作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

前有今世緣打造500元以上中度高端酒，后有水井坊提出將提升500+價(jià)位帶業(yè)績(jī)，處于白酒消費(fèi)中游的500元價(jià)格帶，正成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

近一年來(lái)，理性消費(fèi)、高端消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)等多股消費(fèi)思潮并行，市場(chǎng)在各方聲音中調(diào)整，各價(jià)位帶都處于快速變化中。其中，500元左右的次高端價(jià)位帶市場(chǎng)變化較為顯著，也漸成為各家必爭(zhēng)之地。

一邊受高端白酒打開上升空間影響，一邊被下沉市場(chǎng)多種場(chǎng)景選擇，“可上可下”的500元，帶給白酒市場(chǎng)哪些新機(jī)會(huì)？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

搶灘500元價(jià)格帶

500元價(jià)格帶，正成為白酒企業(yè)“新寵”。

近日，水井坊召開2024年第三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)表示，將持續(xù)深耕高端市場(chǎng)，著力實(shí)現(xiàn)高端品較快速度的成長(zhǎng)，并提升500+以上產(chǎn)品價(jià)位帶的業(yè)績(jī)。

不止水井坊，一段時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多酒企布局500元價(jià)格帶產(chǎn)品。比如，洋河全方位升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)商務(wù)版，精準(zhǔn)卡位500元價(jià)位帶；瀘州老窖培育500元價(jià)格段大單品60版特曲；汾酒力推大單品青花20，定位300-500的次高端價(jià)格帶……白酒企業(yè)搶灘500元價(jià)格帶不亦樂乎，次高端賽道站滿各路玩家。

與此同時(shí)，這一價(jià)格帶銷售成績(jī)捷報(bào)頻傳。習(xí)酒旗下大單品窖藏1988在2023年的銷售額突破百億大關(guān)，成為500元價(jià)格帶醬酒“銷冠”。9月，今世緣方面宣布，經(jīng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證，國(guó)緣四開獲得“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”。

圖片來(lái)源：今世緣公眾號(hào)截圖

值得一提的是，今世緣這份“認(rèn)證”把500元和高端放在一起，但按照業(yè)內(nèi)約定俗成的認(rèn)知，500元應(yīng)屬于次高端產(chǎn)品。白酒消費(fèi)市場(chǎng)通常將高端白酒定檔在800元以上，甚至門檻抬升到了1000元乃至1500元以上。次高端價(jià)格帶則覆蓋300-800元，并進(jìn)一步細(xì)分為300-500元傳統(tǒng)次高端，及500-800元進(jìn)階次高端。

搶灘500元價(jià)格帶，實(shí)質(zhì)上是占位次高端細(xì)分市場(chǎng)。酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)需求快速變化的背景下，600-800元價(jià)格帶白酒產(chǎn)品由于難以起量、大單品缺位，陷入被經(jīng)銷商和廠家“邊緣化”的尷尬境地。500元價(jià)格帶異軍突起，成為次高端市場(chǎng)主銷價(jià)格帶。

北方一位酒商表示，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買白酒都較為理性，大量囤貨的現(xiàn)象幾乎不再出現(xiàn)，主銷價(jià)格帶在300-500元之間，紅花郎10、習(xí)酒窖藏1988、劍南春水晶劍等具有品牌力的產(chǎn)品動(dòng)銷情況更好。但在電商平臺(tái)破價(jià)背景下，不少500元左右產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)降至400元左右，而部分600—800元產(chǎn)品實(shí)際到手價(jià)就在500元區(qū)間。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，白酒消費(fèi)理性雙降，擠壓出一個(gè)300-500元的黃金價(jià)格帶，成為商務(wù)宴請(qǐng)和精英社交飲酒消費(fèi)的核心價(jià)格帶之一，并涌現(xiàn)出許多暢銷大單品?；谑袌?chǎng)消費(fèi)的變化，酒企將戰(zhàn)略單品向500元價(jià)格帶集中，是對(duì)這一市場(chǎng)變化的基本反應(yīng)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

次高端上移

次高端之變，與其所處的“戰(zhàn)略價(jià)位”密切相關(guān)。次高端白酒，是連接高端酒與中低端的關(guān)鍵價(jià)位段，是高端消費(fèi)與大眾消費(fèi)的分界線，承接了品牌結(jié)構(gòu)銷量雙提升的壓力，也是理性消費(fèi)下品牌最有可能“爆火”的價(jià)位段。

近年來(lái)，次高端白酒不斷上移，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。資料顯示，受益于高端白酒提價(jià)紅利和地方政府的品牌保護(hù)措施，主流次高端白酒企業(yè)在2010年后整體站上300元價(jià)格帶。2016—2023年，次高端白酒收入復(fù)合年增長(zhǎng)率約30%，在各價(jià)位段中增速最快，2018—2020年，高端名酒陣營(yíng)價(jià)格集體上漲，次高端賽道孕育出新的500—800元價(jià)位段，部分酒企進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，并收獲了一波價(jià)格紅利。隨后在2020—2021年，招商迅速的二線名酒增長(zhǎng)突出。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

