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文 / 九才?
近日，“男人的衣柜”海瀾之家官宣奧運冠軍潘展樂成為其品牌代言人。對于習(xí)慣了“一年要逛兩次”海瀾之家的男性消費者來說，奧運冠軍代言人的出現(xiàn)多少有些讓人意外。
從跳著“魔性”舞步的印小天，到霸道總裁林更新，從國民偶像周杰倫到當(dāng)紅小生許魏洲，再到叔圈頂流張頌文，海瀾之家選擇代言人的風(fēng)格可以說時而年輕，時而成熟，搖擺不定，但體育明星似乎并不多。
其實，海瀾之家一直想擺脫“土味”調(diào)性，在運動領(lǐng)域也早有布局。今年以來，海瀾之家以“倡導(dǎo)健康生活”為理念，持續(xù)冠名了無錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環(huán)蠡湖半程馬拉松等大型體育賽事。
不難感受到海瀾之家“多元化”的努力，過去幾年，其不斷“砸錢”做營銷，孵化出年輕男裝、女裝、童裝等子品牌，試圖追趕時尚的腳步。但是，就在熱鬧的現(xiàn)象背后，海瀾之家的財報卻給公司拉響了警報。
海瀾之家2024年三季報顯示，今年前三季度，其實現(xiàn)營收152.59億元，同比下降1.99%；凈利潤19.08億元，同比下降22.19%。更為嚴(yán)重的是，業(yè)績下滑呈現(xiàn)出加速的趨勢。其中，第三季度單季營收38.89億元，同比下降11.01%；歸母凈利潤2.71億元，同比下降64.88%。
那么，是什么讓海瀾之家的業(yè)績出現(xiàn)如此大的波動？
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01 翻倍的營銷，帶不動業(yè)績？
對此，海瀾之家在財報中給出的理由是：“主要為營業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。”
這個理由似乎有些浮于表面，并沒有觸及海瀾之家更深的問題。其實，回溯海瀾之家過去幾年的財報可以發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出“鐘擺式”，好一年壞一年頗為反常。
具體來看，從2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。
從最新的三季度財報不難發(fā)現(xiàn)，2024年海瀾之家的業(yè)績大概率也不會太理想。但相比以往業(yè)績差的年份，今年的業(yè)績下滑幅度尤為劇烈。如果“挖坑”太深，明年是不是還能實現(xiàn)“鐘擺式”轉(zhuǎn)好令人懷疑。
之所以如此，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，表現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上最直接的原因之一就是營銷費用的持續(xù)大幅增長。2020年時，其銷售費用為24.03億元，到了2023年這一數(shù)據(jù)就達(dá)到43.53億元，幾乎“翻倍”。同期公司營收數(shù)據(jù)只從179.59億元增至215.28億元，增幅遠(yuǎn)低于銷售費用。
2024年前三季度，海瀾之家的銷售費用已經(jīng)達(dá)到33.52億元，同比增長14.70%，已經(jīng)逼近2022年全年的金額。但是，相比之下，2022年的業(yè)績要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過目前的水平。
就在不久前的三季度業(yè)績說明會上，就有投資者對此提出疑問，為什么公司銷售費用翻倍增長，營收和利潤卻停滯不前？海瀾之家的回復(fù)是，公司銷售費用的增加主要為職工薪酬、租賃及物管費、實體門店及電商渠道等相關(guān)費用增加，系公司直營門店增加以及電商規(guī)模擴(kuò)大所致。
簡單總結(jié)就是公司業(yè)務(wù)面在擴(kuò)大，但還沒有帶來想要的收益。其實，《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，外界更為擔(dān)心的是海瀾之家的存貨問題。因為財報顯示，截至今年9月30日，其存貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了123.34億，同比增長53.5%，占總資產(chǎn)38%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)346天，同比增加了71天。
現(xiàn)在的消費環(huán)境好壞，大家冷暖自知，這種情況下海瀾之家出現(xiàn)業(yè)績下滑并不奇怪，但下滑的幅度過大，庫存增長過快，就不得不讓人疑惑了。
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02 庫存高企，傳統(tǒng)模式不靈了？
要看清楚海瀾之家業(yè)績困境背后的問題，就必須了解其在行業(yè)內(nèi)賴以立足的“ODM（代工）”模式和快速擴(kuò)張的策略。
