作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭(zhēng)主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

濃清醬“三香鼎立”，時(shí)代對(duì)醬酒有了新的要求。

一場(chǎng)“醬酒熱”的時(shí)代洗禮，醬酒在白酒行業(yè)的市占率從20%成長(zhǎng)到了30%，一些醬酒品牌也從原來的二線清貴正式躋身頭牌貴族。在這過程中，紅利浪潮席卷而來的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，也沖刷著醬酒產(chǎn)業(yè)的筋骨——茅臺(tái)后排的次席之爭(zhēng)、稀缺屬性內(nèi)的產(chǎn)能競(jìng)逐、泡沫之下的掘金沖鋒……

從紛亂到有序，從群起而攻到巨頭割據(jù)，從“遍地黃金”到“大浪淘沙”，新時(shí)代下的醬酒，已有了新面目。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

熱浪退潮，群魔入凡

日前，權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2024—2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。

產(chǎn)能同比下降13.33%，這是自“醬酒熱”以來該項(xiàng)指標(biāo)的首次下滑。同時(shí)也讓市場(chǎng)真切感受到何為醬酒退潮。

深究“醬酒熱”，其實(shí)已經(jīng)很難找到界限明晰的起源。或許是從2009年茅臺(tái)凈利潤(rùn)首次登頂白酒行業(yè)成為“最賺錢”酒企開始，又或者是從2013年茅臺(tái)營(yíng)收超越五糧液正式確立行業(yè)龍頭地位開始，也有可能是從2018年郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等品牌以“醬酒第二股”之爭(zhēng)而快速崛起開始。但最后都是在2020年以茅臺(tái)為首的醬酒品牌在疫情中展現(xiàn)出的超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，“醬酒熱”正式進(jìn)入爆發(fā)期。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

回顧這段過往不難發(fā)現(xiàn)，“醬酒熱”可以說是“茅臺(tái)熱”的延伸，是茅臺(tái)品牌勢(shì)能外溢而產(chǎn)生的補(bǔ)位競(jìng)爭(zhēng)。所以我們看到，在那兩年，“醬酒第二股”也好，“異地茅臺(tái)”抑或“茅二代”，醬酒品牌大多以“茅臺(tái)”為錨點(diǎn)而上位。

在經(jīng)歷了“頭部品牌勢(shì)能外溢+資本杠桿擴(kuò)張+市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知擴(kuò)大”三重驅(qū)動(dòng)之后，“茅臺(tái)熱”以一己之力造就了整個(gè)醬酒行業(yè)的熱潮。

本質(zhì)上，“醬酒熱”是市場(chǎng)需求端對(duì)產(chǎn)業(yè)供給端的訴求提報(bào)，因此，在“醬酒熱”爆發(fā)之后，醬酒產(chǎn)能進(jìn)入擴(kuò)容期，2020-2023年中，醬酒行業(yè)的產(chǎn)能從60萬千升增長(zhǎng)至75萬千升。其間，醬酒產(chǎn)能在2022年的同比增速一度達(dá)到16.70%。盡管2023年醬酒產(chǎn)能增速放緩至7.10%，但依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

圖片來源：酒訊制圖

這一點(diǎn)與白酒行業(yè)的整體走勢(shì)是截然相反的。2020-2023年，白酒產(chǎn)能從741萬千升跌至629萬千升，各年同比跌幅分別為2.46%、0.59%?、5.6%、5.1%?。相比之下，醬酒逆勢(shì)而行的姿態(tài)足以證明它的成長(zhǎng)性。

不過，2024年迎來的階段性首跌卻并沒有太過出乎意料。事實(shí)上，“醬酒熱”降溫之路已經(jīng)走了一段時(shí)間，以2021年茅臺(tái)酒批價(jià)回調(diào)為信號(hào)，后續(xù)的周期調(diào)整、資本撤退、市場(chǎng)整改、酒商崩盤以及市場(chǎng)價(jià)格滑坡，都在預(yù)示著醬酒行業(yè)猛然筑起的高樓正在面臨塌房的可能。

2024年驗(yàn)證了這一預(yù)兆。這一年，大部分醬酒明星大單品的市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)處于下降通道中，整體回落10-20%左右。其中，飛天茅臺(tái)的價(jià)格從3000元左右的“繁榮線”跌至2200元左右的“警戒線”。

