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07/11
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

西普尼,賣手表還是賣黃金?

斑馬消費 陳碧婷

近日,中國金表市場小巨頭西普尼,遞交港股IPO招股書,沖擊“金表第一股”。

金表,作為黃金飾品和手表的交叉行業,暫未形成自己的價值體系,目前只能隨著黃金行情而波動。

金價上漲,價格上漲。黃金消費升溫,金表也更好賣。所以,2023年,西普尼的銷售和業績止住了下滑的趨勢。

不過,2024年以來,隨著黃金價格飆升,黃金消費市場降溫。上半年西普尼金表銷量同比下降三成以上,預計下半年繼續承壓。

金表本應具備的投資屬性暫未定型,智能金表和出海,能否成為西普尼的突圍路徑?

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金表老大

世界黃金看中國,中國黃金看深圳,深圳黃金看水貝。

深圳黃金珠寶首飾企業超15000家,工廠500多家,從業人員超25萬人,每年的黃金飾品產量占到全國的65%,鉑金、K金鑲嵌類飾品產量占比高達70%。其中,其中絕大部分聚集在水貝。

這是中國最大的黃金珠寶專業交易市場,堪稱線下版的黃金交易所,甚至可以左右中國黃金消費市場的風格與走勢。

這里孵化出了諸多黃金珠寶消費品牌,周六福、周大生、DR等,都是從水貝走向全國甚至是全球市場。

2013年,胡少華在深圳水貝創立西普尼。在他背后,有一個龐大的黃金珠寶家族作為支撐。其岳父李永忠,在黃金珠寶及鐘表業擁有20年以上的資歷,從福建莆田起家后,將產業重心轉往深圳。

十年前,黃金珠寶品牌創立的高峰期已過,黃金消費市場也因為金價的低迷而陷入停滯階段。

如何破局?胡少華、李永忠等人另辟蹊徑,將當時都處于調整階段的兩大行業,黃金與手表,結合起來。

將黃金用于手表制作,提高產品的附加值,這并不算新穎。但其難點在于,足金硬度不夠,用于手表原材料的功能有限。

西普尼突破了超分子硬金技術,以此為基礎,2014年推出了中國首款可量產足金金表。目前已經衍生出西普尼HIPINE、金熊GOLDBEAR兩大品牌的貴金屬腕表及時尚飾品等業務。

除了品牌業務,西普尼也利用自己在設計、制作以及供應鏈領域的能力,為老鳳祥、?中國珠寶及周大生等,提供金表和飾品的ODM業務。

根據灼識咨詢的資料,2023年,就銷量計算,西普尼是中國最大的金表品牌;就交易總額計算,也是中國最大的足金手表品牌,市場份額分別為8.97%及35.83%。

近日,西普尼向港交所遞交IPO招股書,沖擊“金表第一股”。

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增長難

最近幾年,西普尼的業務和業績表現,并不算好。

2021年-2023年,公司金表銷量分別為18.9萬、11.4萬、14.1萬,整體呈現出萎縮的趨勢。去年銷量同比增長,也是因為金價上升帶動了黃金消費熱情,部分需求外溢至金表市場所致。

不過,因為近年黃金價格上漲,公司旗下產品售價水漲船高,2021年約為2000元出頭,兩年時間漲至2800元以上。

所以,公司營業收入有所回升,但盈利能力改善不大。2021年-2023年,西普尼收入分別為4.50億元、3.24億元、4.45億元,凈利潤分別為5885.2萬元、2454.1萬元、5209.9萬元。

金表,集合了手表和黃金的特點,更具象征價值和投資屬性,本來應該是典型的精神性商品定價模式。

但是,西普尼的金表,并未形成自己的價值體系,而是隨著金價動蕩而波動。而且,其價格,相對于手表和金飾行業而言,處于較低水平。

那么問題來了,西普尼賣的到底是手表,還是黃金?

這種價格錨定金價的特質,也不可避免地,令西普尼的消費熱情受到黃金市場的擾動。

2023年,金價上漲,“買漲不買跌”的心理,黃金消費創歷史新高。西普尼也跟著,回了一把血。

進入2024年后,金價從3月份開始狂飆。當價格上漲到一定程度時,市場進入博弈階段,潛在買家便開始觀望,疊加上年的高基數,導致黃金消費量下降。

金表市場,必然受到影響。2024年上半年,西普尼金表銷量5.3萬件,同比下降36.14%;產品均價,從2378元上漲至3083元。

所以,2023年的增長,并未在西普尼身上延續。今年1-6月,公司收入2.26億元,同比增長3.15%,凈利潤2707.5萬元,同比下降3.01%。

今年下半年以來,金價波動導致的市場承壓進一步深化,各大金飾品牌三季度業績整體呈現出惡化的趨勢,西普尼的業績預期也相當不同樂觀。接下來,怎么辦?

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轉型與出海

陷入增長危機之中的西普尼,急需解決自己的業務困境。同時,對于公司積極籌備的上市事宜,同樣需要去港股講出新的故事,才更容易獲得“門票”。

于是,西普尼推出了金表的“進階版”和“科技版”——黃金智能手表。另外,相對于足金手表市場幾十億元的規模,智能手表市場規模更大且增速更高,其中的細分品類,理應有著不錯的市場空間。

近幾年,西普尼陸續推出多個系列的智能金表產品,其中包括搭載HUWEI Smart Movement的全球首款一表雙戴智能金表。

但公司智能手表產品線的表現乏善可陳。2021年-2023年,銷量分別為7000件、100件和400件,2024年上半年有新品發布,銷量達到1萬件,對業務的貢獻度仍然相當有限。

原因其實也很直接。金表的收藏性需要穩定,智能手表的技術先進性需要迭代更新,引發了明顯的矛盾。年輕人會為了新潮,去買一塊隨時會過時的智能金表戴著嗎?

另外一大策略,便是出海,將東南亞及中東作為西普尼金表業務對外拓展的重點。

目前,中國的金表市場仍然由奢侈品品牌們占據重心。而在成長型的東南亞及中東市場,金表市場接下來5年的預期復合年均增長率接近10%。

不過,從根本上來說,這畢竟只是一家創立了10年的金表新品牌。在金表這種講究象征資本和收藏價值的品類中,無論中國市場還是全球市場,它都無法避免與勞力士等奢侈品品牌們的競爭。

更關鍵的是,這些手表品牌們擅長于長期、全品類的產品和品牌運營,金表只是溢價的手段之一。而西普尼,金表為核心業務,尚未建立品牌認知壁壘,還要受到金價波動的干擾,遭受的是降維打擊。

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