文 / 三生

什么叫綜藝效果，芒果TV算是玩明白了。

最新一期的《再見愛人4》里，被熱議的嘉賓李行亮和麥琳在奉獻了開車吵架+爆哭的名場面之后，竟然又甜蜜和好，再度成為焦點。

節(jié)目播出至今，出乎絕大多數(shù)人的預料，最火的嘉賓不是早已成名的楊子和黃圣依，而是純素人麥琳。

從搜索數(shù)據(jù)的對比中，我們可以看出麥琳的火爆程度。據(jù)百度指數(shù)顯示，從11月21日《再見愛人4》的第六期播出后至今，麥琳的搜索指數(shù)均值都在2萬以上，是董宇輝的近10倍。此外，微信指數(shù)顯示的結果也基本一致，熱度之高堪稱現(xiàn)象級。

?

網(wǎng)上關于麥琳的話題，抖音超過16億人次播放量，小紅書4億次的瀏覽量，微博上更有不計其數(shù)的熱搜。而且，不僅是內地觀眾追更上頭，這個姐妹在全球華人圈的熱度也很高，被稱為“全球華人春晚”。

隨著《再見愛人》的熱播，“麥學”成為一門新的互聯(lián)網(wǎng)顯學，重要課件包括但不限于熏雞、奶皮子、咖啡、咸蛋黃肉松青團等全網(wǎng)熱銷。

其中，最為出圈的熏雞事件主角，卓資山“張金濤熏雞”的董事長已在短視頻平臺致謝欄目組送來的“潑天富貴”。三天的時間里，熏雞銷量增長了大約100倍，直接賣到“沒貨了，不敢開直播”。

?

當然，這些商家賺得都是小頭，真正“贏麻了”的還是節(jié)目背后的芒果超媒。但是，“外行看熱鬧，內行看門道”。靠著一檔離婚綜藝和“黑紅”的麥琳，芒果超媒獲得流量的同時，仍然面臨著自身的發(fā)展困境。

1、節(jié)目爆火，變著花樣收費？

先來看看《再見愛人》和麥琳為什么爆火？首先從節(jié)目本身來說，不同于其他綜藝節(jié)目，《再見愛人》是一檔瞄準的是處于危機中的婚姻關系。“好事不出門，壞事傳千里”，婚戀關系本來就是大眾日常八卦的最常見話題之一，再加上有明星夫妻加入，更容易引發(fā)全民討論。

而且，通過三對夫妻18天的長期旅行，于婚姻和愛情之外，還能夠引發(fā)很多更為復雜的命題，比如事業(yè)、家庭、利益、友誼等等，很容易就能切中網(wǎng)友們的“心趴”。

?

比如讓麥琳徹底出圈的“熏雞事變”，其實并沒有涉及到她和李行亮的婚姻問題，而是發(fā)生在她和當天負責管錢的葛夕之間的事情。

在此之前，麥琳就已經(jīng)貢獻了諸如“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡嗎”等經(jīng)典語錄。此后，麥琳所謂“1+1=11”的奇怪邏輯，直接讓話題#麥琳 窒息#登頂了微博文娛榜第一。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，節(jié)目組應該也沒有預料到“麥學”竟然能夠火遍全球華人圈，畢竟麥琳此前只是一名家庭主婦，并沒有任何上節(jié)目的經(jīng)驗。但正如網(wǎng)友所說，“努力在天賦面前一文不值”，由她帶來的綜藝效果卻足以讓芒果超媒“半夜笑醒”。

為了接住這一波“潑天富貴”，芒果TV也是煞費苦心，推出了4款定價分別為3元、19元、23元、44元的付費觀看禮包。

?

觀看《再見愛人》，普通VIP會員需要用周四、周五兩天看完全片。而如果進階到SVIP會員，就可以在周四提前看上下兩期。此外，再單期多花3塊錢或者一次性花19塊，還可以在每周五觀看搶鮮版，提前看到下周的部分節(jié)目內容。

層層套路之下，芒果TV賺得盆滿缽滿。據(jù)證券日報報道，僅以3元付費觀看禮包為例，其收入或已突破千萬元。那么，是不是這款成功的離婚綜藝節(jié)目，就可以改變芒果超媒面臨的現(xiàn)狀嗎？