資料來源:權(quán)圖醬酒工作室 酒訊智庫(kù)整理

在此基礎(chǔ)上，醬酒產(chǎn)品各主銷價(jià)格帶均有不同程度的下跌，中高端醬酒從300元-500元跌落至200-300元，次高端醬酒從600元-800元跌至300-500元，高端醬酒從1000元跌至500-800元，超高端醬酒則由2000元以上跌至1500元左右。權(quán)圖醬酒工作室預(yù)測(cè)，如明后年的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)惡化，上述價(jià)格帶還會(huì)持續(xù)承壓調(diào)整。

從價(jià)格的回調(diào)不難看出，醬酒市場(chǎng)已經(jīng)從繁榮時(shí)期的“群魔亂舞”演變?yōu)椤胺踩擞螒颉薄Ｒ再F著稱的醬酒，在價(jià)格回落之際，貼地與其他香型進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)。

02

出清加速，巨頭之爭(zhēng)

一場(chǎng)“醬酒熱”，送了不少酒企站上青云臺(tái)。

2019年，醬酒行業(yè)的格局是“茅臺(tái)+其他醬酒”；2024年，一個(gè)“一超多強(qiáng)”醬酒版圖基本定型——超級(jí)航母貴州茅臺(tái)營(yíng)收超過1700億元，距離2000億元規(guī)模僅一步之遙；習(xí)酒、郎酒兩家超200億規(guī)模的酒企穩(wěn)站第二梯隊(duì)；貴州珍酒跨過50億門檻向百億進(jìn)發(fā)，是第三梯隊(duì)的守門員；然后是國(guó)臺(tái)、茅臺(tái)保健酒、金沙窖酒3家20億+規(guī)模的酒企守住“醬酒名流”的門檻。

資料來源:權(quán)圖醬酒工作室 酒訊智庫(kù)整理

在這之后，則是釣魚臺(tái)、湖南武陵、廣西丹泉、仁懷醬香酒、四川仙潭、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、衡昌燒坊、山東云門酒業(yè)等多家5億+規(guī)模的小型醬酒企業(yè)在隊(duì)列尾部生死競(jìng)逐。

從“醬酒熱”爆發(fā)，到紅利退潮，格局穩(wěn)固的同時(shí)意味著“低頭撿錢”的時(shí)代已經(jīng)過去。短暫的5年間，我們看到那些曾經(jīng)高喊百億目標(biāo)、宣言“醬酒第二”、眼盯一流醬酒品牌的酒企們，有的如習(xí)酒、郎酒、珍酒一般站了出來，有的也如上海貴酒、金沙酒業(yè)一般潛入水底。

在它們背后，是更多跌落的無名之輩。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)已經(jīng)從1925家減少到868家。同時(shí)，仁懷市酒的制造企業(yè)新增僅為64家，但同期注銷/吊銷的企業(yè)數(shù)量卻新增了243家。這一境況與2020年前后一年新增酒企超過4000家的盛況已天差地別。

圖片來源：今日仁懷公眾號(hào)

醬酒團(tuán)隊(duì)的減員，也是醬酒產(chǎn)能大幅跌落的根本所在。根據(jù)從權(quán)圖醬酒工作室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年生產(chǎn)季，仁懷等主產(chǎn)區(qū)地方主流醬酒企業(yè)和中小醬酒企業(yè)減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸。近2024年仁懷產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)量就在40%—50%左右。相比之下，2024年頭部醬酒企業(yè)加上業(yè)外部分產(chǎn)業(yè)資本整體增產(chǎn)5萬噸，這才將醬酒產(chǎn)能的減產(chǎn)量縮減至10萬噸。

行至此處，頭部向前、后排出清的局勢(shì)基本現(xiàn)形。權(quán)圖醬酒工作室認(rèn)為，未來我國(guó)醬酒有效產(chǎn)能將保持在60萬-70萬噸之間，供給市場(chǎng)的醬酒產(chǎn)能將維持在50萬千升左右。其中，80%的產(chǎn)能將由醬酒企業(yè)的TOP10占有，中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能大部分將永久出清。

