作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，是每個(gè)酒類從業(yè)者都無法置身事外的課題。酒訊檢索發(fā)現(xiàn)，2024年全年，“全國12315消費(fèi)信息投訴公示平臺(tái)”上關(guān)于酒類商品的投訴事件約7萬余條，其中“白酒”相關(guān)占比過半。
在數(shù)字化浪潮下，酒類消費(fèi)場景快速迭代，但消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的挑戰(zhàn)也隨之加劇。在電商領(lǐng)域，“李鬼”產(chǎn)品借助平臺(tái)流量大肆流通；在數(shù)字藏品市場，監(jiān)管空白導(dǎo)致亂象叢生；在ESG報(bào)告披露環(huán)節(jié)，部分酒企存在“漂綠”嫌疑，信息失真誤導(dǎo)投資者。
在315前夕，酒訊聚焦酒類市場探尋各類場景下的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)盲區(qū)，以期為構(gòu)建更安全透明的酒類消費(fèi)環(huán)境提供思考。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
電商平臺(tái)“李鬼”橫行
去年雙十一期間，一位小紅書博主的經(jīng)歷引發(fā)關(guān)注：他在某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼專區(qū)以“特惠價(jià)”4124元購入兩瓶茅臺(tái)，收貨后卻發(fā)現(xiàn)是假貨。
圖片來源：小紅書App截圖
這樣的遭遇并非個(gè)例。在數(shù)字化時(shí)代，電商平臺(tái)已成為白酒銷售的重要渠道。然而，與實(shí)體店可以現(xiàn)場查驗(yàn)商品不同，消費(fèi)者線上購物時(shí)，往往只能依靠商品詳情頁和店鋪評(píng)價(jià)做出判斷。這種信息上的不對(duì)稱，也讓電商平臺(tái)成為假酒、擦邊酒的重災(zāi)區(qū)。
酒訊通過檢索“全國12315消費(fèi)信息投訴公示平臺(tái)”發(fā)現(xiàn)，酒類商品類目下，“天貓”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有3492條，“京東”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有4303條，“拼多多”關(guān)聯(lián)企業(yè)投訴有3120條。
在這些電商平臺(tái)中，“百億補(bǔ)貼”板塊問題尤為突出。2024年11月，五糧液針對(duì)電商平臺(tái)假貨事件，曾前后發(fā)布兩封消費(fèi)者告知書。其中一封顯示，在消費(fèi)者在線上平臺(tái)購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)18瓶假冒產(chǎn)品，占鑒定總數(shù)的12%。這里面14瓶假冒產(chǎn)品部分來源于某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，其余4瓶來源于其他電商平臺(tái)中的店鋪。
圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖
無獨(dú)有偶，劍南春、賴茅也曾針對(duì)“百億補(bǔ)貼”假貨事件發(fā)聲，提醒消費(fèi)者警惕打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等噱頭的非授權(quán)店鋪，這些店鋪往往存在假冒偽劣商品，且一旦出現(xiàn)問題，退換貨條件苛刻，甚至店鋪突然關(guān)閉導(dǎo)致售后無門。
如果說“假酒”比拼的是自身的模仿、山寨能力，那么“擦邊酒”則比拼利用消費(fèi)者信息差的能力。這些產(chǎn)品巧妙借用知名品牌的關(guān)鍵詞，如“1935”“飛天”“龍茅”等字眼，推出諸如“秉乾民酒·1935”（簡稱1935）、“飛天王子”等產(chǎn)品，試圖在消費(fèi)者心智中與名酒建立關(guān)聯(lián)。
由于包裝相似、命名相近，不少消費(fèi)者難以分辨，誤將這些貼牌產(chǎn)品當(dāng)作知名品牌的系列產(chǎn)品購買。這種現(xiàn)象不僅存在于白酒領(lǐng)域，在消費(fèi)者認(rèn)知度較低的進(jìn)口洋酒市場，由于存在語言和文化障礙，“擦邊酒”問題更為普遍。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
元宇宙藏品監(jiān)管真空
