作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
胖東來出手，是自帶流量的。
日前，胖東來創始人于東來在社交平臺上“劇透”了公司與酒鬼酒聯名的新品——仍舊保持傳統，以“自由愛”之名，后綴“酒鬼”二字。這也是繼2024年“自由愛”酒鬼酒定制款推出后，雙方合作的縱向深入。消息傳出后，酒鬼酒股價直接祭出一個漲停以示慶祝，市值一日飆升9.2億元。
胖東來不走出河南，但全國各地都有著它的傳說。而在寶豐酒業借它之手年售5億元的戰績公開后，“胖東來”三個字更是成為酒企續命藥一般的存在。
新一輪的熱鬧拉開帷幕，在胖東來能不能為酒鬼酒續命之外，業內人士也開始思考：胖東來會給酒水經銷帶來怎樣的新刺激？
圖片來源：胖東來公眾號
01
“胖東來效應”
如果要問胖東來流量效應的根源，不同人群可能有不同的答案。
消費者的答案是品質和服務，同行商超的答案是經營能力，供應商的答案是穩定的利潤分成，超市員工的答案是人文關懷……從消費體感、到企業經營再到社會美譽度，胖東來的形象在無數深度解讀的文字中逐漸長成了商業史上的獨一無二。
獨一無二的成功，這放在任何時代都是萬眾矚目的存在。
近幾年，受到零售業態迭代、消費趨勢轉變等因素的影響，商超閉店潮沖擊所有商超，從國內的永輝、華潤、中百，到國外的沃爾瑪、家樂福、萬客隆，無一幸免。但胖東來在這場閉店潮中，卻能以戰略收縮、品質升級的立場站在行業寒冬的對立面。
圖片來源：攝圖網
胖東來的生意經并不是秘密，甚至，由于于東來樂于分享的性格，關于如何復制一個胖東來的具體操作都能在網上、書籍中找到詳細答案。也正因為如此，胖東來超市雖然偏居河南一隅，但“胖東來模式”卻走到了全國各地。
實際上，于東來已經親自帶著“胖東來模式”走出河南，開始幫扶各地商超。2024年3月，于東來就走到了湖南，對瀕臨退市的步步高進行幫扶。后者在對“胖東來模式”進行像素級復制后，完成了起死回生。
酒鬼酒與步步高同為湖南企業，雖身處不同的行業，但面臨的困境略有雷同。梳理酒鬼酒業績可以看到，僅僅3年時間，這家酒企就從40億元規模一路跌落至10億元左右，同時還面臨明星大單品銷售銳減、市場價格嚴重倒掛等一系列問題。
圖片來源：酒訊制圖
所以，當胖東來聯合酒鬼酒以“自由愛”品牌開發產品的消息傳出之后，才會有諸如“胖東來能否為酒鬼酒續命”一類的討論聲。要知道，在酒鬼酒之前，同在河南的寶豐酒業已經用自身經驗向酒業證明了“信東哥得重生”的道理。
在與胖東來合作之前，市場對寶豐酒業的評價不乏“沒落名酒”的唏噓，破產危機、多次易主、十年經營權分離、市場萎縮等傷口至今還散發著血腥氣。而在2020年之后，借胖東來之手先后推出的“懟酒”“寶豐·自由愛”“來瓶镹”等產品先后上架并引爆市場，寶豐酒業重新站到了主流市場的舞臺上，一個名酒復興的故事也講到了高潮迭起處。據了解，寶豐酒業代工的胖東來“自由愛”品牌白酒一年的銷售額就達5億元。
對于步步高來說，“胖東來模式”代表的是商超經營模式的復制，那么對于酒鬼酒而言，“胖東來模式”則是一個能為銷售帶來活力的“渠道IP”。理論上，都是靠胖東來這一渠道IP，寶豐酒業可以，酒鬼酒未嘗不可。
當然，這是理論上。和君酒水事業部總經理李振江對酒訊智庫表示，胖東來和酒鬼酒的這種合作是一個很好的嘗試，對酒鬼酒的銷售增量有一定的推動作用。但胖東來只是一個渠道，并且在酒水的價位段也相對聚焦，無法持續發揮優勢解決酒鬼酒的經營頹勢。
“酒鬼酒想要持續增長，本質上是需要從戰略、渠道、產品以及廠商關系等各方面進行系統性的迭代和提升，來全面解決酒廠的問題，而不單純是靠某一個渠道或某一個產品來去解決它的頹勢。”李振江表示。
相比于對銷量的執著，這場合作能為酒鬼酒在河南市場帶來多少知名度反而更重要。九德定位咨詢創始人徐雄俊對酒訊智庫表示，在消費疲軟和酒業存量競爭加劇的情況下，商超自營酒水品牌突圍的難度越來越大。胖東來作為渠道方，在合作中處于相對強勢的地位，在產品銷量不佳的情況下，通常是收縮投入甚至放棄產品線。因此，酒鬼酒在區域市場打開品牌知名度的優先級應該是高于銷量的。
圖片來源：攝圖網
02
商超革新變局
脫下胖東來身上“酒企續命藥”的輿論光環，“渠道IP”這一標簽能更客觀地理清胖東來，或者說商超零售新業態對酒業的影響。
