作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
中國酒想著“出海”，外國酒盤算的卻是“著陸”。
從葡萄酒莊園遍地開花，到威士忌酒廠落地生根，再到白蘭地在華瓶裝意欲成行，洋酒不知不覺在中國這片土地上越走越深入。
在酒業之外，產業鏈轉移的故事已經講了70多年，而在幾輪產業鏈轉移的浪潮中，中國這個角色也出現了50多年。中國市場作為全球產業鏈轉移的重要主體，承接的產業鏈環節也逐漸從能源資源、中間制造、設備機械到現在的消費品。在中國成為消費大國之際，酒業的產業鏈轉移趕上了好時候。
特斯拉入華建廠曾激活中國新能源汽車產業，這一次洋酒產業鏈的轉移，會給中國酒業帶來怎樣的刺激？
圖片來源：攝圖網
01
穩定市場的追求
產業鏈轉移的根本訴求是向其他要素成本的低洼處流動，“其他要素”中勞動成本又是最為核心的一項。比如，二戰后，美國向日本進行產業轉移式，后者的勞動力成本正處于全球低位水平；后來的日本、德國向“亞洲四小龍”轉移以及“亞洲四小龍”往中國內陸轉移也都是原材料和勞動力成本的高性價比起著決定性作用。
有了這一認知后再來看洋酒產業鏈的轉移就很好理解了。日前，法國媒體報道稱，法國干邑白蘭地制造商軒尼詩為應對中方對歐盟進口瓶裝白蘭地實施臨時反傾銷措施，計劃將干邑用桶裝出口至中國后再在中國裝瓶，以此規避額外關稅。
圖片來源：央視網截圖
在此之前，澳洲葡萄酒也有過類似的經歷。2020年，中國對出口至中國市場的澳洲葡萄酒發起反傾銷調查，并在2021年宣布對澳洲葡萄酒加征最高218%的關稅，澳洲葡萄酒的對華出口因此受挫，一夕之間從中國葡萄酒進口第一位的神壇跌落。
而后，澳洲葡萄酒起了在華建廠的心思，以實現“曲線救國”，最終，澳大利亞最大葡萄酒莊奔富付諸實踐——今年9月，奔富母公司富邑葡萄酒集團對外證實了公司計劃在中國建造葡萄園與釀酒廠，推進其葡萄酒產品進一步本土化。
無論是軒尼詩試圖將裝瓶工廠搬到中國，還是富邑集團嘗試葡萄酒本土化生產，最直接的導火索都是政策波動。換個角度來說，將產業鏈向中國轉移，訴求是追求一個穩定的貿易環境。
這份穩定，除了緩沖政策變動帶來的影響之外，也體現在對中國市場的消費潛力追求，如今如火如荼的威士忌建廠就是典型的例子。自2016年開始，外資開始集中性入華投資威士忌酒廠，到了2019年前后，保樂力加與帝亞吉歐兩大國際烈酒集團入華建廠將威士忌入華建廠這股浪推至高潮。
保樂力加、帝亞吉歐在華酒廠 圖片來源：各官方公眾號
和澳洲葡萄酒、法國白蘭地面臨反傾銷調查不同，國產威士忌的風吹遍中華大地的根本原因在于中國威士忌市場的成長潛力。數據顯示，2023年，全球威士忌市場規模為4151億元，占全球烈酒22%；而中國威士忌市場規模為55億元，僅占大陸烈酒市場1%左右。對比成熟的國際威士忌市場，中國市場可以說還在初級成長階段，成長潛力巨大。
而海外威士忌產地卻是噩耗頻出。2024年上半年蘇格蘭威士忌出口額下降18%；過去3年里，日本威士忌的價格指數下滑了37.17％；今年10月的歐拍市場，麥卡倫、云頂、阿貝、百富等熱門品牌價格指數均遭遇明顯回落……這些都在證實國際市場上威士忌的處境不容樂觀。
毫無疑問，中國市場的穩健在這場波動中無疑是一片曙光。
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02
降本增效的迫切
當然，在追求穩定之外，洋酒產業鏈的轉移實際上也是在追求成本控制。拿近期曝出的軒尼詩裝瓶廠轉移為例，根據10 月初商務部劃定的條例，此次對歐盟進口白蘭地實施臨時反傾銷措施的范圍為“原產于歐盟的進口裝入 200 升以下容器的蒸餾葡萄酒制得的烈性酒”。這也意味著200升以上大容器裝的白蘭地將不被征收保證金或反傾銷稅。
換言之，如果將裝瓶廠轉移至中國境內，軒尼詩只需要將“200升以上大容器裝”的酒運至中國裝瓶成“ 200 升以下容器裝”的成品，就能規避保證金和反傾銷稅。
除了特殊時期的高額賦稅，常規進出口流程也同樣成本高昂，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱透露，蘇格蘭威士忌的各種賦稅占到零售價的70%-75%，加上物流以及運輸成本，進口產品的經營成本被一再拔高。
