斑馬消費 陳曉京

日前，匯源果汁、大窯先后推出白樺樹汁產(chǎn)品，同時將價格打到地板上。飲料行業(yè)新一輪品類拓展大戰(zhàn)，將手伸到了小眾賽道。

不止于小眾賽道，在相當(dāng)成熟的冰紅茶賽道，農(nóng)夫山泉推出冰茶，如一條鯰魚掀起波瀾。賽道雙雄康師傅和統(tǒng)一嚴(yán)陣以待。

拓展品類、尋求增量，今年已是飲料行業(yè)共識。我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)于主業(yè)外，布局的新品類對自身而言，有著深遠(yuǎn)的意義。

國產(chǎn)汽水第一品牌大窯，拓展新品類為未來增量空間做好鋪墊；華潤飲料通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，打開增長曲線；東鵬飲料繼補水啦無糖版后，又推出無糖版東鵬特飲，繼續(xù)完善無糖產(chǎn)品矩陣。

它們既對市場敏感，又反應(yīng)迅速，覆蓋更廣泛的消費群體。當(dāng)消費者對中國飲料產(chǎn)品的訴求，從單一解渴升級為健康性管理，引發(fā)飲料企業(yè)們集體響應(yīng)，紛紛落下棋子。

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品類擴張

進(jìn)入一年中的銷售旺季，飲料企業(yè)們對品類的擴張持續(xù)升溫。

2024年，行業(yè)眾星捧月般將椰子水捧成市場頂流。今年以來，白樺樹汁同樣顯露出爆款的潛質(zhì)。

日前，匯源果汁、大窯汽水，已相繼推出此類產(chǎn)品，而且，將產(chǎn)品單價打到更低。

盡管白樺樹汁是一個小眾賽道，目前市場規(guī)模不到20億元，終也沒能逃過飲料企業(yè)毒辣的眼光。

對細(xì)分領(lǐng)域以及小眾賽道的挖掘，體現(xiàn)出今年飲料市場發(fā)展的主旋律：無糖化、功能性營養(yǎng)補充等。

中式養(yǎng)生水就是一個經(jīng)典案例。

今年以來，中式養(yǎng)生水瞄準(zhǔn)亞健康人群的大戰(zhàn)，依然硝煙滾滾。3年前，這一品類在市場上的產(chǎn)品鳳毛麟角，如今不計其數(shù)。

據(jù)初步統(tǒng)計，目前，中式養(yǎng)生水相關(guān)品牌不少于40家，康師傅、元氣森林、統(tǒng)一以及三得利等食飲巨頭紛紛跑馬圈地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2028年，這一市場規(guī)模將突破百億。

中式養(yǎng)生水市場的興起，主要來自于藥食同源的天然背書，暗示的特定“功效”，左右著消費者的購買決策，品牌們加速場景滲透，引發(fā)了對貨架和對下沉市場的爭奪。

農(nóng)夫山泉（09633.HK）沒有跟隨養(yǎng)生水市場熱度，而是在今年6月一腳踏進(jìn)冰紅茶賽道。

多年以來，這一市場由康師傅、統(tǒng)一把持，產(chǎn)品口味、市場格局早已成型。

康師傅在1996年上市冰紅茶產(chǎn)品，迄今已成為百億級大單品，成為其飲品業(yè)務(wù)板塊重要支撐，同時也是這一細(xì)分賽道話語權(quán)最大的品牌。

重做冰紅茶產(chǎn)品，無異于摸老虎屁股。虎口奪食，農(nóng)夫山泉并不是第一人。早在2022年，元氣森林就推出新款冰茶，以減糖不減味的差異化賣點馳騁市場，逐漸成為旗下第三大產(chǎn)品。

據(jù)億歐智庫，2024年，冰紅茶市場規(guī)模突破300億元，預(yù)計2025年增至350億元。

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增量戰(zhàn)略

飲料企業(yè)紛紛拓展品類，大多是自身主業(yè)摸到天花板，或是正遭遇到增長放緩的局面。

作為中國軟飲料行業(yè)第一大品類，瓶裝水市場規(guī)模已超過2000億元。但這一市場增速已在放緩。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年，中國瓶裝水市場規(guī)模增速已降至5%以內(nèi)。

拓展品類，尋求增量，業(yè)已成為行業(yè)共識。

去年，華潤飲料布局的飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，錄得營業(yè)收入13.97億元，同比增長30.81%，占公司總收入的10.33%。

嘗到了甜頭，華潤飲料將品類延伸至即飲咖啡、奶茶、功能飲料、無糖茶以及草本植物飲料等多個細(xì)分領(lǐng)域。

為了拿到更多的產(chǎn)品“籌碼”，匯源果汁絞盡腦汁。經(jīng)歷了從聯(lián)交所退市、成功重整后，再遇坎坷。

今年4月，國中水務(wù)（600187.SH）官宣終止重大資產(chǎn)重組，匯源果汁曲線上市之夢破滅。所以，匯源果汁做強主業(yè)，完善產(chǎn)品矩陣和提升增量，成為重振雄風(fēng)的關(guān)鍵。

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后市猜想

飲料企業(yè)雄心勃勃地拓展品類，自身優(yōu)勢不外乎三大方面：成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)、完善供應(yīng)鏈以及充裕的現(xiàn)金流支持。

農(nóng)夫山泉重做冰紅茶，除了上述優(yōu)勢，還有近年在無糖茶領(lǐng)域的積累。

上世紀(jì)90年代初，旭日升集團砸下3000萬元，推出國內(nèi)第一瓶碳酸紅茶飲料，開啟了冰紅茶賽道的前傳。后來，康師傅、統(tǒng)一走上舞臺，成為市場主流廠商。

在這個成熟市場，農(nóng)夫山泉選擇做一條“鯰魚”，計劃投下20億元用于研發(fā)和推廣，進(jìn)軍有糖茶飲市場，已激起陣陣波浪。

康師傅已推出2.0冰茶計劃、統(tǒng)一正在將王炸產(chǎn)品可樂冰紅茶推向全國渠道，一場冰紅茶市場大戰(zhàn)正徐徐拉開陣勢。

目前，農(nóng)夫山泉的冰茶產(chǎn)品已在線上鋪貨，某電商平臺官方店銷量已超百萬件。

匯源果汁對品類拓展低調(diào)得多。多年前，它就在果汁業(yè)務(wù)之外增加新品類，先后推出沙棘汁、天然蘇打水等產(chǎn)品，果汁主業(yè)仍是它的基本盤。

據(jù)國中水務(wù)公告，2023年，匯源果汁錄得營業(yè)收入27.45億元、凈利潤4.24億元，同比增長135.9%和15.43%。其中，100%果汁業(yè)務(wù)收入約15億元，占比55%。

隨著果汁賽道上新進(jìn)品牌增多，匯源果汁的江湖地位面臨挑戰(zhàn)。

近年來，跟隨消費趨勢，果汁品類迭代升級，匯源所倚重的100%果汁，面臨嚴(yán)重的市場分流。NFC（非濃縮還原汁）和HPP（高壓冷榨果汁）產(chǎn)品崛起，給予其不小的壓力。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年，匯源果汁在國內(nèi)果汁市場份額為53.6%，到2022年1月已降至11%。

老本行遭遇挑戰(zhàn)，匯源果汁已陷入品牌、市場和資本的多重博弈之中。