作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

小酒喔剛剛迎來(lái)自己的十周年。董事長(zhǎng)時(shí)偉俠在一封《小酒喔十周年董事長(zhǎng)寄語(yǔ)》中回顧了企業(yè)的成長(zhǎng)歷程：十年間，從最初的一家門(mén)店擴(kuò)展至覆蓋東北的400多家網(wǎng)點(diǎn)，成為區(qū)域酒類連鎖的一張“名片”。

圖片來(lái)源：小酒喔酒類直供公眾號(hào)截圖

對(duì)于一家區(qū)域酒類連鎖企業(yè)而言，這一數(shù)字無(wú)疑是亮眼的成績(jī)。然而，與2022年小酒喔立下的“未來(lái)三年增長(zhǎng)至800家門(mén)店”的目標(biāo)相比，當(dāng)前的拓店速度已顯著放緩。

這不僅是小酒喔面臨的難題，近年來(lái)，酒便利、同城酒庫(kù)、酒直達(dá)等其他區(qū)域酒類連鎖企業(yè)同樣在擴(kuò)張計(jì)劃上遭遇瓶頸。在區(qū)域市場(chǎng)逐漸飽和、全國(guó)性品牌下沉的夾擊之下，區(qū)域酒企的存量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。門(mén)店擴(kuò)張放緩、盈利能力承壓，區(qū)域酒類連鎖企業(yè)該如何尋求新的破局之道？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

800門(mén)店難達(dá)成

2014年9月，小酒喔以“東北首家線上線下一體化酒類連鎖平臺(tái)”的姿態(tài)誕生，銷售網(wǎng)絡(luò)從黑龍江各地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展至遼寧、吉林等地。小酒喔旗下主營(yíng)業(yè)務(wù)也從“小酒喔酒類直供”擴(kuò)展到“酒樂(lè)淘”連鎖品牌。

小酒喔為自己樹(shù)起的特色標(biāo)簽是“互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)”，基于此，建立了數(shù)字系統(tǒng)化矩陣運(yùn)營(yíng)，迅速成為黑龍江酒類第一連鎖品牌，在整個(gè)東三省酒類流通市場(chǎng)也占據(jù)一席之地，門(mén)店數(shù)量已超400家。

圖片來(lái)源：小酒喔官網(wǎng)

然而，隨著2024年收官在即，這家區(qū)域酒類連鎖標(biāo)桿企業(yè)也迎來(lái)了“發(fā)于東北、困于東北”困境。

小酒喔的擴(kuò)張速度也曾“高歌猛進(jìn)”。2019年6月，小酒喔接受媒體采訪時(shí)，曾表示其門(mén)店數(shù)量已達(dá)近200家；短短一年后，這一數(shù)字突破300家，展現(xiàn)出令人艷羨的增長(zhǎng)曲線。

然而，自2022年開(kāi)始，增速戛然而止。彼時(shí)，小酒喔聲稱門(mén)店數(shù)量“接近400家”，并宣布“二五計(jì)劃”期間（2019-2024）將實(shí)現(xiàn)800家門(mén)店，覆蓋東北三省的宏偉目標(biāo)。但從公司對(duì)外披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前實(shí)際門(mén)店數(shù)量卻徘徊在400家左右，拓店速度顯然已大幅放緩。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

擴(kuò)張遇阻背后，經(jīng)營(yíng)壓力也在悄然累積。今年5月，小酒喔副總董春佳坦言，盡管2023全年及2024上半年銷售額略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)和毛利率卻雙雙下滑。他將此歸因于酒水市場(chǎng)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

目前，小酒喔官網(wǎng)仍顯示其目標(biāo)：未來(lái)三年小酒喔立足黑龍江繼續(xù)拓展東北三省。計(jì)劃建設(shè)800家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)東北三省全覆蓋，年銷售額目標(biāo)50億元以上。這一計(jì)劃聽(tīng)起來(lái)雄心勃勃，但在消費(fèi)升級(jí)緩慢、全國(guó)性品牌強(qiáng)勢(shì)下沉的夾擊之下，小酒喔能否兌現(xiàn)這一承諾，尚存諸多不確定性。

圖片來(lái)源：小酒喔官網(wǎng)