在“ODM”模式下，供應(yīng)鏈的上游，海瀾之家將大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外包的形式出售給供應(yīng)商，利用自身產(chǎn)品暢銷在供應(yīng)鏈中的強勢地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進(jìn)貨模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，降低存貨跌價和庫存管理風(fēng)險。
同時，在供應(yīng)鏈的下游，海瀾之家主要采取加盟制，但這種加盟制中，加盟商雖擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營，更多承擔(dān)出資的角色，與公司共同分享銷售收入。
這種模式的好處是分散了公司的財務(wù)風(fēng)險，還可以保證全國海瀾之家門店的統(tǒng)一。而“輕裝上陣”的海瀾之家采取了頗為瘋狂的擴(kuò)張策略，快速搶占市場。2009年其線下門店數(shù)量尚不及千家，十年后，其門店早已遍布全國各地，翻了八九倍。
當(dāng)其它品牌還走在設(shè)計生產(chǎn)銷售一條龍的老路時，海瀾之家已經(jīng)憑借“ODM”模式快速發(fā)展，成為國民品牌。但是，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，成也蕭何敗也蕭何，海瀾之家的困境也藏在這一模式之下。
衣服作為快消品，需要大量的SKU來支撐銷量，海瀾之家走的是“以銷定產(chǎn)”，一旦擴(kuò)張速度放緩就容易帶來存貨擠壓。雖然其采購方式以可退貨為主，將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了上游代工廠，但長此以往傷害的還是海瀾之家這個品牌。
截至2024年上半年，海瀾之家的存貨賬面價值已達(dá)95.53億元，是其年利潤的數(shù)倍。而在庫存高企的背后，海瀾之家主品牌的門店數(shù)量仍在穩(wěn)步增加，由2019年的5598家增長至今年上半年的5908家。
一邊是門店數(shù)量的增加，一邊是業(yè)績增長陷入困境，不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家以前的擴(kuò)張策略似乎已然遇到瓶頸。那么，未來的海瀾之家將如何發(fā)展呢？
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03 二代接班三年多，產(chǎn)品戰(zhàn)略要明確？
其實，很多人以為海瀾之家生意不好做，是因為男性服裝市場規(guī)模不足。男人穿衣“不講究”幾乎也是大眾共識。
但事實并非如此。據(jù)藝恩出具的《2024年男裝風(fēng)格趨勢洞察報告》中提到，僅簡約時尚這一門類下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風(fēng)、Cozyfit幾大細(xì)分流行趨勢。另據(jù)公開資料顯示，從2009年到2023年，中國男裝的市場規(guī)模從3081億元，增長至5661億元。
所以，海瀾之家面對的市場消費力仍在。而早在2016年，海瀾之家就以451.97億元的總市值躋身國內(nèi)服裝上市公司市值排行榜首位，公司創(chuàng)始人周建平也曾以36億美元身家成為國內(nèi)“時尚業(yè)首富”。
事實上，據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2020年。當(dāng)時，周建平卸任，其子周立宸接班成為海瀾集團(tuán)董事長，并開啟了轉(zhuǎn)型之路。
2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進(jìn)行了全面調(diào)整，積極推動多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。
在營銷方面，海瀾之家更換代言人的頻率更高。一線男星、當(dāng)紅小生、實力演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時代偶像，乃至如今的奧運冠軍，多種風(fēng)格有些讓人眼花繚亂。
不難感受到，海瀾之家在二代手中，正努力突破“男人的衣柜”的標(biāo)簽束縛，要做一個全品類的服裝企業(yè)，但現(xiàn)實的業(yè)績表現(xiàn)證明轉(zhuǎn)型仍困難重重。
《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，海瀾之家目前的困境，主要在于近年來，作為營收主力的主品牌發(fā)展放緩，轉(zhuǎn)型升級方向不明，而在多品牌的發(fā)展上，無論自創(chuàng)還是收購的品牌都形成足夠的品牌、產(chǎn)品的差異化和個性化，消費者認(rèn)知模糊，缺少市場存在感。
未來，海瀾之家想要重回增長通道，仍然需要明確品牌定位，聚焦核心消費群體，打造具有獨特賣點的產(chǎn)品系列。或許只有這樣，才能重新獲得消費者的認(rèn)可。
