作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
在漫長(zhǎng)的行業(yè)調(diào)整期中，一些傳統(tǒng)正在發(fā)生改變。
近期，有媒體報(bào)道稱，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開門紅”活動(dòng)。酒訊就該傳聞致電習(xí)酒方面，對(duì)方暫未就此回應(yīng)。
雖然目前習(xí)酒官方并未透露明確消息，但關(guān)于白酒“開門紅”取消的討論聲甚囂塵上。按照以往慣例，名酒廠家的“開門紅”政策應(yīng)于11月底或12月初出爐。但目前來看，頭部酒廠的“開門紅”遲遲未發(fā)布，相應(yīng)地，經(jīng)銷商們打款態(tài)度也更為謹(jǐn)慎。
作為廠商關(guān)系風(fēng)向標(biāo)，“開門紅”的變化進(jìn)一步推動(dòng)著新型廠商關(guān)系的重構(gòu)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
01
謹(jǐn)慎“開門”
距離2025年不到半個(gè)月，酒企們密集召開經(jīng)銷商大會(huì)，但大會(huì)一向的“保留節(jié)目”——發(fā)布“開門紅”政策卻悄然隱身了。
所謂“開門紅”，即指每年11月—12月，酒廠要求經(jīng)銷商按新財(cái)年的年度合作計(jì)劃額的一定比例打款，以此完成年度回款任務(wù)，同時(shí)為了刺激經(jīng)銷商打款，酒廠往往會(huì)給出一定福利。
簡(jiǎn)而言之，“年底收錢”這一傳統(tǒng)，不僅關(guān)系到酒廠的合同負(fù)債和年度銷售計(jì)劃，也是渠道拿到政策紅利和維持與廠家全年合作的重要節(jié)點(diǎn)。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
從2024年“開門紅”來看，多數(shù)酒企順利完成回款，并體現(xiàn)在銷售成績(jī)上。今年5月，隨著一季報(bào)密集披露，華鑫證券發(fā)布研報(bào)指出，回款端，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疲軟的背景下酒企今年給渠道壓力普遍較小，多數(shù)酒企開門紅回款順利完成。比如，白云邊酒廠在1月12日就實(shí)現(xiàn)超過2023年度前2個(gè)月的銷售額；珍酒一經(jīng)銷商2024年“開門紅”目標(biāo)3000萬，在12月20日就已完成。
但今時(shí)不同往日，曾經(jīng)的規(guī)定動(dòng)作正變得“可以商量”。目前為止，頭部酒廠均未明確政策，部分酒廠則對(duì)政策作出調(diào)整。
據(jù)媒體報(bào)道，部分酒廠下調(diào)10%-20%的“開門紅”打款比例，也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價(jià)格補(bǔ)貼政策（年后只能享受5%），或?qū)κ袌?chǎng)費(fèi)用投入進(jìn)行補(bǔ)貼等，最終落腳點(diǎn)都是在刺激經(jīng)銷商打款。
酒廠小心翼翼調(diào)整著“開門紅”的分寸和幅度，而在經(jīng)銷商側(cè)，更多人選擇果斷退出或者保持觀望。
圖片來源：酒訊制圖
有經(jīng)銷商透露，自己和下游零售商都還有庫存，而市場(chǎng)上還有很多“暗流價(jià)”（部分竄貨甩貨產(chǎn)品價(jià)格低于正常售價(jià)）產(chǎn)品，大量囤貨很可能面臨賣不出去的困境。“如果客戶有需求，哪怕少賺一點(diǎn)，現(xiàn)調(diào)貨也來得及。”
另一種情況是，部分經(jīng)銷商和廠家合作多年，尤其廠家在樣品酒、品鑒會(huì)、回廠游等方面給予較大支持，雙方還要長(zhǎng)期合作。面對(duì)“開門紅”，這些經(jīng)銷商的態(tài)度就是先口頭答應(yīng)下來，或者有條件答應(yīng)，但先不打款，雙方繼續(xù)商量。
謹(jǐn)慎、猶豫、拖著，經(jīng)銷商普遍對(duì)參與酒廠“開門紅”意愿不強(qiáng)烈。而同時(shí)，廠家也從以往的必須執(zhí)行，變成了可以商量，不再嚴(yán)格要求經(jīng)銷商打款。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02
庫存“重?fù)?dān)”
習(xí)酒也好，其他眾多醞釀?wù){(diào)整“開門紅”政策的酒企也好，與經(jīng)銷商有商有量的背后，是庫存壓力達(dá)到極限、渠道不堪重負(fù)的現(xiàn)實(shí)。
剛剛過去的雙十二，并沒有出現(xiàn)白酒消費(fèi)熱潮，市場(chǎng)反應(yīng)也比較平淡。雖然淘寶、京東、拼多多和抖音等也推出了一系列雙十二玩法，比如跨店滿減、砸金蛋、發(fā)放超值驚喜券等，但和雙十一的各類平臺(tái)補(bǔ)貼、政府消費(fèi)券等疊加后的價(jià)格不可同日而語，且多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)在雙十一期間完成囤酒需求，雙十二存在感相對(duì)較低。
圖片來源：淘寶、京東、拼多多截圖
在線下，這種旺季不旺的現(xiàn)象也很普遍。有酒水店老板表示對(duì)雙十二體感不強(qiáng)，近一個(gè)月銷量相對(duì)去年同期有所下跌。“市場(chǎng)需求整體表現(xiàn)很弱，手里還有很多庫存清不出去。”