卻也未必。

2、“麥學”賣座，卻難賣錢？

“麥學”巨大流量的背后，是芒果超媒在業(yè)績上的壓力。

根據(jù)芒果超媒的財報，第三季度營收約33.18億元，同比下滑7.14%，凈利潤4.59億元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒營收102.78億元，同比下滑0.85%，凈利潤14.44億元，同比去年下滑18.96%。

之所以出現(xiàn)這種情況，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，很大一部分原因在于廣告主們紛紛將目光投向變現(xiàn)更好的短視頻平臺，長視頻平臺越來越不被“金主”們待見。以乳制品行業(yè)的投放為例，據(jù)商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務商Ques tMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，乳制品行業(yè)17.1%的投放給了長視頻平臺，而這一比例去年為24.5%。同期，乳制品行業(yè)37.2%投放給了短視頻，去年該投放比例為19.8%。

此消彼長，芒果超媒的壓力也就來了。但是，當下廣告行業(yè)的投放整體處于收縮狀態(tài)，綜藝節(jié)目想要把熱度轉化為收入，難度越來越高。

所以，《再見愛人4》層層收費的設計，也就不難理解了。盡管節(jié)目流量喜人，芒果超媒在廣告招商方面卻并不順利。節(jié)目制片人劉樂曾表示，大多數(shù)品牌方感覺《再見愛人》寓意不好，招商相對困難。

?

回顧已經(jīng)播到第四季的《再見愛人》，反而在第一季時招商情況最好，當時的獨家冠名是小芒App；合作伙伴是綺夜SEVEN NIGHT‘S護膚品；行業(yè)指定有倍恩喜兒童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是鉑爵旅拍。

第二季贊助商縮減至兩個，第三季更慘，贊助商只有一家獨家冠名的愛他美。到了這一季，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，爆火的《再見愛人 4》還沒有引起追投效應，總植入品牌數(shù)量仍是3個。而且，中免日上僅是聯(lián)合冠名，并非更具含金量的獨家冠名。

所以，《再見愛人 4》的爆火似乎很難幫助芒果超媒走出瓶頸期，那是不是綜藝節(jié)目都不行呢？

3、玩轉綜藝，卻玩不轉商業(yè)？

就在《再見愛人 4》最新一期播出的同時，芒果另一檔王牌綜藝《浪姐 6》的簽約演員名單疑遭曝光，名單含莫文蔚、李若彤、林志玲等港星及張靚穎等，同樣沖上熱搜。

在綜藝節(jié)目制作上，芒果超媒的實力可以說是頂級。今年上半年，芒果TV的《歌手2024》同樣稱得上是出圈的爆款。而且，相比《再見愛人 4》的招商困難，《歌手2024》的廣告接到手軟。播出期間，諸如舒膚佳、豪士面包、可口可樂、天貓、德芙等十多家品牌涌入，只為在植入和中插廣告的幾秒和幾十秒中露露臉。

?

之所以能做出爆款綜藝，首先在于芒果超媒背靠湖南衛(wèi)視，綜藝體系十分成熟，擁有56個綜藝團隊、22個影視制作團隊和36家“新芒計劃”戰(zhàn)略工作室。而且其內容與制作團隊經(jīng)驗豐富，比如《再見愛人》制作人劉樂曾在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》擔任十年棚綜導演。

但是，盡管上半年《歌手2024》這樣的綜藝，芒果超媒的業(yè)績并不怎么好看。究其原因，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，不管是綜藝還是電視劇，從商業(yè)模式上來說，本質上都是在做廣告商的生意。而在當下，由于長視頻沒有那么明確的變現(xiàn)效率，廣告商更愿意將資源投向可以直接促銷的短視頻甚至小紅書。

當然，這也和具體節(jié)目的吸金能力有關。比如騰訊視頻二季度的廣告業(yè)務就表現(xiàn)不錯，《慶余年2》和《玫瑰的故事》兩大熱播劇貢獻很大。在后者的微博答謝中，該劇廣告主至少達到44家。

所以，綜藝火了對平臺來說當然是好事，特別是對《再見愛人》這種只錄了18天的小成本真人秀綜藝來說，已經(jīng)極其劃算。

但是，靠這類綜藝節(jié)目這并不能解決根本問題，變現(xiàn)能力強仍然是平臺的首要考慮因素。而在當前競爭激烈的創(chuàng)作環(huán)境，與收緊的廣告商錢袋子之下，芒果超媒要擺脫業(yè)績困境，恐怕仍有很長的路要走。

“麥琳”們的流量，要能為平臺引來金主才行。

*題圖來自《再見愛人》官微