文 / 三生

什么叫綜藝效果，芒果TV算是玩明白了。

最新一期的《再見愛人4》里，被熱議的嘉賓李行亮和麥琳在奉獻了開車吵架+爆哭的名場面之后，竟然又甜蜜和好，再度成為焦點。

節目播出至今，出乎絕大多數人的預料，最火的嘉賓不是早已成名的楊子和黃圣依，而是純素人麥琳。

從搜索數據的對比中，我們可以看出麥琳的火爆程度。據百度指數顯示，從11月21日《再見愛人4》的第六期播出后至今，麥琳的搜索指數均值都在2萬以上，是董宇輝的近10倍。此外，微信指數顯示的結果也基本一致，熱度之高堪稱現象級。

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網上關于麥琳的話題，抖音超過16億人次播放量，小紅書4億次的瀏覽量，微博上更有不計其數的熱搜。而且，不僅是內地觀眾追更上頭，這個姐妹在全球華人圈的熱度也很高，被稱為“全球華人春晚”。

隨著《再見愛人》的熱播，“麥學”成為一門新的互聯網顯學，重要課件包括但不限于熏雞、奶皮子、咖啡、咸蛋黃肉松青團等全網熱銷。

其中，最為出圈的熏雞事件主角，卓資山“張金濤熏雞”的董事長已在短視頻平臺致謝欄目組送來的“潑天富貴”。三天的時間里，熏雞銷量增長了大約100倍，直接賣到“沒貨了，不敢開直播”。

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當然，這些商家賺得都是小頭，真正“贏麻了”的還是節目背后的芒果超媒。但是，“外行看熱鬧，內行看門道”。靠著一檔離婚綜藝和“黑紅”的麥琳，芒果超媒獲得流量的同時，仍然面臨著自身的發展困境。

1、節目爆火，變著花樣收費？

先來看看《再見愛人》和麥琳為什么爆火？首先從節目本身來說，不同于其他綜藝節目，《再見愛人》是一檔瞄準的是處于危機中的婚姻關系。“好事不出門，壞事傳千里”，婚戀關系本來就是大眾日常八卦的最常見話題之一，再加上有明星夫妻加入，更容易引發全民討論。

而且，通過三對夫妻18天的長期旅行，于婚姻和愛情之外，還能夠引發很多更為復雜的命題，比如事業、家庭、利益、友誼等等，很容易就能切中網友們的“心趴”。

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比如讓麥琳徹底出圈的“熏雞事變”，其實并沒有涉及到她和李行亮的婚姻問題，而是發生在她和當天負責管錢的葛夕之間的事情。

在此之前，麥琳就已經貢獻了諸如“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡嗎”等經典語錄。此后，麥琳所謂“1+1=11”的奇怪邏輯，直接讓話題#麥琳 窒息#登頂了微博文娛榜第一。

在《節點財經》看來，節目組應該也沒有預料到“麥學”竟然能夠火遍全球華人圈，畢竟麥琳此前只是一名家庭主婦，并沒有任何上節目的經驗。但正如網友所說，“努力在天賦面前一文不值”，由她帶來的綜藝效果卻足以讓芒果超媒“半夜笑醒”。

為了接住這一波“潑天富貴”，芒果TV也是煞費苦心，推出了4款定價分別為3元、19元、23元、44元的付費觀看禮包。

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觀看《再見愛人》，普通VIP會員需要用周四、周五兩天看完全片。而如果進階到SVIP會員，就可以在周四提前看上下兩期。此外，再單期多花3塊錢或者一次性花19塊，還可以在每周五觀看搶鮮版，提前看到下周的部分節目內容。

層層套路之下，芒果TV賺得盆滿缽滿。據證券日報報道，僅以3元付費觀看禮包為例，其收入或已突破千萬元。那么，是不是這款成功的離婚綜藝節目，就可以改變芒果超媒面臨的現狀嗎？

