作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
連虧4年，累計虧損超5.7億元，30萬元招標“經營問診”，一系列數字暴露出金種子酒生存窘境。
作為徽酒“四朵金花”，金種子酒似有“凋零”之態。華潤接手3年，金種子酒不僅沒有重回高光時刻，反而在不斷虧損。當古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖爭奪向外擴張機會時，當宣酒、明光酒通過差異化圖為反超時，金種子卻迷失了方向。
如今，這家市值不足50億的老牌酒企，走向徽酒江湖邊緣地帶。
圖片來源：金種子酒官網
01
連虧4年
金種子是曾經的徽酒“四朵金花”，但如今深陷虧損泥潭，與“老三位”漸行漸遠。
年初，金種子酒披露業績預告，預計2024年實現歸母凈利潤為-2.91億元到-2.01億元，扣非凈利潤預計虧損2.1億元到3億元，虧損幅度進一步擴大。根據2024年第三季度財報，金種子酒業前三季度實現營業收入8.06億元，同比下降24.90%；凈利潤為-9952.61萬元，同比下降185.51%。
對比來看，去年前三季度，古井貢酒實現營收190.7億，同比增長19.53%；歸母凈利潤47.46億，同比增長24.49%。迎駕貢酒實現營收55.13億元，同比增長13.81%；歸母凈利潤20.06億元，同比增長20.19%。口子窖實現營收43.62億元，同比下降1.89%；實現歸母凈利潤13.11億元，同比下降2.81%。
圖片來源：酒訊制圖
從以上數據不難看出，在徽酒“四朵金花”中，古井貢遙遙領先之勢依舊，迎駕貢酒和口子窖“徽酒老二”爭奪戰的背后是不斷蓄力的成長勢能，而前三季度營收不到10億的金種子酒已經掉隊了很遠。
拉長時間來看，金種子酒其實早已顯示出“潰敗”的跡象。2021—2023年，金種子酒歸母凈利潤分別為-1.66億元、-1.87億元、-2207萬元。據此計算，金種子已連續4年虧損，累計虧損超5.7億元，也成為A股20家白酒上市公司中，唯一一家從2021年起連續3年虧損的企業。
不過2023年，外界曾對金種子燃起希望。當年，金種子酒實現營業收入14.69億元，同比增長23.92%，雖然營收在前三朵“金花”面前仍有差距，但勝在增速最快。
在2023年度總結表彰大會上，何秀俠提出了“未來五年金種子酒要重回安徽白酒第一陣營”的目標，而此后多個不同場合，何秀俠都喊出了這句口號，但從2024年金種子酒的業績表現來看，這一目標顯得有些不切實際。
酒訊注意到，對于2024年業績預虧原因，金種子酒在公告中指出，公司三月份對底盤系列產品漲價、減少促銷等業務舉措，未充分考慮消費者對底盤產品價格敏感度，導致柔和等品種終端接貨意愿下降或觀望。另外，費用投放加大也對當期損益造成較大影響。
圖片來源：金種子酒公告截圖
02
30萬問診
連續虧損，金種子急了，華潤也急了。
在阜陽市公共資源交易中心網站，金種子酒發布了一則《企業經營提升咨詢服務采購競爭性磋商公告》，擬采購一家評估單位對企業管理狀況、經營狀況和財務狀況進行全面分析，發現存在的問題，并對問題深入研究，找到問題背后的原因，提出切實可行的改進建議，以期達到解決問題，預算金額30萬元。
圖片來源：阜陽市公共資源交易中心網站截圖
根據公告，供應商應在2月24日9點前提交響應文件，不過此后3月3日，金種子酒發布了終止公告，原因是經評審，有效供應商不足，導致本次磋商缺乏競爭。
酒訊就此次采購以及業績情況詢問金種子酒方面，截至發稿，對方暫未回復。
沒有評估公司，就不知道問題在哪了嗎？如果仔細回顧金種子酒發展歷程，它的衰退有跡可循。
金種子酒是新中國首批國營釀酒企業之一，上世紀九十年代，金種子酒一度和古井貢酒不分上下，銷售額進入全國前十。彼時，口子窖、迎駕貢酒還沒有改制成現代股份有限公司。
