作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
一瓶售價十幾元的透明液體，正悄然出現(xiàn)在商務宴席的酒桌上。
今年以來，白樺樹汁突然在社交媒體上火了，被帶貨博主冠以“液體黃金”“應酬人士必備”等標簽。這款植物飲料在追捧下異軍突起，不僅成為佐餐飲品，更深度融入釀酒、調(diào)酒、佐酒等酒類場景。
當白樺樹汁的宣傳日益神化，與酒類形成的“酒桌CP”輪廓初現(xiàn)，這種依托高端、健康標簽的組合能否持續(xù)贏得市場也引發(fā)市場期待。
圖片來源：酒訊制圖
01
“神飲”上酒桌
白樺樹汁也叫樺樹液，是從白樺樹中提取出來的一種無色或微帶淡黃色的透明液體。
這個陌生的新品類本是來自東三省的“土特產(chǎn)”，但今年卻通過短視頻爆火出圈。和各類達人積極合作后，白樺樹汁在社交媒體的聲量大漲，在各類推廣話術中，也不乏與酒類場景重合的表述，比如“給酒鬼老爸又囤了一冰箱”“宿醉清晨飲一杯”“商務接待囤幾箱”等。
“有木質(zhì)清香”“喝起來感覺很健康”“沖著功效買，準備長期喝”等字眼將其“天然”“健康”屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這也是白樺樹汁的“神奇”之處。
圖片來源：抖音網(wǎng)頁版截圖
有商家宣稱白樺樹汁蘊含果糖、氨基酸等營養(yǎng)元素，主打無糖、無咖啡因，既能即飲，還可以泡茶、伴酒，甚至衍生出濕敷等用法。
無健康不高端，商家們圍繞健康和新鮮做文章，并為其定下了更高的價格。
在天貓、抖音搜索“白樺樹汁”，排名靠前的品牌有林源春、嘉樺、冷極等，多數(shù)玻璃瓶裝白樺樹汁價格高達15-18元，有不少店鋪顯示月銷量超過10萬。
搜索“白樺樹汁” 圖片來源：天貓、抖音App截圖
白樺樹汁進入大眾視野，也在酒圈“上桌”。健康化浪潮下，各種養(yǎng)生飲料興起，酒企、飲料企業(yè)也開始做低度的酒、養(yǎng)生的酒、軟飲化的酒。米康之家的白樺樹汁白酒、伊春鑫宇酒業(yè)的樺樹老窖、SAV的白樺樹汁利口酒、樺肽生物的樺樹汁發(fā)酵啤酒、冷極深林的樺樹汁精釀啤酒……不少產(chǎn)品都提到“不加一滴水”“樺樹汁代替水”，搶占“純凈”“無添加”的品類心智。
便利店調(diào)酒走紅后，白樺樹汁也成了新興調(diào)酒元素，伴隨各類小酒走向便利店場景。
更有品牌直接將自身和酒類綁定，在渠道和場景上進行了深度嫁接。比如哈爾濱園有風白樺樹汁走進深圳秋季糖酒會，并以“酒伴樺樹汁，越喝越舒服”為核心消費場景，針對酒商渠道推出專屬的玻璃瓶和PET瓶金標產(chǎn)品，并和白酒同樣舉辦品鑒活動，邀請渠道客戶和高端消費者參與。
圖片來源：園有風白樺樹汁公眾號
酒飲不分家，不過普通飲品與白酒業(yè)務協(xié)同性欠佳，而白樺樹汁憑借健康、高端等標簽，成功切入了酒類消費場景。
02
中年人心頭好
動輒十幾元一瓶的高價飲品，都是誰在購買？
在林源春白樺樹汁品牌直播間，主播將白樺樹汁和加班熬夜、酒桌應酬、商務接待、送禮等場景強關聯(lián)：“酒局多的老板要買，喝醉后飲用可以使人暢快、清爽……”在其他品牌直播間，主播們也都提到“液體黃金”“愛應酬老板的標配”“喝酒后喝一瓶，加速酒精代謝，緩解不適”等話術，瞄準中年男性。
圖片來源：抖音林元春官方旗艦店截圖
在社交媒體上，有網(wǎng)友表示自家父親確實喜歡喝喜歡買，也有男性表示喝了之后沒有明顯感覺，認為是智商稅。
