作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
編者按：酒業正經歷深度周期調整，存量競爭與消費變革交織，行業格局加速重構。酒訊聚焦酒企財報核心數據，拆解財務報表背后的邏輯變化，透視企業如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機遇。
在白酒行業深度調整的當下，河北龍頭酒企老白干酒正經歷一場“中年危機”。2024年，這家曾喊出“喝出男人味”的老牌酒企，營收增速放緩至1.91%。
過去這些年，作為河北名酒，老白干酒一直在嘗試“走出去”。不過，即便依靠收購品牌將省外營收拔高，但嫡系品牌衡水老白干的省外擴張之路依然艱難。而在競爭格局變化之間，品牌之戰的硝煙越發濃烈，一邊是山莊老酒、叢臺酒業虎視眈眈，另一邊是全國性名酒扎堆搶占，不進則退的壓力下，老白干酒放緩的營收增速無疑是個危險信號。
這種既要抵抗全國名酒入侵又要堅守本土優勢的處境，恰似中年人的“職場天花板”：既有經驗之談難破局，新興賽道難切入。攻守交困，老白干酒該從哪里重拾增長呢？
圖片來源：衡水老白干官網
01
營收凈利背離
老白干酒這一波“中年危機”是隨著行業調整趨勢而來的。
2024年，老白干酒實現營收53.58億元，同比增長1.91%。這一成績既未達到54.7億元計劃目標，也終結了老白干酒此前連續三年的雙位數增長趨勢。在2021年—2023年，老白干酒營收分別為40.27億元、46.53億元、52.57億元，增速分別為11.93%、15.54%、12.98%。
分產品來看，2024年，老白干酒旗下衡水老白干系列的營收為25.90億元，在總營收中占比為48.34%。剩下的“半壁江山”則由板城燒鍋酒系列、武陵系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列四大品牌支撐，報告期內實現營收分別約8.58億元、10.99億元、5.50億元、2.30億元，在總營收中占比分別約為16.01%、20.51%、10.27%、4.30%。
圖片來源：酒訊制圖
把目光聚焦到不同品牌對應的不同區域會發現，武陵酒、文王貢酒營收等同于老白干酒在湖南、安徽的全部營收。這也意味著，老白干酒的省外擴張實際上依賴多品牌分區域作戰，衡水老白干酒系列“走出去”進度緩慢。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出，老白干酒收購地方品牌的目的就是以被收購的品牌作為當地銷售的核心產品，而不是以老白干酒作為銷售的核心產品，而且老白干酒作為區域品牌要直接到區域外拓展的阻力更大、需要投入的資源更多。
行業整體降速背景下，老白干酒收入微增在意料之中。不過值得一提的是，和營收微增形成對比的是凈利潤雙位數的增長。2024年，老白干酒實現凈利潤7.87億元，同比增長18.19%。
圖片來源：老白干酒2024年財報截圖
對于2024年業績增長的主要原因，老白干酒將原因歸結為“持續優化產品結構”“中高檔酒的銷售收入增加”，以及“持續開展降本增效活動”等。
就產品結構優化的利潤帶動作用，武陵酒系列要出來領一份功。作為非貴州產區醬酒，醬酒熱以來，武陵酒保持了較快發展勢頭，且醬酒品類的高毛利也拉動了老白干酒的盈利提升。2021-2024年，武陵酒系列營收增速分別為18.84%、42.27%、28.19%、12.3%，在老白干酒旗下品牌增速中均靠前。此外，該系列2024年毛利率達到81.06%，為所有系列中最高。
圖片來源：酒訊制圖
而后續該如何將這份增長動力有效嫁接至衡水老白干品牌以及整個公司，老白干酒還需要進行更多的探索。
02
“中年危機”困境
縱覽2024年白酒企業業績不難發現，降速是行業普遍現象。也正因為降速，酒企們更多將精力集中在品牌認知塑造上，推動品牌向下沉，向精準圈層深耕。這也讓老白干酒不得不直面來自品牌和市場的雙重壓力。
老白干酒的輝煌時期和白酒“黃金十年”重合，也緊隨一句廣告語的傳播而來。2007年，衡水老白干牽手影星胡軍，“衡水老白干，喝出男人味”廣告語橫空出世，當年營收規模僅4.2億。從2009年起，衡水老白干開始獨家冠名央視午間檔《新聞30分》，這句廣告語也因此廣泛傳播。同年，衡水老白干實現營收9.35億，較上年同比增長55.38%，到2013年，衡水老白干實現營收 18.03億，實現五年內業績翻番。
