作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
略顯矜持的雙十一、格外低調的雙十二，2024年的最后一個季度，白酒銷售在沉默中醞釀著春節營銷的大動作。
年貨節蓄力、粉絲年末回饋、扎堆春晚贊助、春節禮盒推新、開門紅政策、春節申遺營銷……一系列的春節營銷不遺余力，做著2024年銷售工作的最后沖刺。
春節，一個跨年的消費旺季。它不僅意味著2024年能否順利收官，也代表著來年一季度能否順利起跑。在“春節”成功申遺這特殊的一年，酒企們能否玩出新花樣？
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01
白酒的年味
12月4日，中國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。至此，我國共有44個項目列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄、名冊，總數居世界第一。
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春節申遺成功，讓2025的這一個年有了不一樣的意義。作為中華民族最重要的傳統節日，春節是中國向世界進行文化和價值表達的重要語言；而作為春節不可或缺的元素，白酒也是春節表達的語言之一。
當然，作為中國第一個“非遺年”，這一年的白酒營銷必然會積極抓住這波失不再來的流量。
近水樓臺的古井貢酒先用“年三十”這款產品本就是特地為春節所定制的產品打開局面，而就在春節申遺前的12月2日，古井貢酒剛剛與中央廣播電視總臺春晚簽訂了《春節聯歡晚會》合作協議，展開雙方第十年的合作。申遺成功這波熱鬧，年三十和春晚合作方兩相加持，古井貢酒伸手就抓住了這波流量。
圖片來源：中央廣電總臺總經理室公眾號
同樣和春晚關系密切的郎酒“紅花郎”也發來賀電。和古井貢酒一樣，“紅花郎×春晚”這對“熒幕CP”再度確認關系，紅花郎冠名定制的綜藝《開門迎春晚》在12月1日開播，率先拉開2025蛇年春節序幕，也巧妙地迎上了春節申遺的流量。
圖片來源：郎酒股份公眾號
有了古井貢酒、紅花郎的打樣，讓不少人對接下來的春節營銷，尤其是2025年春晚營銷有了更高的期待。要知道，2024年春晚，就有包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、水井坊、勁酒、西鳳酒、汾酒9個top級白酒品牌入駐春晚，展開了包括獨家互動合作、黃金十分鐘廣告、口播、小品植入等在內的多種形式合作，在品牌參與度、合作形式豐富程度上都稱得上是歷年之最。
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而疊加了“春節申遺成功”buff的2025年春晚，很有可能會打破這項紀錄。目前，除了古井貢酒、紅花郎之外，已經有五糧液、福釀名酒與IPTV的總臺龍年春晚簽訂合作，其中五糧液以獨家互動合作伙伴的方式登場。
02
春節的內卷
當然，在春晚的聚光燈之外，也有不少酒企早早地開始了春節營銷的前哨戰。首當其沖的是一波為春節量身定制的蛇年新品。除了洋河的“小龍行大運”春節禮盒，瀘州老窖、五糧液、郎酒、五糧濃香、劍南春、舍得酒業、金徽酒等多家酒企的蛇年生肖酒率先入市。
另外，各類春節營銷的常規手段也在這兩天火速上線，粉絲年末回饋、“開門”紅政策都在不留余力地向市場表態，2025蛇年春節要熱鬧起來。
首先看這段時間一直和白酒別苗頭的電商平臺，雙十二也沒卸下戰力。在雙十一因低價產品進行過幾輪紛爭之后，各大電商平臺的內卷走到雙十二。值得一提的是，2025的春節比2024年來得稍早一些，當前，淘寶、京東、拼多多雖然仍然以“雙十二”在進行大促，但部分品牌和直播間已經早早喊起來“年貨節”號子。
圖片來源：淘寶、京東、拼多多截圖
在這樣的氛圍下，白酒產品的價格內卷避無可避。相較于11月，不少產品都有著優惠 加大的趨勢，以電商平臺各類補貼后價格為參考，國窖1573從11月的835元/瓶跌至790元左右/瓶，夢之藍M9從920元左右/瓶到910元/瓶，酒鬼內參從750元左右/瓶到700元左右/瓶，水井坊井臺從400元左右/瓶到350元左右/瓶，古16跌破300元/瓶……