白樺樹汁的功效確實備受爭議。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示，白樺樹枝是這兩年整個植物飲料賽道最火的品類之一，但其營養(yǎng)價值以及所謂功能性目前還沒有數(shù)據(jù)支撐，很多是概念性炒作，存在智商稅的可能。
但養(yǎng)生需求催生的商業(yè)邏輯依然奏效，不僅吸引中年人，也吸引“脆皮年輕人”。不過年輕人往往是出于新鮮、獵奇心理嘗試購買，復購率低，而中年男性作為核心消費人群，主要看中健康功能，并具備消費能力，往往能“成箱囤貨”。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
這種消費心理與酒類市場形成鏡像。在酒類年輕化潮流下，不少酒企用更低度的產(chǎn)品、更年輕化的營銷吸引年輕消費者，但中年人仍然是酒類的主力，也因此白樺樹汁切中了部分中年男性對酒的需求，健康、不上頭、醒得快。
同樣的思路也可以用到酒類本身。白酒核心消費人群是35歲-54歲的中年男性，對他們而言，喝少點很難，但可以選擇的是喝好點。
說白了，白樺樹汁酒本質(zhì)上就是一種植物酒，植物酒并不稀奇，而白酒行業(yè)的“草本熱”早有端倪。此前，勁牌、椰島、五糧液、汾酒、古井貢酒、崇陽古窖等多家酒企已相繼布局草本白酒賽道。而很多產(chǎn)品在營銷上也都瞄準中年人，主打養(yǎng)生、代謝快、負擔小。白樺樹汁也好，草本酒也好，共同折射出中年群體對健康飲酒的迫切需求。
圖片來源：勁牌公眾號
03
“酒桌cp”前路
“白樺樹汁+酒”的CP固然適配，但結局是否美好依舊要看消費者能否形成認知和復購。
要說飲品另辟蹊徑上酒桌，白樺樹汁并非第一個吃螃蟹的。清藍椰子水針對“白酒+”賽道推出定制款產(chǎn)品，針對酒商出臺了一系列優(yōu)惠政策；你好椰將酒商資源和餐飲渠道作為戰(zhàn)略開發(fā)重點，2024年餐飲渠道整體銷量增長50%以上，并在今年攜手酒水經(jīng)銷商精耕餐飲渠道。
不同的是，椰子水是一個已經(jīng)做起來的品類，在各大品牌卷產(chǎn)地、卷包裝、卷價格的競爭中做強了新鮮認知，且價格相對白樺樹汁更低。而白樺樹汁天然采集的故事性賦予其更高溢價空間，也因此提高了購買門檻，再加上功效爭議，使其更接近嶗山白花蛇草水、一整根人參水等昔日的網(wǎng)紅飲品，生命周期不得而知。
酒類分析師肖竹青認為，白樺樹汁的火爆屬于偶然性事件，因為現(xiàn)在食品飲料市場同質(zhì)化競爭非常嚴重，白樺樹汁以獨特的消費體驗贏得了那些追求個性化和健康化的消費者喜愛，但是從常規(guī)的飲料消費路徑來講，需要滿足買得到、買得起、樂得買三大屬性，同時有廣泛的鋪貨率和渠道代理，但是現(xiàn)在顯然白樺樹汁不具備這個特點。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
白樺樹汁是曇花一現(xiàn)還是持續(xù)增長，需要時間驗證。但對于酒類來說，他山之石或許揭示了健康化的新路徑和個性化的營銷方式。
肖竹青認為，食品飲料行業(yè)，包括酒業(yè)行業(yè)，營銷關鍵點是兩個方面，渠道愿意賣和消費者愿意買。在渠道上，有足夠的價差讓推薦的經(jīng)銷商、分銷商和零售終端有利可圖，在消費端，讓消費者將“健康儀式感”轉(zhuǎn)化成日常習慣，而非短暫嘗鮮。如此，白樺樹汁和酒類都可以獲得良好的消費閉環(huán)和復購。
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