作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
營收連續(xù)7年增長和渠道壓貨、官司纏身，是魯酒企業(yè)古貝春的AB面。
從1952年成立至今，這家魯酒企業(yè)盤踞山東省德州市，從學(xué)習(xí)五糧液做濃香，到醬酒熱學(xué)習(xí)茅臺(tái)轉(zhuǎn)型醬香，古貝春在模仿中成長，又在競爭中感受模仿無法緩解的銷售壓力。
在行業(yè)調(diào)整期，區(qū)域酒企往往以差異化、個(gè)性化推陳出新，找到生存的殺手锏。而“好學(xué)先生”古貝春，在相繼學(xué)習(xí)五糧液和茅臺(tái)的工藝之后，是否也能走出一條屬于自己的突圍之路呢？
圖片來源：古貝春官網(wǎng)
01
“好學(xué)先生”的課業(yè)
古貝春集團(tuán)始建于1952年，是山東省較早的白酒釀造企業(yè)和純糧食酒重點(diǎn)生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品曾獲輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銅杯獎(jiǎng)、全國首屆食品博覽會(huì)銀牌獎(jiǎng)。
但在市場經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊下，1996年，古貝春酒業(yè)陷入困境，累計(jì)虧損高達(dá)7980萬元。危難時(shí)刻，武城縣委任命周曉峰掌印古貝春，這位圈外人一上任就定出了“一年穩(wěn)定理順，兩年穩(wěn)定加強(qiáng)，三年穩(wěn)定發(fā)展”的規(guī)劃，很快讓已停產(chǎn)半年的企業(yè)重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
也是這一年，他為古貝春定下的“眼睛向外攀高親，依托名廠創(chuàng)名牌”戰(zhàn)略，成了后續(xù)公司發(fā)展的“生命線”，并打通了濃香、醬香、兼香多種香型產(chǎn)品生產(chǎn)線。
1996年，在周曉峰推動(dòng)下，古貝春和五糧液達(dá)成合作，并推出了新品五星級(jí)古貝春，填補(bǔ)了山東省無濃香型高檔白酒空白。而這個(gè)時(shí)間段生產(chǎn)的“古貝春”，從產(chǎn)品到包裝都是五糧液的既視感。
在攀上五糧液這個(gè)“高親”之前，古貝春同時(shí)也和茅臺(tái)結(jié)緣。據(jù)了解，上世紀(jì)七八十年代，古貝春聘請了當(dāng)時(shí)已退休的茅臺(tái)技術(shù)科長杜安民到廠指導(dǎo)醬香白酒的釀造生產(chǎn)，學(xué)習(xí)茅臺(tái)釀造工藝。經(jīng)過10年研究，1983年至1993年，古貝春成功融合茅臺(tái)醬酒工藝，醬香型白酒“古貝元”問世。
雖然生產(chǎn)醬酒多年，但古貝春真正把醬酒作為主要產(chǎn)品推向市場是在2018年。
那一年，茅臺(tái)股份實(shí)現(xiàn)營收750億，凈利潤340億，郎酒重新回歸百億陣營，貴州習(xí)酒實(shí)現(xiàn)營收56億……各種數(shù)據(jù)都表明，醬香酒發(fā)展進(jìn)入了最好的時(shí)代。
此時(shí)，古貝春想到了結(jié)緣了35年的“高親”茅臺(tái)，并恰逢其時(shí)地推出46度中度醬香古貝元白版，2019年6月，又推出該產(chǎn)品升級(jí)版水晶白版。
圖片來源：古貝春淘寶官方旗艦店截圖
經(jīng)營中，“五糧液經(jīng)驗(yàn)”和“茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)”實(shí)際上并沒有絕對的界限。
在五星級(jí)古貝春（與五糧液合作）大賣之時(shí)，周曉峰提出研發(fā)簡裝的用于企業(yè)內(nèi)部招待的產(chǎn)品（后稱白板）。由于產(chǎn)品有著內(nèi)部招待的名頭，普通消費(fèi)者很難在市場上買到，于是便有一大批“關(guān)系戶”上門求購，產(chǎn)品常常斷貨，掀起了“白板營銷”的熱潮。這套打法越聽越熟悉，不由得讓人聯(lián)想到茅臺(tái)早期的營銷策略。
由此，白板系列順勢走上了歷史舞臺(tái)。2019年之后，古貝春形成“古貝春白板”（濃香）、“古貝元白板”（醬香）雙白板系列，兩種產(chǎn)品均為簡裝。
