斑馬消費 沈庹

市場的涼水，將集成灶行業的熱情瞬間澆滅。

曾一路高歌猛進的A股“集成灶四雄”，近期，齊齊交出了一份業績慘降的三季報。

在嚴峻的市場環境下，各家企業各顯神通、各尋出路，守望下一個周期的到來。

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集體慘降

集成灶這一廚房電器的細分品類，在經歷了前些年的急火猛攻之后，今年，突然集體“啞火”。

近期，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器等4家集成灶上市公司，相繼披露了三季報，成績都非常難看。

2021年成功逆襲浙江美大（002677.SZ），火星人坐穩了行業老大之位。今年前三季度，公司以10.13億元營業收入，繼續行業領跑。不過，35.51%的降幅，將公司瞬間打回到了2020年。

今年前三季度，火星人（300894.SZ）的主營業務毛利率為44.06%，為有公開業績披露以來的歷史同期最低水平。

在收入和毛利率齊降之時，公司依舊延續激進的市場打法，當期，銷售費用率達到28.43%，為2019年以來的同期最高。

多種因素的作用之下，公司1-9月歸母凈利潤大降93.22%，僅有1509萬元，尤其是第三季度，直接虧損了2595萬元。

浙江美大是中國集成灶行業的開創者，2012年登陸深交所主板，為行業首家上市公司。

過去，公司一直由“40后”創始人夏志生全盤掌控，直到2017年，時年77歲的夏志生，將董事長的權杖，交給了兒子夏鼎。但僅僅兩年，夏鼎就從董事會退出，將董事長和總經理大權，全部交給了妹妹夏蘭。

這一番家族調整后，外界本以為公司已順利完成了二代接班。讓人沒想到的是，2020年，已79歲高齡的夏志生，再次披掛上陣，親自出任總經理。

直到去年3月董事會換屆，夏家人全部退出，在公司服務多年的職業經理人掌權，僅有夏志生擔任名譽董事長。

與激進的火星人不同，浙江美大更追求“穩健”，更看重利潤，所以，規模被火星人甩得越來越遠。

今年前三季度，浙江美大實現營業收入6.54億元，同比下滑48.16%；歸母凈利潤大降70.67%至1.07億元，即便如此，依舊在同行中遙遙領先。

行業的新老王尚且如此，其他中小玩家更加難熬。

“四雄”中，帥豐電器規模最小。今年前9個月，公司營業收入和歸母凈利潤分別為3.13億元和4408萬元，分別同比下滑49.76%和68.35%。

下降最慘的當屬億田智能（300911.SZ）。上述同期，公司營業收入4.49億元，同比下滑52.45%；歸母凈利潤-1104萬元，是唯一的虧損戶。

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整體遇冷

將時間線稍稍拉長，可以看出，集成灶行業目前的慘狀，其實，在去年就已現出端倪。

2023年度，4家上市公司中，只有更擅長費用管控的浙江美大，在收入下降的情況下，維持了業績的基本穩定。

市場環境不佳、消費疲軟，誰也無法避免。

奧維云網（AVC）數據顯示，2023年，我國集成灶零售額為249億元，同比下滑4%；銷售量278萬臺，同比下滑4.2%。

今年，形勢更加嚴峻。上半年，集成灶零售額、零售量分別為101億元、114萬臺，同比分別下滑18.2%、15.2%。

據GfK中怡康數據顯示，2024年1-9月，集成灶線下3C渠道、下沉渠道、電商的零售額，分別同比下滑18%、39%和59%。

家電尤其是廚電行業，與地產的景氣度密切相關，相較于傳統煙機、灶具，集成灶因在安裝方面存在更特殊的要求，導致其對新房市場的依賴程度更高。

而在當前的環境下，居民的消費意愿不高，集成灶的高價，進一步加速用戶的流失。

國家層面和各地正在推行的家電“以舊換新”，能否刺激集成灶的銷量？可以很肯定地說，會有效果，但不會太明顯。

要知道，中國集成灶產業的發展歷程不長，2013年進入快速發展期，2019年才進入爆發期。集成灶的國標使用壽命為8年，也就是說，大多數家庭購買的集成灶，都還沒有到換新的時候。

一臺集成灶動輒數千乃至上萬，補貼之后價格依舊相對昂貴，在當下，很難刺激居民提前以舊換新。

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各尋出路

市場行情好的那幾年，各品牌加速產品升級，多樣化、智能化不斷推高產品價格。

過去，很多用戶高價購買了高級集成灶，日常生活中才發現，那些花俏的功能使用頻率極低，或者根本用不上，造成了嚴重的閑置。

面對當下的市場環境，集成灶行業已形成共識，通過入門產品的加推，拉低集成灶的入手門檻。

機構數據顯示，今年9月，線下萬元以下集成灶產品占比明顯提升，零售量同比增長74%，銷售占比已超過60%。

主打性價比的線上，產品價格也出現了明顯下調。奧維云網數據，2024年1-9月，集成灶線上均價6914元，同比下滑8.49%。

近幾年，4家上市公司都在核心的集成灶之外，圍繞廚房場景，布局了洗碗機、熱水器、集成水槽、凈水器等相關廚電產品，但截至目前，其他產品的貢獻普遍不高。以火星人為例，今年上半年，公司水洗類產品實現收入6790萬元，僅占公司總營收的9.74%。

更重要的是，集成灶之外的其他廚電產品，是老板、方太等大廚電品牌，及其海爾、美的等大家電品牌重攻的方向，專業集成灶品牌很難獲得優勢。

行業前兩強火星人和浙江美大，選擇繼續深耕廚房，帥豐電器和億田智能，則跳出廚房，尋求更大的市場。

帥豐電器（605336.SH）劍走偏鋒，以集成灶為中心，于2021年開啟了櫥柜和全屋定制業務。

2023年，公司櫥柜業務實現收入3876萬元，占公司總收入的4.67%；今年上半年，收入僅為926.0萬元，在公司營收中的占比降至3.97%。

今年7月，帥豐電器加大全屋定制投入，叫停了原募投項目“高端廚房配套產品生產線項目”，節余募集資金8000余萬元將用于實施“全屋高端建設項目”。

全屋定制行業本就已是一片紅海，就連歐派家居、索菲亞等頭部企業，也難逃業績下滑的命運，帥豐電器要想突圍，難度可見一斑。

億田智能則通過投資進入數字能源算力融合新賽道，于2023年底成立子公司億算智能，規劃建設新型計算中心建設與運維、算力對外租賃和人工智能新基建等項目。截至目前，新項目在公司財報中，尚沒有明顯體現。