作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
當2024進入最后的倒計時，酒仙集團舉行了以“希望”為主題的2025迎新演講，容大醬酒新品也同臺發布。
在這場演講中，酒仙集團董事長郝鴻峰談到了酒業的“5個希望”和酒仙的“4個希望”，剖白行業變局與破局之道。而到了演講后半場，“希望”開始具象——“把容大醬酒打造成中國性價比醬酒知名品牌，2025年GMV突破10億。”
經歷了一個又一個周期，開啟一輪又一輪商業模式變革，酒仙不斷“折騰”，被看作是業界的“拓荒者”。如今，酒仙押注自有品牌，能否為行業帶來“希望”呢？
圖片來源：酒訊制圖
01
自有品牌開道
2024年，迷茫、糾結的情緒盤旋在酒業上空，低迷的氛圍中，業內有不少聲音談起了對酒業的希望——行業逆轉、突飛猛進；價格與毛利增長；直播全關閉；廠家不壓貨、共同清庫存；煙酒店能夠堅持下去。
但在郝鴻峰看來，除了“廠家不壓貨，共同清庫存”“煙酒店能夠堅持下去”有戲，余者三條可能性很低。
當然，在行業弱周期，快速改變現狀并不容易，不過既然希望的大門沒有關死，包括酒仙在內的眾多從業者就還有起勢的機會。而對于酒仙，郝鴻峰的“4個希望”是：希望茅臺好，因為茅臺好，行業才能真的好；希望容大醬酒銷售規模突破10個億；希望龍馬騎士酒莊能成為法國進口紅酒領先品牌；希望金汾河酒能成為清香型白酒的第二品牌。
圖片來源：酒仙視界視頻號截圖
不難看出，酒仙的希望大多寄托在自有品牌上。酒訊梳理發現，除了上述三個品牌，酒仙還打造了莊藏醬酒、丁戈樹酒莊、安徒生小天鵝等自有品牌。
當然，其中最出圈的還是容大醬酒。8月，酒仙推出容大醬酒（全坤沙）PK600，9月推出容大醬酒（土豪金）PK800，此次活動上，容大醬酒高線產品PK1000正式發布。
圖片來源：酒仙視界視頻號截圖
與高頻發布新品同步的是頻繁刷出鏡率。從8月新品上市以來，4個月內酒仙舉辦了100場“拼爆”演講，而第101場“拼爆”成為年終歲尾的“希望”，郝鴻峰現場反復提到，“把容大醬酒打造成中國性價比醬酒的知名品牌，2025年GMV突破10億。”
酒仙集團對酒訊表示，容大醬酒作為酒仙推出的自有品牌之一，在市場上已經取得了一定的競爭力，今年贏得“2024年度華樽杯中國性價比醬酒領軍品牌”和“2024年度華樽杯酒業十大營銷案例品牌”兩項大獎，品牌價值沖向264.81億。
此外，金汾河酒也是酒仙推出的自有品牌之一，雖然在市場上的知名度可能不如容大醬酒高，但同樣具有一定的競爭力。酒仙集團利用平臺和數據優勢，對金汾河酒進行了有效的市場推廣和品牌塑造。
圖片來源：金汾河酒公眾號
總體來說，酒仙不再滿足于做一般的零售商，把更大力氣和更多希望放在自有品牌開發上，從醬香到清香，向多品類布局要增長。
02
追風者的未來
“沒有自有品牌，沒有定價權的公司，一定沒有未來。”這是郝鴻峰在一場“拼爆”演講中的觀點，也是酒仙從超級零售商向品牌運營商轉型的真實寫照。
據酒仙網招股書數據，2020年銷售收入前十大的白酒品牌包括茅臺、五糧液、酒鬼酒、瀘州老窖等知名白酒。其中茅臺銷售收入為8.61億元，占白酒總收入比例為30.97%，五糧液銷售收入為5.19億元，占白酒總收入比例為18.65%。茅臺和五糧液銷售收入占比合計為49.62%，接近50%。
圖片來源：酒仙網2020招股書截圖
從這個角度來看，彼時酒仙網的經營對頭部品牌的供貨和配給有著極強的依賴。換個角度看，這種依賴也可以理解為“受制于人”，而發力自有品牌，是擺脫桎梏的有效手段。
事實上，此前酒仙網就曾開展過專銷產品的嘗試，但主要為與品牌合作推廣，比如2014年攜手瀘州老窖發售互聯網定制酒“三人炫”，2016年聯合洋河打造的互聯網定制白酒“洋河特曲”，2017年與五糧液共同打造的互聯網定制產品“密鑒”等。直到2020年，酒仙網開始了自有品牌布局，當年5月和12月，莊藏醬酒和容大醬酒第一款產品分別上市，均由酒仙網掌握商標權。
