作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

都說時尚是個圈，殊不知酒業的“審美”也有輪回。

近日，今世緣發布了一款千元級別高端濃香型戰略新品“國緣2049”，酒精度數“定檔”今世緣最擅長的42°。這也是今世緣旗下中度酒產品“國緣四開”拿下弗若斯特沙利文認證的“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”之后，在中度酒領域的另一重磅動作。

圖片來源：貴州習酒公眾號

事實上，自今年糖酒會以來，“中度酒”已成為業內探討的高頻熱詞，除了今年上市的009酃酒、39°內參酒（甲辰）、全新洋河33.8°微分子，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也緊鑼密鼓地對旗下中度酒產品進行煥新迭代或者加碼營銷。暖風拂面，中度酒迎來了春天。

從白酒的發展歷史可以看到，中度酒曾經是消費者“淘汰過”的選擇，尤其是在高度酒逐漸和高端、高品質畫上等號之后，中度酒在高端消費市場一度隱形。

輪回齒輪轉動，中度酒回到主流視線，又將掀起怎樣的風浪呢？

圖片來源：攝圖網

01

中度酒“起風”

中度酒在2024年打得可謂火熱，隱隱有了起風之勢。洋河33.8°微分子迭代、009酃酒27.5°中度糯米酒上新、39°內參酒（甲辰）閃亮登場……從頭部巨頭到邊緣小酒企，紛紛涌入這個被市場遺忘已久的賽道。

事實上，中度酒一直都在，只是鏡頭不多。在頭部品牌的產品矩陣中，也有名品在市場活躍，比如43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573，40.8°洋河夢之藍、46°劍南春東方紅等。除此之外，汾酒、今世緣、舍得、郎酒等酒企產品線都包含中度酒產品。

不過，在新風尚到來之前，每一款中度酒頭上都有一個重量級拳頭——53°飛天茅臺、第八代五糧液（52°）、經典國窖1573（52°）、夢之藍M6+ （52°）、水晶劍（52°）。這些產品都是當前市場上的代表性產品，均為高度酒，橫跨超高端、高端、次高端三大價格帶。

事實上，在拳頭產品的光環之下，中度酒們長期以“平替”的形象活躍在消費市場。比如，43°飛天茅臺曾被茅臺集團原董事長、釀酒大師季克良定調“與53°貴州茅臺酒之間，只有酒精濃度標準的區分，而絕無品質、品味、風格的根本性差別”。也因此，不少消費者在53°飛天茅臺一瓶難求的情況下選擇出貨量相對充足、價格更為實惠的43°飛天茅臺。

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當然，中度酒的“替補”屬性同時也有滿足差異化飲用風格的作用。比如，“能喝”的山東人熱衷于酒精度數偏低的白酒，當地知名酒企如孔府家、趵突泉、古貝春、景陽岡等，生產的主流度數在34°—39°之間；又比如，“柔情似水”的江浙酒友也頗為偏愛低度且柔和的白酒，42°—46°之間的白酒在這些地區備受青睞。

如今，這個“替補”市場，隨著高度酒競爭加劇，也正式走向臺前。有報告預測，低度酒市場規模預計在2025年將達到742.6億元，2021至2025年年復合增長率可達到30%。而根據大摩預測稱，受制于供需失衡和去庫存壓力，白酒行業在2024年至2026年的營收年復合增長率為4%。可見低度酒市場的潛力。

而作為低度酒市場的重要角色，中度酒在形象上討巧地避開了低度酒“低端”的市場認知，一定程度上保留著高度酒高端調性。從定價上來看，相比于預調酒、果味酒等低度酒的低價，大部分中度酒的定價在500元以上價格帶，如國緣四開的市場指導價在600元左右/瓶，國緣2049的定價則在1599元/瓶；此外，43°飛天茅臺、45°五糧液、38°國窖1573、46°劍南春東方紅等中度酒的定價均在千元左右。

圖片來源：京東官網截圖

從企業端的角度來看，增長潛力和高端訴求兩手抓，中度酒起風勢在必行。

02

老古董“翻紅”

對于中度酒，不同的標準有不同的定義，比如2022年實施的《濃香型白酒》新國標，高度與低度的界線是40°；2025年6月開始實施的《醬香型白酒》新國標則是以45°為界限。而消費市場更為普遍的認知則是將50°以上的白酒視為高度，其下則為低度酒。中度酒概念并未被特別提及。

中度酒長期隱形，實際上和白酒市場的發展有著緊密關系。建國初期，白酒的銷售有酒精度數要求，即酒精含量要在60°左右。1951年出版的《專賣事業教材》就明確提到，當時專賣機構批發酒度為62°，零售酒商售酒規定為60°，不得減低度數，違者私酒論。

也就是說，低度酒在那時候算是違禁品。此后的很長一段時間，售賣低度酒屬于違法行為。

圖片來源：攝圖網

在這樣的環境下，我們所熟知的“名酒”在那個時期也均是以生產高度酒為主。在1952年、1963年舉辦的兩屆全國評酒會上，獲評的“名酒”幾乎都是對照這一標準送審，比如1952年的“四大名酒”中山西汾酒、西鳳酒、老窖大曲的度數均為65°；1963年獲選“名酒”的五糧液、古井貢酒、董酒也都在60°及以上。全興大曲、貴州茅臺酒雖略有下降，但也分別有59°、55°的度數。

