作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
這屆快餐店，開始找“酒搭子”了。
近日，肯德基推出微醺新品，旗下咖啡品牌肯悅咖啡KCOFFEE推出朗姆葡萄生巧風味摩卡。
圖片來源：肯德基公眾號
細心留意也會發現，如今，不只是肯德基嘗試在快餐中引入酒元素。在麥當勞、必勝客等各類西式快餐連鎖品牌以及老鄉雞、和府撈面等中式快餐店，含酒單品、套餐以及小酒館等陸續上新。
快餐配酒，真的越配越有嗎？
圖片來源：攝圖網
01
快餐業反復試水
餐酒結合，已經成為不少快餐連鎖店重要的創新策略之一。
進入肯德基+頁面，搜索肯悅咖啡，在相應門店即可看到朗姆葡萄生巧風味摩卡。與微醺新品同樣引人注意的是，肯德基與咒術回戰的聯名套餐——生巧摩卡焦糖厚蛋撻，套餐內咖啡飲品可選4種，其中2種是熱或冰的微醺新品。美酒配蛋撻，給了消費者一個新的搭配思路。
圖片來源：肯德基小程序截圖
對肯德基來說，除了在旗下咖啡店引入酒元素，還曾在快餐店內多次推出含酒飲品。
比如在環球影城中的黃油啤酒引爆社交網絡時，肯德基推出了一款“奶蓋啤酒風味飲”，看上去和黃油啤酒很像，主要原料為奶油啤酒風味飲料濃漿、純牛奶、二氧化碳和水。當周杰倫的“麻煩給我的愛人來一杯Mojito”火遍大街小巷時，肯德基推出KFC·粉椒西柚莫吉托雞尾酒，微醺標準版額外贈送分裝了特調朗姆酒的小瓶。
圖片來源：肯德基微博截圖
肯德基都“搭”上酒了，麥當勞還能無動于衷？“下班吃雞，一口回魂”作為麥當勞推新的slogan，將“青花椒半雞+0度泡泡啤”這對啤酒炸雞CP打包安利給“麥門人”。
圖片來源：麥當勞微博截圖
除此之外，在其他市場，麥當勞還直接賣起了啤酒。比如麥當勞曾在韓國推出啤酒產品，可加錢將套餐中的飲料換成McBeer，還曾在韓國板橋開設銷售鮮啤的直營店；而在法國的麥當勞則能買到喜力。
類似的洋快餐借酒推新屢見不鮮。漢堡王曾推出龍舌蘭風味爆珠特調，將酒精做成小料加入飲品中；必勝客則曾攜手江小白果立方推出4款“煙火江湖味”初秋限定新品，將西式餐點分別與白葡萄味和純味清香白酒融合。
圖片來源：各官方賬號
不難看出，快餐連鎖品牌選擇酒搭子的范圍越來越廣，啤酒、白酒、葡萄酒……從借酒調味到聯名賣酒，從海外布局到國內上新，消費者們已經漸漸接受，含酒飲料和酒類產品越來越多地出現在快餐店菜單上。
02
餐酒搭子新常態
為什么越來越多快餐店找“酒搭子”？
首先是受新品自帶流量的影響。對快餐行業而言，在競爭激烈的戰場，各大品牌都在努力實現與競爭對手的差異化，然而主餐打出差異化的代價較大，甚至會讓整個品牌脫離原有方向，而飲料類新品則能拉開與競爭對手的距離，并試探消費者喜好。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，肯德基的朗姆葡萄生巧風味摩卡更多是為客戶增加一些不同風味的新產品。增加新品本身就是調整產品結構的一種方式，而美酒+咖啡又一直受到很多咖啡品牌的歡迎，所以肯德基在新品中加入酒元素符合快餐消費者需求。
圖片來源：攝圖網
洋快餐在中國的含酒嘗試很大程度上受到本土快餐品牌的影響。近年來，在和府撈面、老鄉雞等中式快餐店，餐酒結合趨勢格外明顯。和府撈面推出旗下全新子品牌“和府小面小酒”，老鄉雞在店內增加酒吧，喜家德餃子酒館喊出“餃子就酒，越喝越有”口號……在如今的社交媒體上，“打卡酒吧版老鄉雞”“海底撈居然調酒啦”之類的帖子依舊吸引不少討論。
