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07/09
2025

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精品專欄

都說草本養生,毛鋪酒到底是健康神器還是商業噱頭?

文 / 九才

近日,國內首檔草本白酒科普節目《毛鋪草本中國行》在毛鋪草本年份酒視頻號首播。節目組邀請到了毛鋪品牌代言人雷佳音,圍繞大眾熟悉的飲酒場景,和與知名導演路陽探討了日常中的飲酒痛點,探索草本白酒的科技和健康價值。

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從節目的內容不難看出,勁牌集團為了推廣和營銷毛鋪草本酒,確實是費了不少心思。在“草本白酒”這個新概念上,勁牌的“野心”顯而易見,而且不僅在營銷上,在產品標準上也下足了功夫。

就在不久前,中國酒業協會發布了《草本白酒》團體標準,該標準由勁牌公司發起,并聯合20余家行業單位歷時9個月制定而成。

眾所周知,勁牌集團的主打產品是具有保健功能的勁酒,這款產品伴隨著一句“勁酒雖好,可不要貪杯”的廣告語火遍全國。但是,隨著勁酒的增長陷入瓶頸,公司開始將增長的希望寄托在“草本白酒”毛鋪酒上。

那么,毛鋪酒挑得起這個的擔子嗎?

1、草本白酒,獨造新概念為了啥?

“草本白酒”這一新品類概念,由勁牌集團在2022年5月率先提出。同年,勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產品基礎上,推出了中高端產品毛鋪草本年份酒系列產品,兩個系列產品統稱毛鋪草本酒。

不同于醬香、濃香、清香等傳統的白酒品種分類,“草本白酒”可以說是一個純純的新概念。這個概念的核心打造者,就是勁牌集團。不得不說,公司挺懂營銷,“草本”+“白酒”的設定,不僅沿襲了勁酒保健酒的大方向,還似乎有了傳統白酒的樣子。

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在勁酒官網對“草本白酒”的標準介紹中,其重點突出了這個新品類的健康特性,飲用時可以減少酒精負擔,不僅好喝順口,還醒酒快。但是,勁酒本身就屬于健康酒,如果毛鋪酒也是主打健康,似乎沒有太大的必要進行力推。

這時就要對草本白酒中的“白酒”兩個字進行重點解讀了。在《節點財經》看來,以勁酒為代表的保健酒和傳統白酒相比,最大的劣勢就在于消費場景不夠豐富。

眾所周知,傳統白酒喝多了對身體不好,但為什么整個行業的產值可以達到萬億級別,一個重要原因在于白酒具備極強的社交屬性。而這恰恰是健康酒的弱項。

對此,勁牌也有所認識,打造“草本白酒”這個新概念,目的就在于拓寬消費場景。去年勁牌董事長吳少勛就曾表示,公司花了很長時間才把產品分為兩類,即保健酒和“草本白酒”。其中,保健酒回歸功能屬性,草本白酒主打社交屬性。

這個想法挺好,但需要指出的是,毛鋪酒雖然名為“草本白酒”,但按新國標《GB/T17204-2021飲料酒術語和分類》定義,其仍屬于露酒品類,并不是真正的白酒。

更為重要的是,在《節點財經》看來,在突破傳統白酒的社交場景上,毛鋪酒既要有健康,又要有社交,“既要又要”的定位,有著某種天然的矛盾性質,很可能兩邊不討好。

2、所謂“保健”,沒有醫學證據支持?

在宣傳上,毛鋪酒就有著明顯的束縛。這是因為,毛鋪酒并沒有保健食品專屬的小藍帽標志,屬于普通食品,這導致其不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能。

所以,就不難理解為什么毛鋪酒在宣傳稱“草本白酒”“喝了負擔小”,只是暗示這種產品使用了“降血脂功能制備方法”,并沒有像勁酒一樣直言具有保健的功效。

但是,“既要又要”的設定之下,勁牌集團不可能在營銷上放棄對毛鋪酒具有“保健”功效的宣傳。

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在今年6月舉行的第三屆中國露酒T5峰會上,吳少勛就曾表示,毛鋪酒實際上最開始是為了勁牌人自己的“三高”問題開發的。“我們的草本白酒解決了血脂、血糖問題,但血壓問題還沒有解決,我們也一直在想辦法解決之中,這個難度很大。”

吳少勛的這種說法一出,當時就遭到外界的質疑。而《節點財經》也通過觀察發現,確實有不少患者在線上醫療平臺咨詢毛鋪酒功效。而對于相關問題,專業醫生的說法卻和勁牌集團的宣傳大相徑庭。

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比如注冊為某三甲中醫醫院的醫師就直言,關于毛鋪酒對身體的影響,目前并無明確的醫學證據支持其具有直接的治療或保健作用。毛鋪酒作為一種酒類飲品,其主要成分仍為酒精,并不能直接治療或改善身體狀況。

而且,對于毛鋪酒在宣傳中透露的其能夠輔助降血脂,乃至降三高(高血糖、高血脂、高血壓)的功效作用,也有醫師特別提示,糖尿病患者平時生活中最好不要去喝毛鋪酒,因為“這種酒也是有一定酒精度數的,患者喝了以后可能會造成自身血糖的波動,比如說可能會造成患者出現低血糖或者是出現血糖升高的情況。”

通過上面的信息可以發現,毛鋪酒的保健作用其實很值得商榷,而其更為重視的社交屬性,也值得進一步觀察。

3、打開社交場景,談何容易?

在當前“少喝酒,喝好酒”的潮流下,勁牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念,似乎應該很受消費者歡迎。但是,拋開前面提到的保健問題不談,即便是在用戶認知上,勁牌就仍然面臨著頭疼事。

在《節點財經》看來,這里的難度首先在于,毛鋪酒的自身特點并不夠清晰,所謂“草本白酒”本來屬于露酒品類,但偏要舉著白酒的招牌,市場定位“模糊”。對于大部分白酒消費者來說,對醬香、濃香和清香等白酒品類都未必弄得清楚,何況更為復雜,本就不屬于白酒品類的“草本白酒”。

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一款產品要占領用戶心智,讓用戶對產品有個清晰的品牌認知至關重要。而從一開始,毛鋪酒這款“草本白酒”就給用戶設置了障礙。

此外,相比勁牌的毛鋪酒來說,由于保健酒相比白酒的售價更低,在打開高端市場并不容易。

對于消費者來說,喝飛天茅臺、五糧液普五和國窖1753的消費者,想要彰顯的是面子、檔次和誠意等。喝“草本白酒”又能夠顯示什么?是想暗示自己身體不夠好,還是朋友的感情不夠深呢?

相比傳統白酒,保健酒以及類似保健酒的“草本白酒”在社交屬性上,具有天然的劣勢。而且,“草本白酒”希望搶的是傳統白酒的地盤,對手的強大也不容忽視。

這方面,吳少勛有清醒的認識。他曾坦言:“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現在的品牌力和營銷力,根據我們的現有資源,那我們現在都可以過1000億。當然這么說是給我們自己建立信心,畢竟我們還沒有這個品牌力和營銷力。”

其實,就在勁牌希望通過“草本白酒”殺入傳統白酒地盤同時,茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……一眾對手也在覬覦勁牌的傳統市場。

最近幾年,勁牌的營收水平一直徘徊在百億上下,其自身也并不諱言發展陷入瓶頸。這種情況下力推“草本白酒”概念和毛鋪酒,破局的意圖非常明顯。但是,受限于消費者對保健酒品類的認知、產品社交屬性的缺失以及整個賽道的發展減速等多種因素,毛鋪酒想承擔起勁牌發展的希望,或許仍要繼續努力。


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