將視角放到古貝春的整體產(chǎn)品矩陣上，古貝春已形成古貝春、古貝元、國蘊(yùn)三大主導(dǎo)品牌，其中古貝春系列為濃香型白酒，古貝元系列為醬香型白酒，國蘊(yùn)系列則包含濃、醬兩種香型，比如蘊(yùn)天下濃香型、醬香型，三合濃香型、醬香型，六道濃香型、醬香型等。
圖片來源：古貝春官網(wǎng)
02
渠道轉(zhuǎn)型的陣痛
在學(xué)習(xí)和模仿中，古貝春收獲了不錯(cuò)的市場成績，但也在日漸激烈的市場競爭中感受到方方面面的壓力。
在營收上，古貝春實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7年增長。2023年，古貝春的銷售收入超過18億元，同比增長16.03%。2024年，古貝春繼續(xù)保持了這一增長勢頭，前三季度銷售收入同比增長10.53%。
這一業(yè)績在山東省算是很“能打”。魯酒企業(yè)中營收超10億元的包括景芝酒業(yè)、扳倒井、古貝春、泰山酒業(yè)等，花冠接近10億元營收，而蘭陵、趵突泉、景陽岡、孔府家等在1—3億元區(qū)間徘徊。
但高業(yè)績背后也有渠道管理的壓力。2024年11月，在第五屆中國白酒黃淮核心產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)上，古貝春總經(jīng)理張洪昌表示，隨著渠道庫存壓力大等一系列問題帶來的價(jià)格倒掛、內(nèi)卷，甚至有的崩盤，迫使古貝春要全面營銷渠道轉(zhuǎn)型，由原來的經(jīng)銷制全面調(diào)整為半直銷。
圖片來源：古貝春公眾號(hào)
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，古貝春從經(jīng)銷制改為半直銷是強(qiáng)化酒廠對市場的主導(dǎo)權(quán)，是當(dāng)前酒業(yè)圍繞渠道做終端、圍繞終端做C端的大勢所趨，能夠進(jìn)行有效的市場管理，保證市場運(yùn)作的高效率。
但魯酒企業(yè)的特點(diǎn)是扎根本地，這也意味著改變經(jīng)銷制會(huì)挫傷合作經(jīng)銷商的信心。在北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松看來，轉(zhuǎn)型半直銷這一策略極其不理性，有失去友軍聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)，最終會(huì)導(dǎo)致古貝春在根據(jù)地市場孤軍奮戰(zhàn)。
酒訊注意到，目前古貝春部分產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于官方定價(jià)，以古貝春主推的雙白板為例，古貝春水晶白板 52度 500ml雙瓶裝官方定價(jià)790元，而在淘寶搜索該產(chǎn)品，獲得結(jié)果較少，且價(jià)格在550元以下，在拼多多平臺(tái)搜索該產(chǎn)品，6瓶裝定價(jià)1459元，換算成單瓶不到250元；古貝元白版 46度 500ml雙瓶裝官方定價(jià)860元，搜索該商品結(jié)果更少，僅在一家店鋪搜索到同款商品，價(jià)格在660元。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
對于古貝春這類區(qū)域品牌來說，深耕當(dāng)?shù)匾馕吨卫蔚貙?dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控在自己手里，保證產(chǎn)品在渠道商暢通無阻，一旦放棄部分渠道而選擇自建渠道，就會(huì)面臨組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的人力、時(shí)間、資源成本。同時(shí)，被放棄的部分渠道商會(huì)轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)鼐破蠡蛎破螅Q食古貝春的市場，使其賴以生存的市場不穩(wěn)固。
這也意味著，在直銷加強(qiáng)市場掌控權(quán)還是經(jīng)銷維系本地銷售關(guān)系之間，古貝春還需要在“端水”功夫上投入更多的精力。
