作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
這個(gè)夏天，會稽山把“鮮活”二字寫進(jìn)了黃酒歷史中。8月5日，會稽山官方微信公眾號宣布，新品1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒正式上市，將資本與酒圈的目光再次吸引至這家紹興老廠身上。
從借氣泡黃酒“爽酒”撬動(dòng)短視頻流量，再以《蘭亭集序》的文化意象沖擊高端，會稽山試圖用“年輕化＋高端化”重寫黃酒敘事。將視野放寬到全球酒業(yè)，會發(fā)現(xiàn)這個(gè)路數(shù)啤酒、威士忌和清酒的發(fā)展路線巧妙重合，而這套打法讓會稽山連續(xù)兩年跑出雙位數(shù)增長，市值一度反超古越龍山。
但高昂營銷開支與區(qū)域依賴仍是待解難題。會稽山能否憑這條路完成真正突圍，就此走出陳壇、走向全國，答案正在路上。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
01
原漿黃酒
據(jù)會稽山官方介紹，新上市的1743 原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒這兩款新品均主打“鮮”的概念，借助“5 秒瞬殺鎖鮮”技術(shù)，先把酒體提升至精準(zhǔn)殺菌溫度，隨后瞬間降至 5 ℃以下；再配合0–5 ℃全鏈路冷鏈，防止風(fēng)味流失，實(shí)現(xiàn)長久保鮮。
會稽山的比喻生動(dòng)：原漿鮮黃酒像剛摘的荔枝，常溫放就蔫，冷鏈就是保鮮箱。公司在宣傳時(shí)還特地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的“健康”賣點(diǎn)，表示原漿黃酒盡量完整保留了活性肽、低聚糖，這些有益成分能促進(jìn)腸道益生菌增殖，連腸胃敏感人群也能輕松小酌。
“鮮活”之外，新品在形象上也一改黃酒慣用的包裝設(shè)計(jì)，而是選擇了更圓潤的瓶身、簡約的藍(lán)調(diào)主色和極簡字體，與同門產(chǎn)品“爽酒”風(fēng)格一致，目標(biāo)受眾再次指向了年輕一代。據(jù)悉，會稽山首批鋪貨優(yōu)先選擇了餐飲終端，目前尚未公布終端零售價(jià)。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
酒訊就目標(biāo)消費(fèi)群體、未來新品規(guī)劃等問題致函會稽山酒業(yè)，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
但在宣傳中，會稽山強(qiáng)調(diào)，原漿鮮黃酒并不打算取代經(jīng)典版本，而是“同一棵樹的兩顆果實(shí)”。雖然采用同源基酒，1743原漿鮮黃酒與經(jīng)典1743、純正五年鮮原漿紹興酒與經(jīng)典純正五年仍有一定區(qū)別。經(jīng)典款強(qiáng)調(diào)口感的濃郁醇厚，原漿款更側(cè)重于口感的清爽，看起來分別對應(yīng)黃酒老饕和年輕受眾。這種“雙軌策略”，與精釀啤酒同時(shí)供應(yīng)熟啤與生啤的做法頗為相似。
說到原漿，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是啤酒。啤酒之所以能把原漿做成賣點(diǎn)，是因?yàn)樾袠I(yè)早早構(gòu)建了冷鏈體系，同時(shí)消費(fèi)者心智也早已形成。
原漿白酒在市場只是極少數(shù)派。古井貢酒有知名產(chǎn)品“年份原漿”系列，但與廣大消費(fèi)者所熟知的原漿啤酒并不相同，在白酒行業(yè)趨近于概念借用。
而黃酒曾有原漿嘗試，卻多停留在散裝低端，尚未形成品牌化突破。
黃酒和白酒一樣講究“越陳越香”，因此少有黃酒產(chǎn)品用“鮮”作為賣點(diǎn)。而原漿黃酒有更多雜質(zhì)殘留，且依賴更高的保鮮技術(shù)，想要提升口感需要更多的成本。因此，在黃酒行業(yè)也并未被品牌重點(diǎn)使用。
酒訊通過在淘寶平臺檢索“原漿黃酒”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中銷量靠前的大多是5斤、10斤裝的散裝黃酒，斤價(jià)在3-5元之間，在價(jià)格帶上屬于低端產(chǎn)品。
圖片來源：淘寶網(wǎng)頁版截圖
02
跨品類借鑒
原漿黃酒不是會稽山第一次跟啤酒“撞概念”了。早在推出原漿產(chǎn)品之前，其爆款氣泡黃酒“爽酒”在宣傳中就曾頻繁強(qiáng)調(diào)“啤酒口感”“啤酒平替”。介于黃酒和啤酒之間，是會稽山直播間內(nèi)對爽酒的宣傳話術(shù)：“啤酒喝多脹肚，白酒喝多上頭，要喝就喝我們的氣泡黃酒……”
這款產(chǎn)品通過氣泡感、低度數(shù)、多口味等特征，迅速在抖音等平臺走紅，成為黃酒年輕化的重要代表。
會稽山一日一熏氣泡黃酒“爽酒”，在傳統(tǒng)黃酒的基礎(chǔ)上引入低溫發(fā)酵技術(shù)，將酒精度降低至8%-12%，同時(shí)通過注入氣泡，讓傳統(tǒng)米香擁有香檳般的氣泡感。為了匹配不同消費(fèi)偏好，該產(chǎn)品還開發(fā)了檸檬、荔枝等多種風(fēng)味口味，這也是黃酒行業(yè)首次以氣泡酒的形態(tài)推新品。
