù)面影響；

·a2牛奶在2021上半財(cái)年，英文版和其他標(biāo)簽?zāi)谭墼诳缇畴娚糖赖匿N(xiāo)售額下降了35.5%。

談及形成這種局面的原因，一方面是我國(guó)人口出生率呈下降趨勢(shì)，另外一方面是競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變，以及疫情對(duì)海外供應(yīng)鏈造成的不小沖擊。

進(jìn)口奶粉的桎梏

具體來(lái)看，根據(jù)公安部公布的數(shù)據(jù)顯示：截止2020年12月31日，到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶(hù)籍登記的新生兒共有1003.5萬(wàn)，與2019年的1179萬(wàn)相比下降了15%。基于此，這也讓整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成為一個(gè)品牌高度集中的賽道。

同時(shí)，隨著中國(guó)制造品質(zhì)的升級(jí)，以及國(guó)民本土文化認(rèn)同感的提升，使得本土奶粉品牌的份額在不斷增加，再加上疫情造成的供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁斐纱砩毯徒K端消費(fèi)者流失等。如果說(shuō)在以往的實(shí)體母嬰門(mén)店貨架上，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉擺放比例大致呈1:3，但由于近兩年國(guó)產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉開(kāi)始“平分天下”。

在這一系列外部變化中，也讓在中國(guó)市場(chǎng)本就不夠靈活的進(jìn)口奶粉品牌倍感壓力，不過(guò)它們也在積極的采取一些手段來(lái)應(yīng)對(duì)，例如：達(dá)能和恒天然在中國(guó)設(shè)立新研發(fā)中心加速本土化研發(fā)能力，強(qiáng)調(diào)貼近“中國(guó)消費(fèi)需求”；惠氏和a2牛奶在嘗試下沉市場(chǎng)......不過(guò)顯然這些動(dòng)作所帶來(lái)的效益并未在短期內(nèi)顯現(xiàn)，那長(zhǎng)期是否能看得到改善，還要交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

相較于進(jìn)口奶粉品牌上述變化，其實(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局更是在加速迭代，建立高端化、差異化、個(gè)性化、多元化來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求，在此之下，可以看出中國(guó)公司的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力很強(qiáng)，如果沒(méi)有相應(yīng)的壁壘存在，進(jìn)口奶粉品牌也就無(wú)法做到業(yè)態(tài)常青，那么如此打破這一桎梏，值得進(jìn)口奶粉品牌思考。