如果說渠道策略的變化會(huì)帶來經(jīng)銷商信心的波動(dòng)，近年來，一系列官司局則嚴(yán)重影響著經(jīng)銷商的經(jīng)營信心，并將古貝春拖入泥潭，難以集中精力做市場。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來，古貝春及旗下公司所涉及的官司或裁定不下十余起，比如旗下小貸公司遭遇“賴賬”、古貝春與山東海內(nèi)特汽車部件有限公司等糾紛案件，訴訟金額達(dá)數(shù)百萬元。此外，2024年6月，古貝春董事長徐秀菊還因借款合同糾紛被限高，這一事件也引起了公眾的廣泛關(guān)注。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
酒訊就業(yè)績表現(xiàn)、渠道轉(zhuǎn)型等問題詢問古貝春市場部，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
03
模仿迷霧的出口
產(chǎn)品是學(xué)習(xí)名酒廠，渠道是在壓力中轉(zhuǎn)型，精力被各種官司分散……當(dāng)古貝春從周曉峰時(shí)期的“起死回生”中走過，又該如何在競爭激烈的當(dāng)下延續(xù)“生命線”呢？
“穩(wěn)中求進(jìn)，進(jìn)中提質(zhì)，質(zhì)中煥新”——這是古貝春總經(jīng)理張洪昌提到的2025年公司總體工作思路。這符合當(dāng)下白酒企業(yè)普遍求穩(wěn)的心理。比如五糧液就提出了“穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)”的工作總基調(diào)。
圖片來源：古貝春公眾號(hào)
但多數(shù)企業(yè)明確了穩(wěn)的方向，比如營銷、渠道、廠商關(guān)系等，而古貝春并未提到具體舉措，市場對其“穩(wěn)”的理解尚在模糊的戰(zhàn)略層面。
在一團(tuán)迷霧之中，有一點(diǎn)是很確定的，就是競爭的激烈性。如果說在周曉峰時(shí)代，學(xué)習(xí)茅臺(tái)和五糧液激活了古貝春，那么到了徐秀菊掌舵的今天，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，中小品牌缺少自身差異化，通過“學(xué)習(xí)”開辟生存路徑的難度增加。
“白酒品牌在消費(fèi)者的心智中，是有固定標(biāo)簽的，它是品牌的護(hù)城河，也會(huì)限制白酒品牌創(chuàng)新的邊界。”程萬松認(rèn)為，在不同趨勢中搖擺是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略定力不足的表現(xiàn)，犯了機(jī)會(huì)主義的錯(cuò)誤，不應(yīng)該去隨意模仿熱門品類，而弱化了自己的本來優(yōu)勢。
模仿這條路曾經(jīng)是捷徑，但未來的路畢竟還要靠自己走。肖竹青提到，全國性名酒在山東布局了強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，低度的國窖和高度的茅臺(tái)已經(jīng)成為山東高端酒消費(fèi)的標(biāo)配。所以低端酒和低度酒會(huì)成為山東酒廠維持競爭力的兩大利器。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
酒訊注意到，古貝春也曾試圖打造自己的記憶點(diǎn)。2018年，古貝春推出古貝元白版時(shí)，就以“中度醬香”作為營銷點(diǎn)，但5年后，2023年古貝春沒有繼續(xù)把“中度醬香”進(jìn)行到底，而是推出了致敬“高親”茅臺(tái)的古貝元1983，該產(chǎn)品是高端醬香酒，但從市場反饋來看，水花不大。
不難看出，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“長期主義”競爭階段，古貝春的模仿戰(zhàn)略正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。顯然，魯酒需要的不是第2個(gè)茅臺(tái)，而是能講清山東故事的獨(dú)特IP，對于古貝春來說，如何在傳承與創(chuàng)新間找到平衡點(diǎn)，將決定這個(gè)73年老廠能否穿越周期。
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