在酒類消費(fèi)者中有一類特殊的群體——酒水收藏者。他們購買白酒不僅為了品鑒，更看重其收藏價(jià)值和投資升值空間。然而，相較于普通消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，這類收藏者的權(quán)益往往更容易被忽視。
近年來，隨著元宇宙概念的火熱，白酒收藏市場掀起了數(shù)字藏品熱潮。早在2020年，行業(yè)就已經(jīng)開始布局NFT數(shù)字藏品領(lǐng)域。五糧液率先推出“數(shù)字酒證”進(jìn)行測(cè)試，并于2021年正式面市。隨后，茅臺(tái)、劍南春、江小白、小糊涂仙等酒企也紛紛入局，推出各自的數(shù)字收藏產(chǎn)品，一時(shí)間“數(shù)字藏品”成為酒業(yè)新風(fēng)口。
圖片來源：各官方公眾號(hào)
然而，與傳統(tǒng)白酒收藏可通過專業(yè)鑒定手段確保真實(shí)性不同，數(shù)字藏品由于其虛擬特性，在真?zhèn)握J(rèn)定、價(jià)值評(píng)估等方面存在諸多不確定性，這使得數(shù)字藏品收藏者的權(quán)益保護(hù)變得更為困難。
隨著市場熱度攀升，數(shù)字藏品領(lǐng)域的亂象也隨之顯現(xiàn)。除了真正的收藏愛好者，大量投機(jī)者的涌入導(dǎo)致市場投機(jī)氛圍濃厚。最典型的就是價(jià)格炒作問題，以茅臺(tái)立春酒數(shù)字藏品為例，在產(chǎn)品正式發(fā)售前，其價(jià)格就被炒至159.6萬元的天價(jià)，完全脫離了合理估值范圍。
更令人擔(dān)憂的是合規(guī)性問題。數(shù)字藏品交易本身并不違法，國內(nèi)數(shù)字藏品屬于文創(chuàng)品的范疇，無論是發(fā)行銷售還是購買數(shù)字藏品，都是合法行為。但由于缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管框架，導(dǎo)致市場亂象叢生。
2022年就曾發(fā)生一起典型案例：某NFT項(xiàng)目冒用“wuliangye”名義，以五糧液官方身份發(fā)布宣傳，聲稱獲得包括成都商通時(shí)代數(shù)字科技有限公司在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)投資。最終該項(xiàng)目卷走約75萬元后跑路，即便五糧液官方指定的數(shù)字酒證運(yùn)營平臺(tái)“臻久網(wǎng)”曾多次辟謠，仍有不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙。
圖片來源：Wuliangye NFT推特
為規(guī)范市場秩序，2022年6月，業(yè)內(nèi)開始著手制定《酒業(yè)數(shù)字藏品技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，試圖為酒類數(shù)字藏品的溯源、真?zhèn)伪孀R(shí)、品質(zhì)評(píng)價(jià)等方面提供技術(shù)支持與管理規(guī)范。該標(biāo)準(zhǔn)雖然已于2023年4月在酒博會(huì)上發(fā)布，但具體內(nèi)容并未在網(wǎng)絡(luò)上公開，實(shí)際執(zhí)行效果仍有待觀察。
酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，目前數(shù)字產(chǎn)品在法律監(jiān)管方面存在很多的空白。數(shù)字產(chǎn)品能否獲得更廣泛的認(rèn)可，取決于數(shù)字產(chǎn)品發(fā)行方的平臺(tái)背書，需要有人對(duì)整個(gè)交易的過程提供信譽(yù)上的擔(dān)保。
“如果有央企、國企或者大型品牌酒企的背書，這樣的數(shù)字產(chǎn)品能獲得更多的信任和更多的購買、交易。期待國家有關(guān)部門進(jìn)一步完善對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品法律法規(guī)和執(zhí)法解釋方面的制度建設(shè)，讓數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)行、交易都能夠體現(xiàn)公正、公平，都能體現(xiàn)保護(hù)投資人的利益。”肖竹青表示。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
03
ESG報(bào)告注水“漂綠”
除了購買酒水使用價(jià)值的實(shí)體消費(fèi)者、購買酒水收藏價(jià)值的收藏者外，酒業(yè)還有一類特殊的消費(fèi)者，他們消費(fèi)的不是實(shí)體或虛擬產(chǎn)品，而是各類酒企的股份。對(duì)這些酒業(yè)投資者而言，最大的權(quán)益侵害來自酒企的虛假宣傳或信息隱瞞行為，其中尤以ESG報(bào)告“漂綠”現(xiàn)象最為普遍，這會(huì)直接影響投資者的投資決策。
