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如果有一個詞總結2024年的酒業，是調整。在市場需求增長放緩的背景下，白酒去化壓力持續增加，葡萄酒負重前行、啤酒“量縮價增”還在奮斗……酒訊梳理“2024酒業十大關鍵詞”，和大家一起回顧酒業這一年的變化。

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01

關鍵詞一：去庫存

2024年，酒企一直通過各類促銷、營銷手段消化庫存，但產能過剩、供需不平衡的問題依然明顯，在上下游夾擊下，渠道兩頭承壓。中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加。

面對消化緩慢的庫存，酒企、渠道、經銷商都在用自己的方式緩解壓力。

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02

關鍵詞二：醬酒混戰

2024年，醬香白酒市場正展現出熱潮逐漸減退的態勢，特別是中小醬酒企業面臨著嚴峻挑戰。它們在資金實力、品牌影響力及市場覆蓋能力等關鍵領域，與頭部企業存在著難以逾越的鴻溝，致使市場份額日益向頭部品牌匯聚。從地方產業到全國市場，醬酒已經進入新一輪的混戰。

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03

關鍵詞三：電商亂價

2024年，電商直播為白酒行業帶來了新的消費動力。據中酒協數據，端午節及電商年中大促期間，白酒線上銷售額同比漲幅高達30%。但電商平臺的監管力度不一，也使得假冒偽劣和竄貨行為橫行。

部分電商平臺的店鋪往往打著“破價”“補貼”的名義銷售，使得名酒產品的到手價已經低于線下經銷體系的批發價，這也使得名酒的價格體系面臨考驗。由此，雙11前后，劍南春、五糧液等酒企紛紛發布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現象，以此維護消費者權益、市場秩序和品牌形象。

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04

關鍵詞四：人事調整

2024年的人事變動格外頻繁。數據顯示，2024年以來，超20家酒企公開披露過高層人事變動，涉及人事變動近80項，多為工作調整、辭職等。其中，茅臺、五糧液、汾酒集團、習酒集團、瀘州老窖集團等公司的董事長、總經理級職務也出現了變化。

人事服務于業務，排除退休、個人原因等客觀情況，企業內部人員調整往往受各公司整體戰略與戰術變化的指導。今年，白酒企業掀起大批量的人事調整，很大原因或許還來自行業調整等外部壓力影響。新的高層上任或將帶來新思路、新戰術，推動執行效率的提升，助力酒企穿越周期，實現較優增長。

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關鍵詞五：百元酒

酒類市場上，大眾價格帶漸成主流。根據中國酒業協會發布的《2024 中國白酒市場中期研究報告》，2024 年上半年白酒市場動銷最好的價格帶為 300元~500元、100元~300 元、100元及以下。

業內人士研判，相比較前幾年眾多企業高度關注的次高端價位和高端價位，隨著市場的不斷發展和沉淀，未來三五年需要重點關注百元以下的塔基價位、100到300元的中高端價位。為迎合新的趨勢，酒企們在戰略上也不斷下沉謀求增量，從過去“量減價增”的結構化戰略，到新的階段是“全價位的一盤棋”戰略。

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關鍵詞六：低度酒崛起

2024年，“降度”成為白酒行業熱詞。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業紛紛加大了對低度白酒的布局和投入，市場上出現了以43度飛天茅臺、39度五糧液、38度國窖1573等產品為代表的高端名酒大單品“降度版”產品。同時“低度酒”更在名酒企業的核心會議上頻頻出現。瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來趨勢”，低度酒產品占比從過去的15%提升到了50%左右；五糧液表示“2024年度要重點做好39度五糧液”；同時，汾酒也加大了對低度青花30·復興版的資源投入；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產品，主打“輕白酒”概念……

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關鍵詞七：白酒國際化

2024年，白酒國際化再上新臺階。中國酒業開始大規模組織海外推廣和國際市場品牌廣告投放。酒企們通過積極參加全球各大主流展會、參與國際體育賽事擴大中國白酒國際影響，通過與國際知名企業結盟，彼此成就、為對方創造價值。

貴州茅臺、五糧液等品牌集體出征達沃斯，尋求國際化發展新方向；洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9在美國上市；瀘州老窖國窖1573牽手澳網賽場，亮相巴黎“中國之家”；汾酒亮相阿聯酋華僑華人春晚，傳遞中國白酒文化故事……中國白酒加速國際化是2024年行業發展的重要方向之一，而隨著利好政策逐步出臺，這一趨勢將在2025年持續下去。

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關鍵詞八：國威新動力

從2023至2024年，中國境內威士忌生產項目已經從24家增至45家，覆蓋12個省市和自治區，一年間項目數量布局翻了近一倍。中國威士忌產業已不局限于貿易、流通等下游階段，而是進一步延伸至生產、項目建設等上游領域，構建起了相對完整的產業鏈條，吸引了金融資本、產業資本以及從業者、消費者的多方關注。

隨著多個中國威士忌工廠的建成和投產，明年市場也將陸續迎來“中國造”的威士忌產品，這也讓2025年成為檢驗中國威士忌初步成果的起步之年。

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關鍵詞九：葡萄酒洗牌

2024是葡萄酒市場的變革之年：終端消費低迷，中小企業頻現倒閉，行業加速洗牌；渠道庫存高企，壓力持續；品牌格局分化顯著；多元化趨勢興起……

葡萄酒企業的困局從2023年初見端倪，至2024年開始集中爆發。多家中小型葡萄酒莊及企業正面臨前所未有的經營困境，破產、倒閉、失信及裁員的消息不絕于耳，為整個行業蒙上了一層陰影。與此同時，自救的酒企們也在通過多元化探索，尋求新增長極，白葡萄酒、起泡葡萄酒、低醇葡萄酒、桃紅葡萄酒等品類以及一些其他小眾品類的增長勢頭集中凸顯，成為葡萄酒品類多元化關鍵年的重要推動力。

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關鍵詞十：精釀強勢

2024年啤酒行業迎來降速的一年，受到天氣和市場需求的影響，雖然有體育大年的加持，但今年國內啤酒消費并沒有迎來預期中的強勁增長，增速反而有所放緩。隨著啤酒消費的多元化、小眾化，效益更好的工坊類、精釀類啤酒廠應運而生。

數據顯示，目前國內年產量在10萬噸以下的、工坊類啤酒廠數量超過1萬家，約占國內啤酒總產量的8%。企查查數據顯示，2023年國內精釀啤酒相關企業新注冊了1838家，同比增長21%，在啤酒行業降速的2024年，截至11月注冊1618家，增速依然不變。這些精釀啤酒廠的產品更加多元，包括白啤、果啤、世濤、艾爾等不同的品類，也沖擊了此前拉格（啤酒類型）啤酒一統天下的局面。

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資料來源于新華網、第一財經、葡萄酒商業觀察等媒體報道，酒訊綜合整理。

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