除了產(chǎn)品流通慢，渠道還面臨價(jià)格倒掛的壓力。就控價(jià)這件事兒，酒企們采取了頗多動(dòng)作。雙十一期間，酒企與平臺(tái)名為“真假”之辨實(shí)為價(jià)格博弈的爭(zhēng)斗如今還在持續(xù)。
但從終端實(shí)際成交價(jià)來看，斗爭(zhēng)之下的酒價(jià)依然在試圖突破底線。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，12月17日，53度/500ml君品習(xí)酒的批價(jià)為705元/瓶，而在拼多多上，該款產(chǎn)品在百億補(bǔ)貼之下，價(jià)格為685.85元/瓶，比批價(jià)還低近20元。此外，52度500ml臻釀八號(hào)、第八代普五等品牌核心單品都面臨著價(jià)格下行的困境。
圖片來源：拼多多百億補(bǔ)貼截圖
酒類分析師肖竹青表示，對(duì)習(xí)酒來說，無論之前取消反向紅包，還是對(duì)“開門紅”政策的調(diào)整，都是為了穩(wěn)住終端價(jià)格，維護(hù)渠道秩序。但事實(shí)是在目前的市場(chǎng)中，渠道商被上下游端“夾擊”，早已怨聲載道，今年行情的持續(xù)惡化也導(dǎo)致渠道與酒企之間的矛盾進(jìn)一步激化。
對(duì)于部分酒企主動(dòng)放慢“開門紅”節(jié)奏，天風(fēng)證券在研報(bào)表示，酒廠主動(dòng)弱化開門紅要求或有利于行業(yè)庫存加速去化以及價(jià)格預(yù)期扭轉(zhuǎn)。“當(dāng)前雖然行業(yè)總體處于去庫存的調(diào)整期，但是強(qiáng)品牌、強(qiáng)動(dòng)銷的龍頭酒企25年開門紅仍值得期待。”
03
關(guān)系重構(gòu)
“開門紅”政策生變的背后，是酒企試圖適應(yīng)市場(chǎng)變化重構(gòu)廠商關(guān)系。
更多酒企已經(jīng)意識(shí)到，與其逼經(jīng)銷商打款，倒不如從市場(chǎng)動(dòng)銷上想辦法。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾公開反對(duì)為短期目標(biāo)大量向經(jīng)銷商壓貨，“我寧可自己下臺(tái)，也不愿把公司的鍋給砸了，為了短期利益把長(zhǎng)期利益干掉”；而在今年的三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，今世緣董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理顧祥悅同樣表示，不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預(yù)交貨款，縮短從打款到發(fā)貨的周期。
圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)
此外，五糧液直接將2025年合同簽訂目標(biāo)設(shè)定為近三年的平均值。從第八代普五的回款政策看，無論是12月25日之前打款還是2月25日前的打款，扣掉返利后，兩階段回款綜合成本都在942元左右，以此避免庫存較大的經(jīng)銷商低價(jià)甩貨。
在給經(jīng)銷商減負(fù)的同時(shí)，酒企們也有意減速。在經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒透露將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)主基調(diào),保持合理增長(zhǎng),為市場(chǎng)減壓,為經(jīng)銷商減負(fù),確保市場(chǎng)供求關(guān)系更趨合理。與之相似的是，今年以來，從股東大會(huì)到經(jīng)銷商大會(huì)，在眾多活動(dòng)中“保持增長(zhǎng)”“穩(wěn)健增長(zhǎng)”之類的字眼被酒企們頻頻提及。
圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)
事實(shí)上，從今年第三季度來看，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入減速期。對(duì)比2023年前三季度，2024年前三季度僅水井坊一家的營(yíng)收增速增加。其余19家酒企均較上年增速有所下降。而酒企們集體降速的背后，是經(jīng)銷商們的庫存已接近臨界點(diǎn)。如此形勢(shì)下，給渠道松綁、控量挺價(jià)、消化庫存勢(shì)在必行。
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下消費(fèi)升降級(jí)并存，白酒行業(yè)面臨供需失衡和去庫存壓力，頭部企業(yè)普遍降速既是迫于壓力，也是自身調(diào)整的需要，在庫存問題沒有緩解之前，這種降速還將持續(xù)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松表示，對(duì)于酒企來說，需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通合作，包括制定合理的銷售政策、市場(chǎng)管控措施以及終端服務(wù)等，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和積極性。“取消開門紅，只是維持市場(chǎng)供需平衡的第一步，根本前提是要促進(jìn)消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)繁榮才是市場(chǎng)發(fā)展的牛鼻子。”
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