但2023年以來(lái)，這一現(xiàn)象開始發(fā)生改變。長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2023年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約1475億元，小于高端酒和大眾酒。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》指出，2024年上半年白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。其中，100-300元價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)渠道商而言“安全性”更高，動(dòng)銷表現(xiàn)更好。

圖片來(lái)源：《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》截圖

在部分經(jīng)銷商看來(lái)，這和渠道庫(kù)存堆積不無(wú)關(guān)系。經(jīng)歷了2021年前后產(chǎn)品推廣期和此后幾輪提價(jià)后，2023年以來(lái)次高端白酒的庫(kù)存和動(dòng)銷不甚如意。不過，雖然不如高端酒和大眾酒動(dòng)銷表現(xiàn)更好，但整體上500元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品有獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)長(zhǎng)期向好。比如在宴席市場(chǎng)，近年來(lái)，成都婚宴白酒銷量最大的是劍南春、紅花郎、水井坊，其中零售400元+的水晶劍在婚宴用酒中占比約40%。

酒類分析師肖竹青提出，曾經(jīng)喝600-800元次高端白酒甚至高端白酒的主力，主要是房地產(chǎn)上游產(chǎn)業(yè)企業(yè)家、金融高管等，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限，商務(wù)宴請(qǐng)可能用500元名酒替代。同時(shí)，500元價(jià)格帶產(chǎn)品又能滿足面子消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)滿足社交消費(fèi)和極致性價(jià)比的心智占位，也就具備了擴(kuò)容潛力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

次高端戰(zhàn)事的變化不止在于細(xì)分價(jià)格帶，也在于區(qū)域企業(yè)突圍之道。對(duì)于部分二三線區(qū)域酒企來(lái)說，500元既是卡位價(jià)格帶豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之舉，也是占位區(qū)域市場(chǎng)的重要載體。

在江蘇市場(chǎng)，洋河、今世緣雙寡頭享受次高端發(fā)展紅利，對(duì)次高端產(chǎn)品具有接近壟斷的控制能力。今世緣在投資者調(diào)研上透露對(duì)于V系列的規(guī)劃，由于V9的價(jià)位，該產(chǎn)品短期內(nèi)上量有難度，因此實(shí)行階段性重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，V9側(cè)重做形象，V3側(cè)重做銷量。目前電商平臺(tái)上，40.9度500ml的V3售價(jià)超600元/瓶，49度500ml的V6、52度500ml的V9商務(wù)版售價(jià)分別在1000元和1300元以上。

圖片來(lái)源：今世緣京東旗艦店截圖

在安徽市場(chǎng)，古井貢酒提出“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略，省外市場(chǎng)策略為以500元價(jià)格帶的古20為核心單品，采取大商制，“一地一策”，不同的市場(chǎng)重點(diǎn)投放不同的產(chǎn)品。

在四川市場(chǎng)，瀘州老窖對(duì)60版特曲的目標(biāo)規(guī)劃是精耕川渝地區(qū)，蓄勢(shì)突破，成為川渝市場(chǎng) 500 元價(jià)位第一品牌；聚焦華北、環(huán)太湖核心市場(chǎng)，開展消費(fèi)者圈層培育升級(jí)。

程萬(wàn)松表示，500元價(jià)格帶在10年前是白酒消費(fèi)的藍(lán)海，習(xí)酒窖藏1988較早注意到這一藍(lán)?？臻g并快速布局，成就了酒企的長(zhǎng)足發(fā)展，從偏區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)為準(zhǔn)全國(guó)性的品牌。知往鑒來(lái)，當(dāng)多數(shù)酒企開始聚焦某一市場(chǎng)的時(shí)候，標(biāo)志著它已經(jīng)成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，此時(shí)需要的是，搞清楚自身產(chǎn)品特質(zhì)，找準(zhǔn)品牌定位，在紅海之外，找到屬于自己的市場(chǎng)藍(lán)海，而不宜扎入多數(shù)酒企競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

圖片來(lái)源：習(xí)酒京東官方旗艦店截圖

可以預(yù)見，當(dāng)全國(guó)化品牌和區(qū)域龍頭共存，未來(lái)次高端賽道集中度也將提高。有券商分析，酒業(yè)屬于周期性行業(yè)，次高端白酒向上受到高端酒價(jià)位上移的引領(lǐng)，向下受到大眾酒升級(jí)的托舉，長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)成長(zhǎng)空間仍然充足。短期來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)周期及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雙重維度影響下波動(dòng)相對(duì)更大，但潛在成長(zhǎng)性不容忽視，優(yōu)質(zhì)品牌仍將持續(xù)跑贏。

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