卻也未必。

2、“麥學”賣座，卻難賣錢？

“麥學”巨大流量的背后，是芒果超媒在業績上的壓力。

根據芒果超媒的財報，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。

之所以出現這種情況，在《節點財經》看來，很大一部分原因在于廣告主們紛紛將目光投向變現更好的短視頻平臺，長視頻平臺越來越不被“金主”們待見。以乳制品行業的投放為例，據商業智能數據服務商Ques tMobile數據顯示，2024年上半年，乳制品行業17.1%的投放給了長視頻平臺，而這一比例去年為24.5%。同期，乳制品行業37.2%投放給了短視頻，去年該投放比例為19.8%。

此消彼長，芒果超媒的壓力也就來了。但是，當下廣告行業的投放整體處于收縮狀態，綜藝節目想要把熱度轉化為收入，難度越來越高。

所以，《再見愛人4》層層收費的設計，也就不難理解了。盡管節目流量喜人，芒果超媒在廣告招商方面卻并不順利。節目制片人劉樂曾表示，大多數品牌方感覺《再見愛人》寓意不好，招商相對困難。

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回顧已經播到第四季的《再見愛人》，反而在第一季時招商情況最好，當時的獨家冠名是小芒App；合作伙伴是綺夜SEVEN NIGHT‘S護膚品；行業指定有倍恩喜兒童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是鉑爵旅拍。

第二季贊助商縮減至兩個，第三季更慘，贊助商只有一家獨家冠名的愛他美。到了這一季，據擊壤洞察數據顯示，爆火的《再見愛人 4》還沒有引起追投效應，總植入品牌數量仍是3個。而且，中免日上僅是聯合冠名，并非更具含金量的獨家冠名。

所以，《再見愛人 4》的爆火似乎很難幫助芒果超媒走出瓶頸期，那是不是綜藝節目都不行呢？

3、玩轉綜藝，卻玩不轉商業？

就在《再見愛人 4》最新一期播出的同時，芒果另一檔王牌綜藝《浪姐 6》的簽約演員名單疑遭曝光，名單含莫文蔚、李若彤、林志玲等港星及張靚穎等，同樣沖上熱搜。

在綜藝節目制作上，芒果超媒的實力可以說是頂級。今年上半年，芒果TV的《歌手2024》同樣稱得上是出圈的爆款。而且，相比《再見愛人 4》的招商困難，《歌手2024》的廣告接到手軟。播出期間，諸如舒膚佳、豪士面包、可口可樂、天貓、德芙等十多家品牌涌入，只為在植入和中插廣告的幾秒和幾十秒中露露臉。

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之所以能做出爆款綜藝，首先在于芒果超媒背靠湖南衛視，綜藝體系十分成熟，擁有56個綜藝團隊、22個影視制作團隊和36家“新芒計劃”戰略工作室。而且其內容與制作團隊經驗豐富，比如《再見愛人》制作人劉樂曾在湖南衛視的《快樂大本營》擔任十年棚綜導演。

但是，盡管上半年《歌手2024》這樣的綜藝，芒果超媒的業績并不怎么好看。究其原因，在《節點財經》看來，不管是綜藝還是電視劇，從商業模式上來說，本質上都是在做廣告商的生意。而在當下，由于長視頻沒有那么明確的變現效率，廣告商更愿意將資源投向可以直接促銷的短視頻甚至小紅書。

當然，這也和具體節目的吸金能力有關。比如騰訊視頻二季度的廣告業務就表現不錯，《慶余年2》和《玫瑰的故事》兩大熱播劇貢獻很大。在后者的微博答謝中，該劇廣告主至少達到44家。

所以，綜藝火了對平臺來說當然是好事，特別是對《再見愛人》這種只錄了18天的小成本真人秀綜藝來說，已經極其劃算。

但是，靠這類綜藝節目這并不能解決根本問題，變現能力強仍然是平臺的首要考慮因素。而在當前競爭激烈的創作環境，與收緊的廣告商錢袋子之下，芒果超媒要擺脫業績困境，恐怕仍有很長的路要走。

“麥琳”們的流量，要能為平臺引來金主才行。

*題圖來自《再見愛人》官微