就2024年來看，當(dāng)前醬酒產(chǎn)能TOP 10的酒企分別為茅臺(tái)（11萬噸，茅臺(tái)酒+系列酒）、郎酒（7.2萬噸）、習(xí)酒（6萬噸）、珍酒（4.5萬噸）、茅臺(tái)保健酒（2.5萬噸）、金沙窖酒（2.1萬噸）、國(guó)臺(tái)（2萬噸）、仙潭（1.8萬噸）、廣西丹泉（1萬噸）、勁酒（1萬噸），共計(jì)38.85萬噸，占醬酒行業(yè)比例已超過60%。

資料來源:權(quán)圖醬酒工作室 酒訊智庫(kù)整理

可以想見，隨著后排出清持續(xù)，頭部穩(wěn)產(chǎn)擴(kuò)張，回歸“凡人游戲”的醬酒角逐最終走向“巨頭游戲”。

03

精品上臺(tái)，貼牌退場(chǎng)

行業(yè)趨于成熟之后而呈現(xiàn)出的分化發(fā)展以及頭部效應(yīng)，我們已經(jīng)不再陌生。在過去幾年的存量競(jìng)爭(zhēng)中，我們?cè)缇涂吹搅税拙芓9們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)中不斷加強(qiáng)話語權(quán)。將這一發(fā)展模板套用到醬酒產(chǎn)業(yè)同樣適用。

當(dāng)然，頭部擠壓的壓力下，并不是說后排玩家就完全沒有生存空間。在“大而全”的光環(huán)之下，“小而美”依然能夠展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)的生命力。如李渡酒業(yè)通過“酒+文旅”模式推出高價(jià)光瓶酒，開啟了一條另類的光瓶酒賽道；又比如玉泉酒業(yè)等區(qū)域酒企通過“產(chǎn)城融合”，以酒莊為載體，聚焦本土文化，形成不可替代性。

圖片來源：玉泉酒公眾號(hào)

盡管當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于中小酒企而言并不算友好，但在差異化和區(qū)域資源整合上下功夫，通過“酒莊模式”“文旅融合”等創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)的“小而美”依然能在市場(chǎng)走通。

而在醬酒領(lǐng)域，做精做細(xì)同樣會(huì)成為中小酒企轉(zhuǎn)型的重要路徑。目前已經(jīng)有不少醬酒企業(yè)進(jìn)行嘗試，如金醬酒莊在《中國(guó)酒莊分級(jí)管理》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施后，成為首家獲得中國(guó)特級(jí)白酒酒莊榮譽(yù)的酒莊；又如云門、古貝春、秦池等山東醬酒依托“魯派醬酒”地理標(biāo)志，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)認(rèn)同。

圖片來源：金醬酒業(yè)公眾號(hào)

不過，權(quán)圖醬酒工作室也強(qiáng)調(diào)，這一類型企業(yè)中只有極小部分企業(yè)可以轉(zhuǎn)型為精品酒莊和圈層品牌。并且，產(chǎn)能小并不代表就是精品酒莊。精品酒莊仍然需要精品釀造、年份儲(chǔ)存、圈層品牌、深度體驗(yàn)等完整閉環(huán)，這要求想要打造精品酒莊的中小醬酒企業(yè)主動(dòng)、痛苦地轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

在精品酒莊轉(zhuǎn)型尚且還有一線生機(jī)，而對(duì)于隔壁的貼牌酒來說，就是沒有商量余地的轉(zhuǎn)身退場(chǎng)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，受行業(yè)調(diào)整直接影響，“醬酒熱”新增產(chǎn)能無法消化，一大批以“貼牌”“定制”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的小酒廠因?yàn)槿狈σ韵M(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期，缺乏以指名購(gòu)買率培養(yǎng)的市場(chǎng)投入，缺少培育核心消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)，簡(jiǎn)單粗暴的“貼牌酒招商營(yíng)銷”透支了茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒廠的市場(chǎng)信譽(yù)，導(dǎo)致大量缺乏品牌認(rèn)知和前置性消費(fèi)者品牌認(rèn)知培育的醬酒中小企業(yè)逐漸邊緣化甚至退出歷史舞臺(tái)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

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