關(guān)于東北市場(chǎng)的門(mén)店覆蓋情況、區(qū)域差異以及未來(lái)全國(guó)化規(guī)劃等問(wèn)題，酒訊致函小酒喔方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02

內(nèi)外夾擊困東北

小酒喔的拓展速度放緩并非孤例，多家區(qū)域酒類連鎖企業(yè)均面臨此類難題。從河南的酒便利到山西的同城酒庫(kù)，再到東北的酒直達(dá)，這些企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中崛起，卻無(wú)一例外地遭遇了“成長(zhǎng)天花板”。

酒便利計(jì)劃在2023年全國(guó)新增100家門(mén)店，但實(shí)際僅新增了30家；同城酒庫(kù)預(yù)計(jì)2022年門(mén)店數(shù)將達(dá)到600家，但至今其官網(wǎng)顯示的門(mén)店數(shù)仍停留在300多家；而酒直達(dá)更是從2023年初宣稱三年內(nèi)新增1000家門(mén)店，到現(xiàn)在僅完成200家。

圖片來(lái)源：酒直達(dá)官網(wǎng)

然而，與小酒喔等區(qū)域品牌的拓展困境形成鮮明對(duì)比的是，全國(guó)性酒類連鎖企業(yè)的擴(kuò)張勢(shì)頭愈發(fā)迅猛。以1919為例，這家全國(guó)性酒類連鎖巨頭在2023年底門(mén)店總數(shù)已突破5000家，一年內(nèi)新增2400家，成為行業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張的代表。而華致酒行，也在2023年新增了200家高端定位的3.0門(mén)店，進(jìn)一步穩(wěn)固其高端市場(chǎng)。此外，京東酒世界和酒仙網(wǎng)等品牌也加速推進(jìn)線下門(mén)店布局，目前其門(mén)店總數(shù)均已突破1000家。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

全國(guó)品牌大肆擴(kuò)張，區(qū)域品牌舉步維艱，這或許在一定程度上顯示出，單一的區(qū)域市場(chǎng)更容易飽和，也更容易限制區(qū)域酒類連鎖的成長(zhǎng)。以小酒喔、酒直達(dá)共同所在的東北市場(chǎng)為例，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東北三省白酒市場(chǎng)容量為350億元，大約等同于安徽一個(gè)省的市場(chǎng)容量。從產(chǎn)量也能側(cè)面反映出東北白酒市場(chǎng)趨于下滑，十年間，東三省白酒產(chǎn)量從巔峰時(shí)期占全國(guó)白酒產(chǎn)量的三成，下滑至如今占比還不到2%。在如此市場(chǎng)走向下，小酒喔等區(qū)域品牌想要擴(kuò)大規(guī)模并非易事。

知名定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，整個(gè)東北市場(chǎng)消費(fèi)偏中低端，跟長(zhǎng)三角、珠三角、京津唐等地相比更為落后，東北三省的人口也不如一些人口大省，東北的成長(zhǎng)空間有限。在全國(guó)范圍來(lái)看，從東北做到第一，然后再走向全國(guó)的連鎖品牌并不多。

更為嚴(yán)峻的是，在拓展受阻的同時(shí)，區(qū)域連鎖酒企還面臨著毛利率過(guò)低、增收不增利的問(wèn)題。與小酒喔相同，這一問(wèn)題也困擾著酒便利。2024年上半年，酒便利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.51億元，同比增長(zhǎng)9.6%，但歸屬凈利潤(rùn)僅為1136.63萬(wàn)元，同比下降48.77%。甘肅義順酒行總經(jīng)理張世旺曾向媒體表示，作為區(qū)域性酒類連鎖品牌，高毛利產(chǎn)品難尋是一大供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：酒便利2024上半年財(cái)報(bào)截圖

03

困守or出走的抉擇

在規(guī)模受限的前提下，以小酒喔為代表的區(qū)域酒類連鎖企業(yè)并未停止尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，整個(gè)酒業(yè)流通企業(yè)目前處于存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)量只有那么大，所以各大酒類流通企業(yè)都在積極地向兩頭延伸，向上延伸是做自有品牌，與各大名酒廠開(kāi)發(fā)專銷條碼，通過(guò)專銷產(chǎn)品拉大毛利空間。向下延伸是突破僅限于大城市開(kāi)店，向縣或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店滲透。

