作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
白酒出海新利好，來(lái)了。
日前，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官李家超正式發(fā)布《行政長(zhǎng)官2024年施政報(bào)告》，其中關(guān)于烈酒減稅的貿(mào)易措施正式落地。200港元以上部分烈酒稅率由100%，大幅減至10%。
圖片來(lái)源：星島頭條
這意味著高關(guān)稅這道無(wú)形的屏障正在消減，并由此打開了中國(guó)白酒出海的想象空間。在新市場(chǎng)擴(kuò)大開放的時(shí)刻，市場(chǎng)對(duì)于白酒國(guó)際化未來(lái)也生出來(lái)新的期待。
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01
繁榮先兆
報(bào)告顯示，10月16日起，進(jìn)口價(jià)200港元以上的烈酒，200港元（約合人民幣183.15元）以上部分的稅率由100%減至10%；200港元及以下部分，及進(jìn)口價(jià)在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。
受此影響，香港白酒價(jià)格應(yīng)聲下降。據(jù)港媒報(bào)道，有貴州茅臺(tái)專賣店透露，10月17日起將調(diào)整價(jià)格。其中，2024年出產(chǎn)的茅臺(tái)酒售價(jià)由3380元下調(diào)至2680元，減幅達(dá)20.7%。至于其他年份的茅臺(tái)也會(huì)有不同程度的降價(jià)，最多可降價(jià)逾1000元。
烈酒稅下調(diào)無(wú)疑將帶來(lái)當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)的繁榮。一直以來(lái)，呼吁香港政府減免烈酒稅的聲音不絕于耳。9月，香港酒業(yè)總商會(huì)于香港立法會(huì)召開媒體說(shuō)明會(huì)，呼吁降低香港烈酒進(jìn)口關(guān)稅，并表示這將刺激香港本港消費(fèi)，帶動(dòng)餐飲、關(guān)聯(lián)批發(fā)及零售、酒店、中小企業(yè)等發(fā)展，振興及帶旺香港夜經(jīng)濟(jì)。香港涉酒協(xié)會(huì)和酒商一致的觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉將有效推動(dòng)中國(guó)更多名優(yōu)白酒企業(yè)走出去。
7月，在香港特首《施政報(bào)告》咨詢期間，香港民建聯(lián)的立法會(huì)議員提出涉7大范疇的195項(xiàng)建議，包括取消烈酒稅，提升香港成為亞洲地區(qū)酒業(yè)貿(mào)易樞紐之地位。
香港各界推動(dòng)烈酒稅降低，是基于對(duì)市場(chǎng)繁榮的期待，畢竟取消葡萄酒稅紅利在前。
圖片來(lái)源：香港展會(huì)信息
2008年2月，香港特區(qū)正式取消了對(duì)葡萄酒以及酒精濃度不高于30%的酒類的進(jìn)口貿(mào)易關(guān)稅，從原來(lái)的40%降為0，并直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄咸丫瀑Q(mào)易的大幅增長(zhǎng)。一組數(shù)據(jù)顯示，香港葡萄酒進(jìn)口額從2008年的28.62億增長(zhǎng)至2023年的75.88億。葡萄酒的轉(zhuǎn)口貿(mào)易額從2008年的6.9億增長(zhǎng)至2023年的29.19億。
相對(duì)于香港地區(qū)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，更直接的好處在于出海門檻大幅降低。即使在高關(guān)稅時(shí)代，香港也是中國(guó)白酒出海的重要通道，更是白酒第一大出口目的地。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)香港繼續(xù)成為白酒第一大出口目的地，出口額占比26.5%。
香港白酒協(xié)會(huì)近期在回應(yīng)烈酒稅調(diào)整的消息時(shí)表示：“推動(dòng)白酒走向海外之路任重道遠(yuǎn)，香港作為聯(lián)系內(nèi)地和國(guó)際的橋梁，有責(zé)任推動(dòng)白酒文化的宣傳推廣及教育，說(shuō)好白酒故事?！?/p>
眾多利好之中，包含白酒股的整體估值提升的潛力。珍酒李渡在消息傳出后上漲超5%，隨后回落，10月16日收盤錄得7.54港元/股，漲幅3.43%。
圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)截圖
02
直擊痛點(diǎn)