直到70年代中期，國家開始提倡生產低度酒，酒企們才開始研究白酒降度。從1975年38°張弓酒研制成功拉開白酒低度化序幕，到1979年第三屆評酒會39度雙溝特液被評為國家優質酒，再到1988年第五屆評酒會規定參賽酒樣必須在55度以下推動名優白酒推出低度產品……十余年間，出現了39°雙溝特液、38°洋河大曲、38°雙弓大曲、38°津酒等一大批低度名酒，白酒降度如火如荼。

圖片來源：京東官網截圖

值得一提的是，茅臺是在1984年著手茅臺酒的降度研發。彼時為了擴大茅臺酒的出口量，國家輕工部直接下達了低度貴州茅臺酒研制項目的任務書。此后，39°貴州茅臺酒在1985年研制成功，而前述提及的43°貴州茅臺酒則是在1991年正式著手研發并在同年研制成功。

不過，“50°以下”這個我們今天看起來才叫“低度”的標準，在當時只有少數。當時的“低度酒”大多是在原來60°水平線的基礎上向下一小步，并最終形成了醬香型穩定在53°，濃香型52°的固定格局。相比之下，更符合當下對“低度酒”認知的38°張弓酒等產品卻并沒能在市場競爭中博得市場。

在此次集體降度之后，白酒行業又陸續經歷了幾次降度潮。1989年，在整治并限制政府白酒消費以及信貸“雙緊縮”等政策影響下，白酒行業進入了為期三年的調整期，彼時古井貢酒將60°古井貢酒降到55°，同時價格也下調60%；1997年，因秦池被爆出外購基酒“勾兌事件”，白酒行業陷入信譽危機，同年茅臺推出了33°產品；2013年，“三公消費”受限，白酒“黃金十年”收尾，五糧液則正式推出了低度系列（35°、39°、42°）……

可以看到，幾乎是每一次行業調整，都會迎來一次白酒降度。回到本輪調整周期，茅臺調整重心向低度市場、五糧液低度酒煥新升級、汾酒專注低度酒發力、低度國窖1573銷售占比提升以及酃酒、酒鬼酒、今世緣等低度酒戰略上高度，均是在本輪周期調整加碼押注。

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03

復古潮“救市”

可以說，中度酒的“翻紅”在白酒的輪回中是必然。

白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，從中國白酒的消費版圖來看，很多省份其實都是低度酒暢銷的市場，目前低度酒是一個方興未艾、快速增長的新賽道。河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習慣，這些市場近年容量持續擴容，證明了低度酒的發展空間。

事實上，除了中度酒，酒企們近年來也熱衷于各種復古元素的“翻新”。比如2022年初上市的茅臺1935，托生于茅臺早期生產的一款內部招待酒“遵義1935”，由于遵義1935早期流通渠道特殊時長受限，即便有一定的市場知名度，但也一度停產。不過也正是基于早期奠定的市場基礎，茅臺在對千元價格帶進行重點攻略之際，茅臺1935這款煥新產品才能迅速攻占市場，并借助茅臺的品牌勢能迅速成為千元酒的標桿型產品。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

除此之外，古井貢酒在2022年復刻80年代古井貢酒出口裝，推出古井貢酒·懷舊版，試圖復制“酒中牡丹遠銷國外”輝煌；全興大曲曾在2021年全興大曲復刻版系列產品，向1963和1984兩款獲得過國家質量金獎和“中國名酒”稱號的全興大曲老酒致敬。再往前還有63度洋河“中國洋酒”復刻版、68度雙溝傳統“山河大曲”復刻版、經典五糧液“梅瓶”復刻版、沱牌曲酒復古版等等。

這些“翻新”中以獎章復刻最為熱鬧。金徽酒的“金獎金徽”，分別復刻1988中國食品博覽會金獎，1993香港國際名酒博覽會金獎和2018比利時布魯塞爾國際烈酒大賽金獎；懷酒?金獎1986則是紀念其在1986年其獲得貴州省第四屆名酒金尊獎；汾酒1915、衡水老白干1915等則是紀念在1915年首屆巴拿馬萬國博覽會上獲獎殊榮。

圖片來源：各官方公眾號截圖

如果說中度酒“翻紅”是從飲用體驗上去迎合新生代消費群體需求，那么這些老酒“翻新”則是從情懷、價值感和個性化入手進一步鎖定精英圈層、老酒收藏人士等消費心智上已經較為穩定的老用戶。前者為謀求下行市場的增量，后者則為鞏固上行市場的地盤。

但二者殊途同歸的都是通過曾經已經受到市場廣泛認可過的元素，進行新時代包裝后而進行的營銷手段。在新的調整期，這場“復古潮”可以說是一場以昔日榮耀為籌碼的集體救市行動。

當然，無論是中度酒的“翻紅”還是老酒的“翻新”，都為酒企在調整期內提供了一條自衛、成長的可行路徑，但并非絕對的正確答案。

在肖竹青看來，即便是另辟中度酒新賽道，也并沒有那么輕松。由于行業進入調整期，各家酒企都在尋找新的增長點，五糧液、瀘州老窖，洋河先后加碼中度酒，只是剛剛開始。茅臺、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產品，并且有足夠多的基酒儲備和研發能力。中度酒的熱鬧，本質上還是行業競爭加劇的體現。

復古翻新同理，在品牌格局已經固化的當下，一個老故事、一瓶老酒或許能夠通過營銷手段濺起水花，但最終還是要回歸到市場競爭。尤其是在中國高端白酒市場，品牌份額已經固化，很難再有一個橫空出世的品牌成為新的面子消費載體。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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