圖片來源：抖音會稽山旗艦店截圖
事實(shí)上，這種“啤酒代餐”的思路并非孤例。在國際市場，氣泡酒正是典型的“啤酒替代品”。美國知名品牌Mark Anthony Brands的營銷副總裁曾透露，該公司旗下氣泡酒大單品WhiteClaw的銷量中，有55%來自原本屬于啤酒的消費(fèi)人群。
市場反饋驗(yàn)證了這套策略的有效性。去年618期間，會稽山的爽酒產(chǎn)品72小時(shí)內(nèi)銷售額突破1000萬元。到了今年618，會稽山全網(wǎng)GMV更是突破5000萬元，同比增長400%。爽酒產(chǎn)品包攬抖音“618酒水熱賣金榜之黃酒榜”TOP3。爽酒的暢銷同時(shí)帶動(dòng)會稽山股價(jià)連漲，最高市值一度突破120億元，超越古越龍山，成為“黃酒市值一哥”。
圖片來源：抖音App截圖
其實(shí)會稽山新品的靈感不止受到了啤酒啟發(fā)，在為會稽山規(guī)劃未來路徑時(shí)，其“品牌年輕化項(xiàng)目”合作伙伴和君咨詢還借鑒了日本威士忌的年輕化模式與清酒的高端化運(yùn)營思路。
和君咨詢表示，日威和清酒都曾類似黃酒，在日本經(jīng)歷過品類老化、消費(fèi)人群斷檔的發(fā)展困境。威士忌的解決方案，是通過嗨棒、水割等飲用方式，配合佐餐場景，讓年輕人更樂于嘗試和接受。而以獺祭為代表的清酒，則通過精米步合等工藝，改良了酒體本身，賦予更多儀式感和文化意義，并伴隨日式居酒屋文化，將清酒帶向全世界。不論是改變飲用方式還是改良酒體本身，日威和清酒的路徑都給了黃酒一定的參照。
這也正是會稽山當(dāng)下的改良路線——年輕化與高端化兩手抓。
如果說年輕化的答案是氣泡黃酒和原漿鮮黃酒，那么高端化的答案，在今年 3 月推出的新品“蘭亭·序”身上則有所體現(xiàn)。會稽山把目光投向《蘭亭集序》的文化意象，推出 G20、G30 兩款高酒精度干型黃酒。瓶體選用文徵明《蘭亭休憩圖》，字體直接取自王羲之真跡，強(qiáng)化了文化意象，打造更具儀式感與審美張力的飲酒體驗(yàn)。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
03
仍是“黃酒老二”
在“高端化+年輕化”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，會稽山確實(shí)走出了一條不同以往的路。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)首先給出積極反饋：2024年，公司營收16.31億元、凈利潤1.96億元，均超過了15%的增速；毛利率躍至52.08%，中高端單元毛利率超過61%，高端化策略已在賬面兌現(xiàn)。會稽山連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營收與凈利潤雙位數(shù)增長，也是2024年三家黃酒上市企業(yè)中唯一“雙增”的企業(yè)。
進(jìn)入2025年，會稽山依舊保持增長態(tài)勢。今年一季度，會稽山實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.81億元，同比增長10.10%；扣非歸母凈利潤9257.87萬元，同比增長12.72%。
圖片來源：會稽山2025一季度財(cái)報(bào)截圖
橫向比較下，會稽山與“黃酒一哥”古越龍山形成了反差。2025年一季度，古越龍山營收5.39億元，同比下降4.9%；歸母凈利潤0.59億元，同比下降4.5%。
但把鏡頭拉遠(yuǎn)，會稽山仍未真正撼動(dòng)“一哥”古越龍山。2024年全年，會稽山營收為16.31億元，仍低于古越龍山的19.36億元；2025年一季度差距依舊存在。
在全國化布局上，會稽山的邊界也較為明顯。2024年，其在江浙滬區(qū)域的營收占比高達(dá)88.4%，盡管較上年略有下降，但全國化進(jìn)程仍顯緩慢。相比之下，古越龍山的江浙滬占比已降至57%，外埠市場更為廣闊。
圖片來源：會稽山2024財(cái)報(bào)截圖
高增長背后還有高成本陰影。會稽山2024 年銷售費(fèi)用率高達(dá)20.3%，高于古越龍山的18%；銷售費(fèi)用同比激增超60%，遠(yuǎn)超營收及凈利潤的增速。
這種過于看重廣告投放的打法若長期持續(xù)，能否維系邊際回報(bào)仍未可知，新品原漿黃酒的冷鏈成本也屬于高消耗戰(zhàn)，邊際成本一旦上升，利潤被侵蝕只是時(shí)間問題。
況且對會稽山而言，新品帶來的長期提振效用仍未可知。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來很多的大企業(yè)都在布局氣泡酒賽道，會稽山在這一賽道的整體體量較小、影響力也比較弱。雖然蹭了一波618的紅利，但年輕人對黃酒的接受度仍然不高，認(rèn)知度也非常缺乏，這波熱度的可持續(xù)性還有待觀察。
整體來看，會稽山確實(shí)憑借新打法在品牌勢能上實(shí)現(xiàn)了一定的突破，但在營收體量、區(qū)域拓展和成本控制等方面，仍有不小的挑戰(zhàn)。這條煥新之路是否真能帶它走出困局，仍需時(shí)間與市場進(jìn)一步驗(yàn)證。
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