近年來(lái)，小酒喔開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)自有品牌，以提高整體毛利率并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。小酒喔副總經(jīng)理、北國(guó)酒業(yè)總經(jīng)理彭洪孝曾表示，近年來(lái)名酒和大流通產(chǎn)品價(jià)格透明，酒商利潤(rùn)微薄現(xiàn)象較為普遍。對(duì)此，小酒喔積極攜手酒企開(kāi)發(fā)定制酒提升利潤(rùn)率，加大自有品牌開(kāi)發(fā)力度。

小酒喔曾聯(lián)名黑龍江酒企富裕老窖，出品了“北國(guó)頌北國(guó)印象禮盒”，包裝以興凱湖、長(zhǎng)白山、漠河、冰雪大世界等東北地標(biāo)建筑為主題，極具東北特色，該產(chǎn)品4瓶裝799元，單瓶不到200元。

圖片來(lái)源：北國(guó)酒業(yè)公眾號(hào)截圖

另外，2024年，小酒喔推出了定制酒“北國(guó)頌·冰花”，在市場(chǎng)上取得了一定反響。然而，與全國(guó)性酒類連鎖的自營(yíng)品牌相比，小酒喔的自營(yíng)產(chǎn)品并未走出東北，只局限了東三省售賣，價(jià)格也偏向于中低端，利潤(rùn)空間不高。酒訊在小酒喔官方小程序上檢索“北國(guó)頌·冰花”，已搜索不到此款產(chǎn)品。

相比之下，全國(guó)性酒類連鎖品牌的定制化產(chǎn)品曝光和銷量均更高。以1919和華致酒行為例，前者與習(xí)酒合作推出售價(jià)為1699元的“習(xí)酒印象天香”，在貴州習(xí)酒京東自營(yíng)旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品所在鏈接共有10萬(wàn)+條評(píng)價(jià)。華致酒行聯(lián)合河北中煙、荷花酒業(yè)推出了自營(yíng)定制酒“荷花酒”系列，售價(jià)從698—2388不等，華致酒行表示，該產(chǎn)品銷量良好，已成為公司主銷的核心精品酒之一。

既然區(qū)域連鎖酒企發(fā)展如此受限，小酒喔等區(qū)域酒企“走出去”的機(jī)會(huì)還有多少？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在是否“走出去”這個(gè)問(wèn)題上，小酒喔的態(tài)度顯得保守。副總董春佳表示，小酒喔目前沒(méi)有跨出東北的打算，而是專注于將區(qū)域性連鎖做好做透。截至2024年，小酒喔已實(shí)現(xiàn)黑龍江66個(gè)縣以上城市98%的覆蓋，并計(jì)劃在吉林所有縣以上城市覆蓋率達(dá)到90%以上。

相比之下，酒便利和同城酒庫(kù)已經(jīng)邁出了全國(guó)化的步伐。酒便利從河南市場(chǎng)起步，逐步擴(kuò)展至周邊省份，目前已覆蓋包括浙江、廣東、陜西在內(nèi)的多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其門(mén)店布局已初步呈現(xiàn)全國(guó)化趨勢(shì)。同城酒庫(kù)則利用山西為大本營(yíng)，重點(diǎn)布局陜西市場(chǎng)，并將河北、山東、內(nèi)蒙古等地列入計(jì)劃內(nèi)。從全國(guó)化的推進(jìn)速度來(lái)看，小酒喔已慢了一步。

徐雄俊認(rèn)為，想從區(qū)域走向全國(guó)難度還是比較大，對(duì)于酒便利、同城酒庫(kù)來(lái)說(shuō)，背后的品牌、資本、人力、物力，整個(gè)綜合實(shí)力要更強(qiáng)大一些。比如，酒便利，擁有一個(gè)好的名字、好的品牌定位、好的廣告語(yǔ)，就是他能夠走向全國(guó)化的理由。對(duì)于目前的小酒喔來(lái)說(shuō)，想先把東北做好也是可以的，最關(guān)鍵的是要找到自己的精準(zhǔn)定位，在本地區(qū)域能夠盈利、發(fā)展穩(wěn)健后，再逐步走向全國(guó)。

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