之所以市場(chǎng)對(duì)香港降低烈酒稅反應(yīng)如此強(qiáng)烈，是因?yàn)榻档偷氖前拙瞥龊５牡谝坏篱T檻——貿(mào)易政策。
關(guān)于“稅”的癥結(jié)是白酒出海的積年之痛。高昂的稅負(fù)不僅增加了酒企出海的準(zhǔn)入成本，也降低了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響白酒在海外市場(chǎng)的銷量和市場(chǎng)份額。類比來(lái)看，近年來(lái)，中國(guó)關(guān)稅就對(duì)澳洲葡萄酒形成了沉重打擊，導(dǎo)致2022年出口額驟降99%，直到“雙反”政策取消后，市場(chǎng)才緩慢回暖。
但總體上說(shuō)，其他國(guó)家的酒類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)的環(huán)境相對(duì)友好，和中國(guó)酒企出海需承擔(dān)的稅負(fù)嚴(yán)重不對(duì)等。在中國(guó)市場(chǎng)，威士忌、白蘭地等蒸餾酒按照我國(guó)給予的進(jìn)口稅目和稅率征稅。根據(jù)稅收政策，國(guó)外酒進(jìn)入中國(guó)只需繳納3種稅，即關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅。目前我國(guó)對(duì)來(lái)自除雙邊協(xié)定國(guó)家之外的烈酒，統(tǒng)一征收5%的關(guān)稅，雙邊協(xié)定國(guó)家則為零關(guān)稅。
但到了中國(guó)白酒出海時(shí)，面臨的是復(fù)雜多變的稅種和稅率。比如，在韓國(guó)，除了關(guān)稅，還要繳納72%的酒精稅、30%的教育稅、10%的增值稅等稅款；在歐盟，烈酒進(jìn)口關(guān)稅雖然為零，但會(huì)征收高額的烈酒稅，以及增值稅（消費(fèi)稅+服務(wù)稅）、海關(guān)服務(wù)費(fèi)等；在中國(guó)澳門，同樣面臨消費(fèi)稅、價(jià)稅、特定稅；在美國(guó)，雖然近期綜合關(guān)稅相對(duì)較低，但也為白酒推廣設(shè)置了很高的門檻，包括關(guān)稅、所得稅、社會(huì)保障稅、消費(fèi)稅、銷售稅等，且稅率相對(duì)較高。
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不同國(guó)家（地區(qū)）、不同稅收政策、不同執(zhí)行效率，這都讓白酒出海的第一步十分艱難。把稅費(fèi)“打下來(lái)”成為當(dāng)務(wù)之急。
今年全國(guó)兩會(huì)上，中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)就帶來(lái)了“關(guān)于爭(zhēng)取酒類國(guó)際貿(mào)易政策，加大白酒國(guó)際化推廣的提案”。他建議，面對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘以及中國(guó)白酒出口的各種不平等關(guān)稅制約，建議有關(guān)部門制定一系列的白酒出口優(yōu)惠政策，以及爭(zhēng)取貿(mào)易條件平等，實(shí)現(xiàn)蒸餾酒類別平等稅率，為中國(guó)白酒走向世界助力。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，白酒出海面臨重重難題，一方面是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)互認(rèn)尚未實(shí)現(xiàn)，一方面是稅收政策復(fù)雜關(guān)隘。國(guó)內(nèi)消費(fèi)稅征收都是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而海外是在流通環(huán)節(jié)，也就是零售終端環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致中國(guó)白酒出海在價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)力很小，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)知成本上升。因此，香港烈酒稅降低對(duì)于白酒國(guó)際化規(guī)模擴(kuò)大有很大幫助。但這只是政策上的“平等”條件，白酒國(guó)際化出海還是需要企業(yè)們各顯神通，根據(jù)不同品牌定位、消費(fèi)群體，做相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者培育。
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03