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在這些硬性支出上的降本之外，在華建廠也從宣傳和本土經銷渠道建設的軟性支出上討到了巧。眾所周知，中國市場擁有完善的白酒經銷體系，洋酒（大部分屬于烈酒）在這方面與之高度重合，經銷、宣傳渠道完全可以共用。
這也是為什么，許多洋酒品牌在華建廠會選擇與中國本土的知名白酒品牌合作，比如洋河股份和帝亞吉歐、古井集團與法國卡慕集團、瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團等等。
圖片來源：各官方公眾號
成本降低傳導到消費市場是更具性價比的終端產品。九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對酒訊智庫表示，洋酒企業逐步將產業鏈轉移至中國，一方面能對人力資源、生產資料等生產成本進行有效控制，另一方面也能就近搶占中國本土市場，而搶占市場的有力手段就是更具性價比的產品。
從2023年高端洋酒的消費來看，消費者的確越來越看重性價比這一指標。此前，全球烈酒集團人頭馬君度發布的2024-2025財年上半年（2024年4月-9月）銷售報告顯示，公司報告期內拳頭部門干邑部門實現3.42億歐元的銷售收入，同比下滑17.9%。“消費者減少了對昂貴干邑的購買”的影響從去年延續至今。
追根究底，洋酒產業鏈轉移的最終目的落到了中國市場的爭奪，而此輪爭端重點則會落在“性價比”上。當前國內受眾面最廣的威士忌價格帶在300元左右，比如帝亞吉歐、保樂力加等旗下產品在此價格區間均有多款暢銷產品，且在大促時段常有折扣低至300元以下，上演小規模“價格戰”；無獨有偶，葡萄酒市場也在通過國產化等手段打開高性價比的賽事，部分高端產品價格一度下放到200元左右。
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03
內外混戰的苗頭
洋酒企業在華建廠深入中國酒業，同時也意味著與中國酒廠之間的摩擦更加激烈。而在洋酒這一領域，外國品牌本就更占優勢的品類，國產威士忌、國產葡萄酒在文化基因、消費者認知上存在天然弱勢。
不過，隨著國內市場對消費者培育的加深，中國消費者正在形成一套屬于中國人的“洋酒觀”。比如，中酒協提出“中國風土 世界品質”的口號；葡萄酒龍頭企業張裕創新采用中國酵母、中國橡木桶；國產威士忌們也在從風味、生產方式等緯度對洋酒在地化發展進行探索。
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和君咨詢酒水事業部總經理李振江以葡萄酒舉例表示，進口葡萄酒在中國市場上的品牌本土化做得并不算好。許多進口產品的包裝上與中國相關的內容不多，使其在推廣時很難讓消費者快速建立信任。但類似于奔富407、天鵝莊等采用中國品牌塑造方式的產品，就能很快打入中國市場并獲得消費者喜愛。
在這樣的氛圍下，外資品牌們為打入中國消費市場內部，“入鄉隨俗”的趨勢越來越明顯。除了最基礎地從包裝、口味上針對中國消費者進行改良，入華的生產鏈也在調整，比如酩悅軒尼詩產自中國寧夏銀川的夏桐起泡酒和產自中國云南的敖云葡萄酒，就強調結合國外的葡萄酒釀造技術、采用當地原材料、釀造“中國味道”。
潛移默化間，中國市場龐大的消費力正在推動中國制造在洋酒風味、生產乃至評估標準等方面具備更多的話語權。
但酒類營銷專家肖竹青也提醒，隨著國際交往的頻繁，更多的商業意見領袖和具備消費能力的高凈值人群已經開始習慣飲用威士忌等洋酒。尤其是威士忌的品類已經進入到市場的成長期，消費者對威士忌的認同感、對消費威士忌的時尚感都有助于威士忌品類迅速做大。但威士忌需求增加會一定程度上減少白酒的消費場景，對白酒的消費場景是一種擠壓。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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