另外，醬酒也延續了今年降價的主旋律，有數據統計，今年1-10月，市面上主流產品中跌價最嚴重10款酒中，有8款為醬酒，價格跌幅在12%-43%。進入12月，部分醬酒下跌態勢依舊。飛天茅臺當前行情價為2260元/瓶，較雙十一期間的2300元左右/瓶略有下跌；習酒的君品習酒、窖藏1988，金沙的摘要等爆款醬酒在這一個月也均有不同程度的價格下跌。
圖片來源：今日酒價公眾號截圖
作為2024年的收官之戰，也作為2025年的開門之爭，春節這一場跨年營銷戰的重要性不言而喻。當然，從創收的角度來說，業績主要貢獻在來年一季度，也就是酒業常說的“開門紅”。
按照往年經驗，酒企一季度的營收占比全年約30%左右。以2023年為例，A股20家上市白酒企業第一季度營收占比全年的比例在17%-45%之間，其中，10家超過30%，另有4家略低但接近30%。由此可見“開門紅”對酒業創收的重要程度。
因此，在電商平臺卷低價的時候，經銷商們已經卷起了“開門紅”。不過，今年的卷不同于以往卷擔保貼息、卷費用激勵、卷高額返利，卷的是誰“低調”。從市場反饋來看，下調打款比例、放緩打款節奏、弱化“開門紅”概念是經銷商們近期常在談論的話題。
結合春節營銷的熱鬧和對“開門紅”態度的低調，不難看出，白酒行業正在試圖減輕渠道動銷壓力，將重心轉移至激活終端消費力上。
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這一點其實也是在延續2024年“謹慎降速”的主旋律。酒訊智庫統計了解到，2024上半年，17家酒企較一季度營收增速下滑，降幅在0.4個百分點到18個百分點之間；2024前三季度，則有18家酒企較上半年增速下滑，降幅在0.006個百分點至0.3個百分點之間。降速意圖已經非常明顯。
君度咨詢總經理云瀟雨預測，盡管過去幾年行業一直在高喊去庫存，但仍然有一部分酒企在通過持續壓貨保持報表的“美觀”；當前酒企們的集體降速說明當前的市場庫存已經處于高壓狀態。按照目前的市場情況，白酒行業這一集體降速會持續到2025年中秋左右。
03
年酒的可行性
春節申遺成功，為2024的酒業低氣壓帶來了一個釋放的窗口。相比于即時流量的攫取，后續的價值再挖掘更是業內人士關注的重點議題。
其中一個重要的議題便是借助春節申遺成功的全球影響力，順勢帶動白酒文化向外傳播。要知道，目前有近20個國家將春節視為法定節假日，全球大約五分之一的人口以各種形式在慶祝農歷新年。可以說，“中國年”也是“世界年”，與春節綁定最深的白酒文化與之同行，在“世界白酒”這條路上自然走得更為順暢。
而在此之前，中國白酒做好了相應的準備。2021年，中國白酒統一了自己的英文名字——“Chinese Baijiu”，不再是Chinese spirits(中國白酒)，Chinese distilled spirits(中國蒸餾酒)， Chinese liquor(中國烈酒)等似是而非的稱呼。
圖片來源：中國酒業協會公眾號
在確認好自己的“外國身份”之后，中國白酒開始高頻次亮相國際舞臺、多維度參與國際交流活動、開展一系列品牌文化活動、探索中外產業鏈合作……中國白酒“走出去”在產品出口之外，將文化出海提上高度。這一點，與“世界年”巧妙地契合，也讓白酒出海更多可配合發展的空間。
從白酒出口的目的地來看，中國酒類出口市場主要集中在亞洲地區。這也是中國文化、春節文化影響較深的地區。但隨著中國文化向外延伸以及深入，西方國家對中國文化的接受度在不斷增強，白酒文化、白酒產品也在更好地融入當地。數據顯示，2024年1-10月，在亞洲國家之外，美國、澳大利亞、法國也進入了出口額TOP10，占比分別為6.60%、2.63%、2.27%。
圖片來源：攝圖網
助推白酒出海只是“年酒”可行性的一個維度。與春節相關的文旅產業、IP打造、知識體系普及都與白酒有著極高的契合度。比如，前述提到的古井貢酒“年三十”以及春節氛圍擔當的各家生肖酒就是一個已經踐行并且獲得廣泛關注的例子。
2025年，世界年已經到來，世界白酒也向前一步走。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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