出海新姿勢(shì)
稅收壁壘的削減只是讓白酒踏上香港市場(chǎng)更容易，但能否站穩(wěn)腳跟則需要酒企們亮出實(shí)力。
作為白酒出海窗口和首站，香港可謂是兵家必爭(zhēng)之地，不少頭部企業(yè)都在港設(shè)立了營(yíng)銷或銷售公司。比如茅臺(tái)早在1993年就成立了茅臺(tái)香港貿(mào)易公司，五糧液先后設(shè)立海外營(yíng)銷中心和“五糧液大酒家”、瀘州老窖、山西汾酒等也紛紛把版圖擴(kuò)張到香港，積極尋求在香港及國(guó)際市場(chǎng)的拓展機(jī)會(huì)。
圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)
稅率降低既有顯而易見(jiàn)的利好，也讓在港競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新階段。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，香港降低烈酒關(guān)稅也意味著白酒在香港市場(chǎng)迎來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)香港的物價(jià)、房?jī)r(jià)、人工、倉(cāng)儲(chǔ)等高運(yùn)營(yíng)成本，將倒逼白酒企業(yè)在港提升品牌服務(wù)，從量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，白酒國(guó)際化有著口味、消費(fèi)場(chǎng)景、客單價(jià)等難題，目前白酒國(guó)際市場(chǎng)就是華人在賣，華人華僑在喝，外國(guó)人對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知。因此，白酒出海需要突破華人圈，培養(yǎng)國(guó)際的主流消費(fèi)認(rèn)可，需要用適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑サ脑捫g(shù)來(lái)建立品牌信任。在認(rèn)知層面上滿足國(guó)際消費(fèi)者被需要的價(jià)值，才是高端白酒夯實(shí)國(guó)際市場(chǎng)高價(jià)格消費(fèi)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。
如今白酒出海幾乎成為酒企“必答題”，企業(yè)出海也是各顯神通。根據(jù)《中國(guó)酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》，越來(lái)越多的酒企開始將出海上升到戰(zhàn)略位置，共同走出了一條“越困難越前進(jìn)”的出海攻堅(jiān)路，并逐步從品牌文化輸出的出海1.0時(shí)代，過(guò)渡到了深耕產(chǎn)品渠道的2.0時(shí)代。
據(jù)了解，除了亮相國(guó)際活動(dòng)、布局海外體驗(yàn)中心等常規(guī)動(dòng)作，酒企們也試圖建立國(guó)內(nèi)外口味、情感、文化的鏈接。比如紅星融入國(guó)際烈酒的風(fēng)格，開發(fā)適宜作為雞尾酒基酒的白酒產(chǎn)品；茅臺(tái)在龍年春節(jié)開啟首個(gè)“美饌之夜”，以餐酒融合為茅臺(tái)走向世界創(chuàng)造更多敘事渠道和方式。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
除了產(chǎn)品本身的優(yōu)化，數(shù)字營(yíng)銷也將成為白酒企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。
在香港，社交媒體和電商平臺(tái)具有一定影響力。相關(guān)人士提到，白酒企業(yè)可以通過(guò)與本地KOL合作，利用社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。香港的電商平臺(tái)也為白酒企業(yè)提供了便捷的銷售渠道。企業(yè)可以通過(guò)與大型電商平臺(tái)合作，開設(shè)品牌旗艦店，將產(chǎn)品迅速推廣至國(guó)際市場(chǎng)。
無(wú)論對(duì)香港各界，還是國(guó)內(nèi)酒企，以及白酒上市公司，烈酒稅下調(diào)都令人充滿期待。當(dāng)然，除了關(guān)注稅率變化帶來(lái)的直接影響，酒企們更要提前布局市場(chǎng)，制定出相應(yīng)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者，以此解鎖白酒出海新的可能性。
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