從合作推廣到自有品牌，這種路徑分化反映出的是酒仙開始更加主動地控制產品品質和價格，從而增強市場競爭力。
并且，前述兩種業務的底層思維都是做互聯網產品和品牌，這一點與酒仙自身的互聯網基因有著很好的匹配度。
“不進化就淘汰，不斷進化是電商的本質。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，酒仙作為酒類垂直電商，推廣自有品牌既是適應互聯網發展的必然進化形式，也是提高在酒商中競爭力的選擇。而區別于其他零售平臺，酒仙更加具備孵化互聯網品牌的能力。
圖片來源：酒仙網截圖
互聯網思維的一個重要特質就是，要緊跟風口。容大醬酒也好，金汾河也好，都踩在時代風口轉向的節奏上。
2020年，醬酒熱正盛，酒仙兩個醬酒自有品牌應運而生，盡管近年來醬酒風頭漸弱，但郝鴻峰顯然依舊看好這個品類，曾在不同場合提到醬酒是目前白酒賽道中最好的、最具潛力的品類。2021年，“汾酒熱”帶動了清香崛起，同年金汾河酒業成立，并成為酒仙去“網”升級為酒仙集團后的首個戰略品牌。
一上牌桌就和一堆老牌酒廠同場競技，酒仙的方式依舊很“互聯網”。金汾河F383上市后，酒仙名酒城通過線上線下聯動方式舉辦了3場大型“云品會”，聯動了約300場“云品會”。容大醬酒的100場“拼爆”演講則是100場大型“帶貨”，據郝鴻峰介紹，在近期舉行的容大醬酒廣州站訂貨會上，容大醬酒（全坤沙）現場訂貨量達到3000箱。
圖片來源：酒仙網國際名酒城公眾號
03
基因里的答案
從酒水代理到酒類互聯網零售，再到線下新零售，布局直播賽道，酒仙一路的探索被一些人稱為“折騰”，但不可否認，這些“折騰”確實將它帶到了大大小小的風口處，并且試圖撕開一條破局之路。
其中，直播正是自有品牌亮相的核心舞臺，也是酒仙目前追逐的重要風口。早在2020年，酒仙網直播銷售金額達到 4.46 億元，成為公司線上業務新的增長點。
而在抖音拉飛哥直播間，容大醬酒（全坤沙）月銷量超500；在櫥窗內，55款產品中就有7款容大醬酒產品。
據了解，今年是酒仙做直播的第5年，目前“酒仙網拉飛哥”抖音粉絲已達 559萬人，成為酒水類目頭部主播之一；除此之外，平臺另有“酒宮格格”、“小秋秋”、“酒仙網亮哥”等多名直播達人，扎起了酒仙酒水直播的籬笆。
圖片來源：拉飛哥賬號截圖
“酒仙董事長郝鴻峰天天晚上在抖音在做直播，現在酒仙集團自有品牌容大醬酒每月銷量有10萬箱左右。”酒類分析師肖竹青指出，酒仙集團逐步在擴大自有品牌的銷售額，未來在直播規模化發展和醬香酒爆發的趨勢下，酒仙集團的盈利還有提升空間。
容大醬酒的空間在哪兒？能實現酒仙的“希望”嗎？
在8月的“拼爆”演講中，郝鴻峰提到力爭2024年GMV突破150億元。
如今行至年終，酒仙集團對酒訊表示，今年上半年增速非常快，同比有接近50%的增長，第三季度開始感受到前所未有的經營壓力，增速放緩，預估今年酒仙GMV增速約為30%。
參照此前公司披露的“2023年GMV突破百億”的口徑，2024年酒仙的GMV約在130億元左右。相較8月預計的150億元略有出入。單從130億元的現實規模來看，當前不足10億元銷售額的容大醬酒能給酒仙的業績助力尚未成型。
圖片來源：攝圖網
不過，程萬松也指出，自有品牌是酒商能夠走得更長遠的支點，而互聯網打法是酒仙最有價值的底層邏輯，如果繼續以互聯網思維做產品做推廣，持續織網，容大醬酒就有機會突破10億，沖擊醬酒大單品。“而如果繼續發展，酒仙也會演變進化出新的業態，這是符合互聯網邏輯的。”
立足于傳統酒業，傳承酒水經銷邏輯的酒仙，在行業調整期內不可避免地受到了沖擊。但自誕生以來的互聯網基因早早埋下的希望的星火，且看酒仙能否激發出這份血脈力量。