但此后，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖都在白酒高端周期中，實現了產品結構升級，古井貢酒向外拓張，迎駕貢酒和口子窖守住本土市場，而金種子酒錯過了上一輪高端化紅利，市場漸漸失守。
圖片來源：攝圖網
一個優等生成了“吊車尾”，這樣的故事走向令人惋惜，但當金種子酒反應過來時，再怎么追趕也難以逾越錯過的時間差。
華潤的出現一度給了金種子酒解決問題的希望。2022年6月，華潤戰投與金種子集團達成戰略合作，成為金種子集團第二大股東。當時不少投資者認為華潤啤酒的渠道賦能神話將在金種子酒身上再次上演，但從結果來看，華潤的管理也并未拯救金種子酒。
實際上，華潤入主以來，金種子酒一邊經歷管理層大規模調整，一邊經歷著華潤“啤加白”模式的水土不服。此外，金種子酒的管理費用每年穩步上漲，其中華潤高管的高薪“功不可沒”，從各種角度看，華潤入主并沒能讓金種子酒擁有“逆風翻盤”的劇本，反而在管理層更換、戰略不定中陷入迷失。
圖片來源：金種子酒公眾號
廣科咨詢策略分析師沈萌表示，金種子酒30萬“問診”，體現了企業對市場缺乏清醒的認知，對競爭抱有盲目樂觀，對經營數據缺少深入的科學分析能力。
“華潤體量大，金種子在華潤內部，甚至在酒類板塊都稱不上主要業務，所以缺少足夠的投入重視和資源支持，而金種子自身也提不出有效的長短期規劃，導致華潤和金種子之間出現認知脫節、行動失調。”沈萌表示。
03
何處突圍
擺在金種子酒面前的形勢已經非常嚴峻：不僅有難望其項背的古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖，曾遠在身后的宣酒和明光酒也越來越近。金種子酒還能追得上嗎？
資料顯示，2023年，宣酒實現營收18億元,同比增長23%，明光酒業營收突破10個億。同年，金種子酒實現營業收入14.69億元。
圖片來源：酒訊制圖
機會窗口確實很小，但也不是沒有機會。從安徽這塊市場來看，徽酒有過輝煌的歷史，尤其在營銷上的創新歷來為人稱道，從廣告占據全國，到“盤中盤”抓住核心消費者，再到深入渠道占領煙酒店等。
金種子酒也格外發力營銷。去年為了推廣馥合香系列產品，金種子酒在品牌打造及宣傳活動上投入重金，開展了諸如中國力量IP、開窖節、演唱會、重點市場線上戶外投入等活動，這些費用投入也對當期利潤造成了影響。
2024年前三季度，金種子酒銷售費用達2.07億元，同比增長9.24%，與公司業績下滑形成了鮮明的對比。由此可見，金種子酒不是不投入營銷，但的確未能起到好的效果。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，營銷好壞不是投入費用的問題，是戰略穩定性和精準性的問題。要扎扎實實，在渠道上精耕細作，在品牌推廣上戰略穩定，要打好陣地戰。比如古井貢酒有“三通”，在渠道、信息、產品上做到標準化、精細化，迎駕貢酒也類似，從過去的“盤中盤”到現在更加細致、連接更加緊密。金種子酒過去很強，但政策搖擺缺乏穩定性，以至于被超過后很難“補課”。
圖片來源：酒訊制圖
沈萌指出，對金種子酒來說，回歸首先需要擺清定位，并通過數據分析自身優劣勢，之后加強優勢、規避劣勢，重新調整經營策略。
“營銷不是一蹴而就的，需要長期累積才有勢能。不可能今天播種，明天結果，金種子酒應該找準消費群體，比如以阜陽為點，安徽到長三角這條中軸線上的消費者，精耕細作。”程萬松說道，方法很多，關鍵要看是否有戰略定力。
金種子不是沒有好酒，而是沒有講好“好酒的故事”。即使行業內卷加劇，或許金種子酒所需要做的，只是正視自身問題，積極采取有效措施進行改革與創新，等待開花結果的那一天。
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