酒類分析師肖竹青認為，商業的本質就是滿足需求，在更多的時間、空間機會中挖掘消費者需求，成為肯德基等快餐業經營者努力尋找業績增量的突破口。提供“餐酒結合”的套餐服務，能夠滿足消費者微醺需求有效提升客單價，還可以增進消費者與快餐店的情感鏈接粘性。
在打出差異化、拉動流量、吸引潛在客戶之外，酒這一品類所具備的場景延伸功能，也是各類餐飲店看重餐酒融合的重要原因。
比如，去年1月，每晚8點至凌晨5點，嘉士伯旗下風花雪月聯手肯德基在云南的門店，推出新春微醺宵夜專享餐，打造新消費場景；2022年8月，必勝客落地邛崍，并專門打造的“日咖夜酒”的用餐區域，夜宵時段（20點-24點）開啟必勝小酒館。
圖片來源：嘉士伯中國公眾號
可以說，無論是洋快餐還是新中式，加入酒品后，可以增加類似酒吧的娛樂屬性，滿足更多元的社交需求，還可以發力“夜經濟”、全時段經營，實現空間和時間上的延伸。
03
微醺經濟釋放潛力
快餐店賣酒背后，是微醺日常的盛行。
當“不醉不歸”轉向“適度微醺”，年輕人的飲酒愛好正發生轉變。數據顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習慣；輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態，其中超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。
因此，如何在這波新消費趨勢中找到自己的定位，是快餐店們實現“有效搭配”的新課題。
業內觀點認為，當前喝酒正在從悅他消費向悅己消費轉變，新酒飲場景的崛起，是中國人口結構、社會經濟與消費文化發展的結果，與此同時，消費者對于產品品質之外的體驗有著更高要求，小酒館、啤酒吧等新的銷售業態借勢發展，呈現出更加明顯的渠道融合趨勢。
圖片來源：攝圖網
不過，微醺畢竟不是剛需。當子彈飛了一段時間后，餐飲業的餐酒融合顯現出一些問題。比如和府小面小酒最終沒能開到計劃的50家門店，湊湊小酒館酒水知名度比不上奶茶，晚間的老鄉雞酒吧“幾乎能包場”，定位模糊、辨識度低、消費頻次低等問題讓餐酒融合陷入瓶頸。
但也有些以酒為主體的餐酒結合相對出圈。比如2022年，青島啤酒為肯德基、必勝客定制“鴻運當頭”，在山東的肯德基、山東、河南的必勝客開啟銷售，還曾推出過“美酒+炸雞”組合，一度引爆社交圈。
圖片來源：青島啤酒公眾號截圖
無論是餐為主，還是酒為主，都得找準定位。肖竹青提到，微醺經濟更多面對的是年輕人，那就要滿足個性化的情緒價值，持續在產品品類、口味和營業模式的規劃上滿足消費者情緒化、感性化、個性化的追求，要跳出傳統的餐飲標準化產品和服務。
程萬松則表示，餐酒搭配不是一日之功，需要點點滴滴營造儀式化的消費場景。酒本身只是一個介質，餐飲店還需要配套有格調情境和文娛活動，為消費者提供相應的情緒體驗。
“當然，一個前提是把歷史遺留問題給清除掉。過去在盤中盤時代盛行的買店模式，惡意抬高酒店酒水價格，導致消費者養成自帶酒水的習慣。餐飲店需要把銷售的酒水，恢復到正常的價格水平。”程萬松說道。
長遠來看，餐酒結合本身的進入門檻并不高，洋快餐、中式快餐甚至高端餐廳都可以把酒納入經營范圍，但更重要的是，找到合適的“酒搭子”，滿足受眾群的微醺需求。
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