在企業(yè)包裝美化ESG報(bào)告的諸多手段中，披露數(shù)據(jù)避重就輕是最為突出的問題。以ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)MSCI為例，在環(huán)境維度評(píng)級(jí)中，MSCI重點(diǎn)關(guān)注水資源利用、包裝材料與廢棄物、產(chǎn)品碳足跡這三大類數(shù)據(jù)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
然而2024年的統(tǒng)計(jì)顯示，多數(shù)酒企對(duì)這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的披露都不盡如人意。以某上市白酒企業(yè)為例，其ESG報(bào)告中僅以“節(jié)能降碳、綠色運(yùn)營”“科學(xué)用水，合理用水”等籠統(tǒng)詞句描述企業(yè)的綠色發(fā)展情況，尚無具體的環(huán)境數(shù)據(jù)支撐。這種以定性描述替代定量指標(biāo)的做法，使得投資者難以準(zhǔn)確評(píng)估企業(yè)的環(huán)境治理成效。
還有一些酒企并沒有公開全部指標(biāo)，只是選擇性披露了部分?jǐn)?shù)據(jù)，比如茅臺(tái)、瀘州老窖等企業(yè)普遍缺少碳排放數(shù)據(jù)，古井貢酒未披露碳排放細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，上海貴酒等四家企業(yè)未披露水資源利用數(shù)據(jù)等。
ESG報(bào)告的第三方佐證可信度同樣存在一定問題。在所有上市白酒企業(yè)中，僅有4家企業(yè)的ESG報(bào)告獲得第三方鑒證或?qū)忩?yàn)說明，如古井貢酒和珍酒李渡附上了必維認(rèn)證（北京）有限公司的鑒證報(bào)告，水井坊附上了SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司的驗(yàn)證聲明。大多數(shù)企業(yè)僅在報(bào)告開頭作出口頭承諾，比如瀘州老窖以“本公司及董事會(huì)全體成員保證信息披露內(nèi)容真實(shí)、完整和準(zhǔn)確，沒有虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或重大遺漏”等格式化語言作為信用背書，缺乏獨(dú)立第三方的專業(yè)驗(yàn)證。
圖片來源：必維認(rèn)證公眾號(hào)
企業(yè)在ESG報(bào)告中過度營銷和失實(shí)宣傳的問題同樣不容忽視。美國環(huán)保營銷組織TerraChoice在2019年發(fā)表的《漂綠七宗罪》中，將這種行為歸類為“無關(guān)緊要罪”。一些酒企的ESG報(bào)告搖身一變，已成為一種品牌宣傳渠道，如天佑德酒的報(bào)告中充斥著大量與ESG無關(guān)的宣傳內(nèi)容，從弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、支持體育賽事到黨員帶頭撿垃圾等。即便是茅臺(tái)、五糧液這樣的行業(yè)龍頭也未能免俗，在報(bào)告中大篇幅展示產(chǎn)品和企業(yè)榮譽(yù)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些“漂綠”行為不僅誤導(dǎo)投資者決策，更損害了ESG報(bào)告作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展評(píng)估工具的公信力。建立統(tǒng)一的ESG信息披露標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)第三方審核機(jī)制，已成為規(guī)范行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
電商售假、元宇宙滑坡、ESG漂綠……這些由新時(shí)代土壤中長出來的荼靡之花，在風(fēng)口上搖曳生姿，給消費(fèi)市場注入了新的亂象因子。當(dāng)元宇宙淪為資本游戲、ESG異化成公關(guān)工具、電商沉溺于流量幻覺，企業(yè)或許該重溫商業(yè)的本質(zhì)——唯有將技術(shù)創(chuàng)新錨定真實(shí)價(jià)值，讓綠色轉(zhuǎn)型扎根實(shí)質(zhì)行動(dòng)，才能在新時(shí)代的土壤中培育出真正的長青之木。
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