但2013年行業調整，此后老白干酒發展放緩，2014-2017年，老白干酒營收營業收入由21.09億增長到25.35億，四年累計增長率僅為20.20%。
面對降速，老白干酒在2018年提出新廣告語“喝老白干不上頭”，換下了用了10年的“衡水老白干，喝出男人味”。
圖片來源：衡水老白干官微公眾號
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，“衡水老白干，喝出男人味”接近北方風土特點和人文特性，也蘊含歷史底蘊，因此精準定位河北市場以及北方市場，尤其是中年群體；而“喝老白干不上頭”強調品質，順應健康化潮流。但講品質故事是其他酒企普遍操作，在當下競爭中，不只要強調產品力，更要強調品牌力，要跟消費者交流，讓品牌深入人心。
老白干酒一向被視作“河北酒王”，但近年來河北市場競爭幾乎白熱化，省內酒企可謂王對王。地處冀南的叢臺酒深耕省內，2023年營收過25億元；同期，地處承德的山莊老酒營收突破30億元。
事實上，無論從香型還是區域來說，老白干酒其實都有所應對：在冀南，衡水老白干直面叢臺酒業，而在冀北，板城燒鍋和山莊老酒打對臺。此外，叢臺酒業和山莊老酒均為濃香酒，而衡水老白干、板城燒鍋分別為老白干香型和濃香型。
圖片來源：攝圖網
程萬松指出，河北市場的全國性名酒很多，尤其是瀘州老窖和五糧液，對當地形成擠壓，不過這兩大企業以及省內競爭對手都是濃香型。老白干香型理論上是河北市場傳統的第一大品類，板城燒鍋作為濃香酒則有機會據冀北而向南發展，都有發展機會。“老白干酒銷售人員都很努力，但從業績看增長放緩，可能是推廣方法較傳統、市場管理不夠精細等。”
03
何處柳暗花明
白酒行業的競爭已進入“馬太效應”的深水區，在頭部酒企頂住壓力向上突圍時，老白干酒這類區域酒企的前進之路阻礙重重。
山重水復疑無路，驀然回首，轉型之路就在腳下。
老白干酒一直走的一條老路是高端化。近年來，老白干酒著眼高端化尤其是高端群體加快步伐。2018年發布老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白干1915單瓶售價高達1688元，遠超五糧液普五、國窖1573，甚至比飛天茅臺還要貴；2022年，確定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位；2023年，老白干酒成立了高端酒事業部；2024年，衡水老白干1915中國企業家高爾夫精英邀請賽、“甲等十八酒坊杯”河北網球精英賽相繼落地。
圖片來源：印象衡水老白干公眾號
不過從產品到營銷，高端化工作開展火熱，但市場反應不強。酒訊進入各大電商平臺發現，老白干1915產品成交量有限。
沈萌認為，高端產品的消費者定位，不僅僅是依賴定價或營銷手段，還需要長期檢驗目標客群、目標市場是否穩定，從而篩選出適合自己發展的路徑，這之中尤為重要的是找到品牌定位或產品特征的差異化。
在品牌認知競爭細化到方寸之間的背景下，差異化，哪怕只是產品、渠道、營銷方式的一點差異都可能打開新的消費市場。老白干酒也試圖走出過往舒適圈，走一條新的路子。
近日，衡水老白干與京東集團開展戰略合作會談。河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司黨委書記王占剛表示將充分依托京東平臺的流量優勢與數字化技術，重點布局差異化產品線及品鑒酒系列，并計劃在京東平臺獨家首發618ML紀念酒等特色產品。
圖片來源：酒訊制圖
京東方面則表示，將整合平臺優質資源，通過精準短信營銷、專屬流量扶持及數字化工具賦能等全方位支持，助力衡水老白干提升線上市場競爭力。
這條路能否走通還需要老白干酒實踐之后才能知曉答案。程萬松指出，在產業調整期，衡水老白干也好，其他酒企也好，都需要做的是向管理要利潤，向細節要銷量，向創新要用戶。管理要精細化，節約成本提高利潤，渠道和市場要做細做實，營銷工作要從傳統的、普適的方法轉向創新傳播。
老白干酒的“中年危機”，本質上是市場對其“酒王”身份認同的下降，而要走出“危機”，降本增效只是一環，還需要市場、營銷等環節的合力。這條路才剛剛啟程。
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