梳理胖東來和寶豐酒業的合作模式可以看到，拋開胖東來本身的品牌效應和供應鏈管理，它就是一種酒水貼牌。
但重點就在于胖東來的流量加持、品牌背書和模式提效。其中，包含線下12家門店單店日均1.2 - 1.5萬人次的客流和線上胖東來的“網紅流量”，胖東來長期以來的品質堅守為其產品進行品質背書，龐大的自采供應鏈和豐富的供應鏈管理經驗打破傳統酒水經銷模式。
圖片來源：攝圖網
換言之，基于胖東來流量、品牌、模式的優勢基礎，寶豐經驗能迅速移植到沱牌，也能火速轉移至酒鬼酒。因為這是基于胖東來而實現的銷售鏈條，而非酒企。
這也是為什么有觀點強調，胖東來的成功可以復制，但又很難復制。可以復制是基于胖東來自身而言，難以復制則是因為這對于其他商超而言在流量、品牌、模式上有著極大考驗。
比如，同樣是商超自營酒水，奧樂齊在去年6月上架的一款9.9元濃香型白酒引爆行業，盡管有不少人獵奇跟風購買該產品，但隨之而來的是品質吐槽、工藝質疑。今年3月，奧樂齊再度揮動價格屠刀，推出99元醬酒產品，依然被酒友吐槽“快速發酵”感濃厚。
圖片來源：奧樂齊自營平臺
當然，這里面存在胖東來與奧樂齊本身定位不同的因素，前者定位“品質”，后者定位“性價比”，自營酒水的調性存在差異。但站在酒企發展的角度，尤其對于寶豐酒業、酒鬼酒這類自帶名酒光環的小酒企而言，胖東來這條路顯然更適合它們的復興大計。
除了流量和供應鏈，場景聯動也是商超自營酒水的新思路。比如，鳴鳴很忙基于線下門店網絡，將酒類產品與其他高頻消費品相結合，讓消費者產生一種“我需要它”沖動，從而促成銷售。在淘寶點擊過“順手買一件”的朋友們肯定能感受到這種場景催眠的殺傷力。
從酒水的銷售鏈條來看，過去很長一段時間，商超一直是作為經銷終端的身份存在，是經銷渠道的出口，是消費市場的接口。但隨著商超酒水自營的潮水涌入，它們的上游不再是二級乃至三級經銷商，而是與酒企接觸，這一變化直接簡化酒水銷售鏈條的中間環節。
而類如胖東來這樣供應鏈實力強大、資源豐富的商超，還能供給原料成為酒企的供應商，酒企和商超雙方都能得到利潤增量。甚至基于商超對消費市場的敏銳感知，還能從消費趨勢、需求變化等維度對酒企的生產進行反哺。
圖片來源：攝圖網
03
酒水終端的反思
顯然，一些商超自營酒水在供應鏈整合、場景創新以及趨勢把握上的優勢，已經脫離傳統酒水經銷的邏輯，它的進化在給傳統經銷商施壓的同時，也在給酒企提供一條新的銷售思路。
李振江對酒訊智庫表示，商超自營酒水對酒水終端的革新短期內不會打破酒業經銷體系平衡，但一定程度上豐富了酒水經銷生態。原則上，商超的供應鏈能力越強、用戶黏性越高，它們所能承載的酒水品類也就越多，對酒業而言則是擁有了更豐富、更多元的銷售路徑，是一個非常有益且重要的商業嘗試。
曾有消費者觀察發現，在胖東來的酒水貨架上，白酒區琳瑯滿目的口糧酒，從幾元、十幾元到幾十元不等，當地的、外地的特產酒都有，有不少是其他超市，甚至線上商超（如京東、盒馬鮮生）看不到的。
圖片來源于網絡
酒企以及經銷渠道常年主導酒水銷售所造成的。對于酒企、經銷商而言，公司主推的產品、利潤更高的產品才有資格站在貨架C位，這也導致了商超在選擇酒水產品的時候也更靠近這一邏輯。再往遠一點看，沒有資源、資金砸知名度、砸市場、砸渠道的小品牌，利潤相對較小的產品，基本只活在當地的小賣部、煙酒店里。
近兩年來，酒類流通企業受大環境影響，進入調整深水區。有不少經銷商、流通大商大呼“日子難過”，其中說得最多的就有“名酒產品破價倒掛”“庫存消化艱難”。這些曾經給予他們利潤、話語權的東西，在沒有把握好度的情況下成了負擔。
圖片來源：攝圖網
這是生產端未能迅速感應市場溫度變化的鍋。由于消費者對產品溢價的包容、對產品品質的認知以及飲用需求的實時變化未能迅速反饋至企業端，從而導致企業戰略以及銷售策略的滯后。
上游話事、利字當頭，這是商業邏輯使然。而胖東來的白酒貨架卻試圖打破了這一定律，誰品質好，就給誰貨架。但這也只是少數人才有底氣做的“反抗”——胖東來、奧樂齊具有強勢的供應鏈和龐大的消費客群，它們的自營酒水雖有各自的企業戰略目的，但也確實用最簡單粗暴的方式將一塊變革的巨石砸進酒水經銷的鏡湖之中。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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